Семечки имеют любопытное свойство — погружать человека в подобие медитации, когда работают челюсти, а голова приятно пустеет. «Медитативный» продукт окончательно причислили к снекам в середине 2000-х, и в незамысловатый бизнес на семечках ринулось множество мелких игроков. Однако сейчас сегмент уже готов к приходу «тяжеловесов».
Семечки — продукт невнятный. От голода толком не спасают, закусывать горячительные напитки сподручнее сушеной рыбкой или чипсами. Зато хорошо помогают от скуки, что в России всегда актуально. Целевая аудитория у семечек внушительная — все, кто имеет зубы. То есть потенциально — подавляющее большинство дееспособных граждан. Долго оставаться вне рынка такой козырный продукт не мог. Уже в конце 1990?х вместо прозаических кульков семечки начали фасовать в пакетики, и они исподволь, незаметно для широкого потребителя, стали обживаться в товарной категории «снеки». В послекризисное время (1998–2000 годы) свой пик переживала продажа сухариков, и семечки до поры до времени оставались в тени.

Сегмент фасованных семечек понастоящему воспрянул в 2004–2005 годах. Сухарики к тому времени успели в значительной мере исчерпать потенциал роста, а их производители в своих изысках дошли до использования вкуса красной и черной икры. «К тому моменту битву за потребительские предпочтения сухарики уже проиграли», — утверждает Борис Марко, президент ЗАО «ФК Финком», крупного производителя снеков. Зато семечки только набирали обороты. Потребитель стал взыскательнее к калибру и сорту, а производители то ли вспомнили, то ли прозрели, что семечки — это полезный для здоровья продукт, и стали писать об этом на пакетах, подыгрывая потребительскому интересу. Рос рынок и количественно: если в начале 2000?х семечки обжаривало 15–20 компаний по стране, то теперь в каждом регионе России — по пять–шесть производств. Сейчас темпы роста этого рынка в стоимостном выражении составляют 11–16% в год, а сегмент под названием «прочие снеки», куда входят и семечки (наряду с горохом, водорослями и пр.), занял 50,7% рынка снеков. Его объем оценивается в 1,4 млрд долларов (данные маркетингового агентства Step?by?Step).

О лидерстве здесь можно говорить только относительно столичного региона, где пока царит крупный «гусь» ООО «Мартин» (семечки «От Мартина» с изображением гуся на упаковке). Его пытаются догнать «Бабкины семечки» (ООО «Тролль») и семечки «Баба Нюра». Несколько крупных компаний, фасующих до тысячи тонн ежемесячно, есть и в регионах. Середняки жарят примерно по 200–500 тонн. И, наконец, существует целый пласт совсем мелких производств. «Много деревенских ребят, особенно за Уралом, жарят по десятку тонн в месяц», — говорит Михаил Черепанов, менеджер отдела продаж компании «Энерон Групп» (поставки оборудования и производство семечек в Белоруссии). Новых игроков в этот бизнес влечет прежде всего его простота и низкий входной порог, перешагнуть который под силу обладателю даже 100 тысяч долларов. И, конечно, практически полное отсутствие на рынке федеральных брэндов, которые могли бы подпортить игру мелким производителям на местах. Пока отдельные игроки только заявляют о планах охватить всю Россию. Что ж, первыми жертвами «индустриализации» подсолнечника стали бабушки, которых уже почти лишили кулечного «бизнеса». Теперь эту участь пророчат мелким обжарочным производствам. Как только крупные компании окончат свою «войну печей» — победит тот, кто быстрее сумеет нарастить обороты таких производств, сумев удовлетворить возрастающий спрос на семечку.

Бизнес на семечках в своем простейшем виде — небольшой цех с печью для обжарки и расфасовочной линией — неприхотлив, как сорняк. «Семечки — как туалетная бумага: они всегда и всем нужны, — говорит Михаил Черепанов. — Чтобы открыть такое производство, не нужно много знать. Достаточно приобрести оборудование, сертификаты — и вперед». Стоимость производственной линии мощностью 50 тонн в месяц, включающей в себя печь и линию по фасовке, Черепанов оценивает в 50 тысяч долларов (импортное, производительностью 150–160 тонн в месяц, будет стоить от 350 тысяч). Еще 50 тысяч долларов нужны на покупку первой партии сырья в объеме минимум 30 тонн (кондитерские сорта подсолнечника стоят от 30 рублей за килограмм), аренду помещения и прочие расходы. Впрочем, эти расчеты верны для регионов, как минимум на 500 километров удаленных от Москвы. По оценкам подмосковных игроков, первоначальные вложения составят все же не менее 500 тысяч долларов. И все равно: бизнес?то уникальный — хотя бы потому, что при удачном стечении обстоятельств отбить вложения можно уже через три месяца. Семечки — товар оборотистый, на прилавке не залежится. Отпускная цена на килограмм фасованной семечки достигает 70 рублей в регионах, а в Москве — порой и 100. О том, насколько энергично идут продажи семечек, говорит хотя бы тот факт, что дистрибьюторы даже готовы делать предоплату — при условии, что марка зарекомендовала себя на рынке.

Людей в этот бизнес приводит, конечно, не интерес к подсолнуху и его семени, а чутье на востребованный продукт. И уж никак не алчность: понятно, что миллионные состояния здесь не сколотишь. «Мелкий, противный бизнес, —бросает Александр Назаров (ООО «Новая Колонна», торговое представительство украинского завода «Энергомаш»). — Те, кто занялся им всерьез, купили себе машины и дома — но это потолок». Впрочем, тем, кому позарез нужен свой бизнес, а денег не много, выбирать не приходится: они зубами хватаются за возможность удачно «стартануть». К тому же оборудование, с которого начинает большинство игроков этого рынка, оставляет возможности для маневра. «У нас оно все жарит и сушит: и кофейные зерна, и орехи, и семечки, — рассказывает владелец компании «Магик Стар» (производство семечек в Зеленограде) Алексей Петровский. — Но мы пока ассортимент не расширяем». Не спешат отходить от суперпопулярных семечек и другие производители: ведь в смежных сегментах рынка снеков особо не притулишься. Роман Измайлов, владелец марки семечек «Золотая семья» (Калуга), признает: «Сейчас нереально продавать сухари, да и наши фисташки и арахис не слишком востребованы. Здесь властвует компания «Сибирский берег».

Обсуждать перспективы своего бизнеса почти все мелкие игроки отказываются наотрез: неизвестно, что будет даже завтра. Их бизнес полностью зависит от поставщиков сырья, с которым на этом рынке главная загвоздка. «Страх сейчас такой, как никогда, — говорит Олег Зрячих, менеджер по закупкам Московской ореховой компании. —Фактически ситуация такая, что летом сырье может закончиться, переходящих остатков на следующий сезон не будет. Крупные компании наверняка запаслись сырьем и станут выдавливать мелких, вынужденных закупать его по сумасшедшим ценам». Сезонный дефицит сырья усугубляется плохим урожаем, который в прошлом году оказался на 20% ниже, чем в 2006?м. Кроме того, игроки рынка муссируют слухи о том, что европейские компании принялись активно скупать подсолнечник в России, используя его как компонент в производстве биотоплива.

Сейчас особенно сложная ситуация: расходуются последние запасы, продается семечка, уже много месяцев отлежавшая на складах. Прогорклые семена в красