В последние годы россияне полюбили подзабытый было национальный напиток — квас. Ведущие производители быстро оседлали волну, а теперь пытаются сдуть с нее пену — локальных игроков, не желающих сдавать свои позиции.

В конце апреля во многих корпоративных столовых, да и в меню семейных обедов снова появилась окрошка. Естественно, на квасе. Для производителей это добрая примета. Значит, начинается высокий сезон. Сезон этот, правда, длится очень недолго. Зато конкуренция в субсегменте растет как на дрожжах. Что, впрочем, не мешает производителям традиционного напитка с оптимизмом вкладывать миллионы долларов в развитие производственных мощностей. На просторах СНГ эти инвестиции возвращаются сторицей. Все дело в менталитете и традициях.

— Квас в России в основном не пьют, а… едят. В составе окрошки, — смеется Евгений Першин. Именно этим обстоятельством президент «Эжен Бужеле Вайн» (торговая марка «Першинъ») объясняет резкий всплеск продаж напитка летом.

По оценкам маркетолога-аналитика AC Nielsen Александры Гордеевой, в июле кваса в стране может продаваться в 8–10 раз больше, чем в феврале. Для сравнения: зимой объемы продаж пива и минеральной воды падают лишь в полтора раза, а безалкогольных напитков — вдвое. Несмотря на ярко выраженную сезонность, создающую множество проблем для производителей, на рынок кваса продолжают выходить все новые и новые игроки, обладающие не только немалыми финансовыми ресурсами, но и разветвленной дистрибьюторской сетью, опытом реализации схожих напитков и доступом на полки ведущих розничных сетей. Кто эти гиганты? Coca-Cola, PepsiCo, «Нидан», «Балтика»… С такими не поспоришь. А может быть шансы все-таки есть?

Квас — не кола

По оценкам президента Союза производителей безалкогольных напитков Дмитрия Петрова, производством кваса в России занимается около 500 компаний. При этом Петров не может вспомнить ни одной, которая специализировалась бы только на выпуске кваса: большинство игроков диверсифицируют бизнес и занимаются производством других напитков. В многостраничном списке встречаются как крупные заводы, так и совсем небольшие.

По данным Nielsen, на долю пяти ведущих марок («Очаково», «Никола», «Першинъ», «Благодей» и «Степан Разин») в натуральном выражении приходится около 62% от общего объема розничных продаж бутилированного кваса в городах России. А в денежном — и подавно 69%. В свою очередь специалист «Бизнес Аналитики» Сергей Новгородов утверждает: около 70% рынка принадлежит трем основным игрокам — «Очаково», «Дека» («Никола») и «Эжен Бужеле Вайн» («Першинъ»).

Судя по этим цифрам, консолидация в нише уже достигнута. И все же место для локальных производителей еще осталось. Нынешнее потребление кваса в стране не превышает двух с половиной литров на человека в год, однако эксперты уверены: скоро рынок вступит в пору взрывного роста, воспользоваться которым смогут почти все участники, вне зависимости от размеров. «Если лето будет теплым, то кваса у всех не хватит. Ведь его потребление постоянно растет», — рассуждает Вадим Хуциб, совладелец орехово-зуевской компании «Кваспром», продающей «живой» квас в Москве и области. Мало того, никакой кризис не сможет при хорошей погоде повлиять на продажи кваса.

— Общей тенденцией рынка кваса является рост потребления напитка и замещение им определенной доли рынка лимонадов, — говорит вице-президент продуктового дивизиона ГК «Бородино» Биннатзаде Фикрет. — Не может не радовать, что россияне все больше пьют натуральный квас. Коррекция в связи с кризисом если и будет, то явно незначительная.
По оценкам «Бизнес-аналитики», в 2008 году россияне выпили 35–37 млн дал кваса, что на 10% выше показателей 2007 года. Столь невысокие результаты объясняют просто: в 2008 году было слишком холодное лето, что не позволило игрокам рынка развернуться на полную мощность. В 2009-м прирост потребления кваса, по мнению аналитиков, составит не менее 5% и в любом случае превысит расчетные темпы роста продаж других безалкогольных напитков, а также коктейлей и пива. До 2008 года рынок кваса традиционно прибавлял в весе по 30–40% в год, и есть все основания полагать, что в случае теплого лета такой рост возобновится.

— В России, как и во всем мире, растет спрос на натуральную продукцию, произведенную без добавления синтетических ингредиентов, — уверяет Дмитрий Петров. — Квас — как раз такой напиток. И не удивительно, что его потребление расширялось фантастическими темпами, превосходящими прирост рынка безалкогольных напитков в целом.

Пришел, увидел… победил?

Восходящим трендом удачно воспользовалась компания «Дека», которая пару лет назад запустила на федеральных каналах рекламу своего нового брэнда — кваса «Никола», построенную на противопоставлении «химической коле». «Нет коланизации, квас — здоровье нации!» Эту рекламу позже обжаловали и запретили к показу. А Дмитрий Петров и подавно считает выход «Деки» на рынок кваса примером недобросовестной конкуренции. Но в бизнесе важны еще и результаты. А результаты у «Деки» есть. Буквально за полтора года компания сумела переместиться на второе место в табели о рангах и занять 24% рынка, уступив лишь первопроходцу сегмента бутилированного кваса — компании «Очаково», контролирующей около 40% (на третьем месте — марка «Першинъ» с 14% рынка).

По словам замгендиректора по связям с общественностью «Деки» Христины Вокуевой, в текущем году компания планирует занять до 30% национального рынка кваса как за счет развития основного брэнда «Никола», так и благодаря выводу на рынок новой марки — «Большой квас» в ПЭТ-бутылке емкостью 3 литра по цене, не превышающей 49 рублей. Такое предложение, по расчетам, должно будет пользоваться популярностью в условиях, когда покупатели начали затягивать пояса и кошельки.

Правда, «Деке» пока рановато тягаться с «Очаково». Компания Алексея Кочетова действительно одной из первых поставила производство кваса на поток. Как вспоминает директор по маркетингу «Очакова» Алексей Воинов, к промышленному производству кваса в ПЭТ-упаковке компания приступила в 2000 году, а разработку этого проекта специалисты комбината начали еще раньше — с конца 90-х. Сегодня «Очаково» разливает квас на нескольких заводах и является безоговорочным лидером. «Рынок становится плотнее, но «Очаково» намеревается удержать лидерство, увеличив отрыв от конкурентов», — обещает Воинов.

Вот только аналитики все чаще замечают, что удерживать доминирующие позиции «Очакову», «Деке» и «Першину» становится все сложнее. Помимо небольших региональных производителей, которые отбивают у «федералов» локальных клиентов, в атаку на быстрорастущий рынок кваса ринулись фигуры первой величины. В 2008 году ряды производителей кваса пополнила Coca-Cola, запустившая федеральный брэнд «Кружка и бочка», который разливается по заказу на пензенском заводе «Самко» и тверском — Brau Service.

Директор по внешним связям Coca-Cola в России Владимир Кравцов говорит, что компания производит квас только в России и на Украине. «В других странах потребители не понимают вкуса кваса, зато на постсоветском пространстве этот традиционный напиток пользуется высоким спросом». Объемов продаж кваса в Coca-Cola не разглашают, однако, по данным экспертов, компания уже контролирует около 2% рынка, что обеспечивает ей место в первой десятке.

Владимир Кравцов уточняет: о стремлении к лидирующим позициям речь пока не идет, поскольку Coca-Cola не обладает соответствующими мощностями, а контрактное производство не способно обеспечить объемов, необходимых для конкуренции с нынешними лидерами. Но понятно, что все еще впереди. «Coca-Cola не могла обойти вниманием привлекательный с точки зрения развития рынок кваса, который в последние несколько лет демонстрирует активный рост, — рассуждает Христина Вокуева из «Деки». — Мы расцениваем это как дополнительное доказательство перспективности этой категории на фоне наметившегося падения в таких смежных сегментах, как газированные напитки и соки».

Интерес к перспективному рынку проявил и один из четырех крупнейших производителей соков в России — компания «Нидан», выпустившая квас под брэндом «Моя семья». «Нас интересуют те сегменты, которые активно растут, — пояснил «Бизнес-журналу» генеральный директор «Нидана» Андрей Яновский. — Кроме того, квас сам по себе — продукт маржинальный, но недорогой. А это позволяет рассчитывать на хорошие показатели объемов продаж в условиях кризиса». Впрочем, пока «Нидан», как и Coca-Cola, разливает квас на чужих мощностях. В данном случае роль подрядчиков досталась «Деке» и «Московской пивоваренной компании». Зато Яновский подчеркивает, что благодаря контрактному производству у его компании появляется шанс размещать заказы ближе к потребителям. А это, в свою очередь, дает значительную экономию на логистике.

У небольших производителей имеется собственное мнение по поводу квасных перспектив. Евгений Голяев, председатель совета директоров пензенской компании «Визит», производящей на локальном рынке «живой» и фасованный квас, называет этот рынок «артефактом, с которым крупные игроки не знают, что делать, но стремятся быть на нем представленными». Именно поэтому, по его мнению, Coca-Cola и другие игроки не вкладывают денег в собственные заводы, а применяют схему контрактного производства.

Зато в середине апреля 2009 года стало известно еще об одном игроке рынка кваса, который будет производить напиток на своих мощностях. Им стала «Балтика», занимающая около 40% пивного рынка страны и владеющая заводами в 11 регионах.

Еще в конце прошлого года в своем интервью «Бизнес-журналу» президент «Балтики» Антон Артемьев обещал, что весной компания объявит о новых «прорывных направлениях». Сюрпризы не заставили себя ждать. Компания уже презентовала квас «Хлебный край». По имеющейся информации, «Балтика» планирует уже к концу года занять с этим брэндом 10% рынка бутилированного кваса.

Директор по развитию лицензионных, слабоалкогольных и безалкогольных брэндов «Балтики» Людмила Якушина поясняет: компания всегда интересовалась рынком кваса, а некоторые заводы холдинга (в Челябинске и Красноярске) в свое время производили его. Однако затем резкий рост спроса на пиво и дефицит свободных мощностей вынудил акционеров сконцентрироваться на основном бизнесе. «Запуск завода в Новосибирске в прошлом году и ожидание стагнации на рынке пива обеспечили компанию достаточными производственными ресурсами для запуска производства кваса и борьбы за лидерство на быстроразвивающемся рынке», — говорит Якушина.

«Думаю, у «Балтики» есть шанс в ближайшее время войти в тройку ведущих производителей кваса в России. Было бы желание», — полагает гендиректор компании «Томское пиво» (производит квас под маркой «Благодей») Иван Кляйн. Впрочем, Евгений Голяев («Визит») считает, что «Балтика» слегка «проспала» выход на рынок кваса, и теперь ей будет сложнее занять лидирующие позиции.

Сегодня участники рынка активно обсуждают информацию о том, что PepsiCo также заинтересовалась рынком кваса и уже заключила дистрибьюторское соглашение с «Эжен Бужеле Вайн», в рамках которого займется поставками кваса «Першинъ» во все регионы России через свою сеть. Высказывалось даже мнение, что следующим шагом американской компании может стать приобретение всего квасного бизнеса партнера, однако Евгений Першин отказался комментировать такую возможность.

Брожение «федералов»

Итак, интерес крупных игроков к квасу очевиден. А что же все остальные? Похоже, солидных старожилов рынка активность гигантов пока не смущает. «Приход на рынок новых игроков — это всегда позитивный фактор для развития бизнеса всех производителей», — утверждает Биннатзаде Фикрет («Бородино»).

— В стране просто будут пить больше кваса, так что всем крупным игрокам хватит места, — соглашается Евгений Першин. А вот небольшим компаниям, по его мнению, придется потесниться: — Рынок кваса ожидает консолидация, подобная произошедшей на рынке соков, львиную долю которого контролируют четыре крупных федеральных игрока. По этому сценарию будут развиваться события и в нашем сегменте. А мелким компаниям останется либо уйти с рынка, либо войти в состав крупных федеральных производителей.

В целом с Першиным согласны многие коллеги. Гендиректор «Нидана» Андрей Яновский также считает, что рынок кваса будет консолидирован в руках крупнейших игроков, среди которых, правда, намерена оказаться и его компания.

И все-таки владельцы региональных производителей делают целый ряд оговорок.

«Бороться с федеральными компаниями становится все сложнее. Да и консолидационные тренды налицо, — признает директор оренбургского филиала «Национальной водной компании» (разливает на местном рынке непастеризованный квас «Русский» и «Окрошечный») Максим Родионов. — Но в условиях кризиса и дефицита ликвидности многие из них вынуждены будут умерить свои экспансионистские планы».

— Рынок фасованного кваса, а точнее — квасного напитка, неизбежно будет консолидирован, — констатирует генеральный директор краснодарской компании ООО «Национальный продукт» (торговая марка «Таманский квас») Сергей Хомутов. — Однако в сегменте «живого» и разливного кваса таким операторам делать нечего. Зато для нас эта ниша — единственная, где мы можем успешно конкурировать с крупными игроками.

«Федеральные производители не будут заниматься этим бизнесом даже по решению Гаагского трибунала. Слишком хлопотный и капризный продукт», — смеется Вадим Хуциб.
Именно эту нишу и пытаются прочно оккупировать сегодня региональные игроки. И, судя по всему, у них есть шанс спокойно наблюдать из этого укрытия за новым переделом рынка. По оценкам Максима Родионова, на рынке Оренбурга доминирующие позиции занимают именно региональные игроки, поскольку федеральные производители вынуждены закладывать в цену продукта логистические затраты, а также подвергать квас пастеризации, что сказывается на вкусе и качестве: «Квас и вода — продукция, которую очень невыгодно перевозить на большие расстояния. В условиях кризиса потребители будут принимать решение о покупке на основании соотношения цены и качества продукции, меньше внимания обращая на брэнд. В этом случае местные производители натурального и более дешевого кваса имеют все шансы удержаться на плаву за счет конкурентной цены».

Правда, Андрей Яновский («Нидан») не забывает напомнить: местные производители выигрывают в ценовых войнах до тех пор, пока «федералы» не находят возможности наладить выпуск своего продукта в регионе. Как только это им удается, локальные игроки быстро теряют былое преимущество.

Местная закваска

В погоне за рублем некоторые региональные производители кваса сами приближают развязку, принимая заказы на розлив кваса по заказу федеральных брэндов или крупных розничных сетей. А значит, перспективы игры под собственными торговыми марками их не радуют. Пока таких производителей не много. Но чем больше региональных компаний начнет выполнять заказы со стороны, тем быстрее рынок достигнет окончательной консолидации. По крайней мере на уровне брэндов.

«Работа в сегменте private label — заведомо проигрышная стратегия, — предупреждает Вадим Хуциб из «Кваспрома». — Да, такие заказы позволяют заработать денег сегодня. Зато в любой момент производитель может потерять клиента, если конкурент предложит более низкую цену». Впрочем, Хуциб делает оговорку: он и сам периодически берет заказы от сторонних заказчиков, хотя акцент делает все-таки на собственных торговых марках. А вот Евгений Голяев («Визит») и Максим Родионов («Национальная водная компания») категорически отказываются от заказов потенциальных соперников: «Нам хватает производства своих сортов, так что в этом нет необходимости».

Пока исход противостояния крупных федеральных брэндов и местных игроков на рынке кваса не выглядит предопределенным. У местных производителей еще есть шансы подрасти и дать бой пришельцам. Кстати, примеры такого рода уже имеются. «Сложно ли нам конкурировать с федералами? — с удивлением переспрашивает генеральный директор компании «Томское пиво» Иван Кляйн. — Это им тяжело с нами конкурировать! У них дистрибуция гораздо слабее нашей и куда менее стабильна. Мы, например, контролируем 80% рынка кваса в Томской области. Мало того, 80–85% нашего кваса экспортируем в другие регионы и занимаем около 5–6% на общероссийском рынке».

Пример, достойный подражания? Почему бы и нет… Вот и Евгений Голяев из «Визита» сдаваться не намерен:

— Мне прямым текстом говорят, что я как небольшой производитель кваса скоро отомру. Только честно вам скажу: я «отмирать» совершенно не намерен. И не собираюсь опускать руки. Мы еще посмотрим, кто и по каким причинам «вымрет» скорее. Динозавры тоже были очень крупными и опасными…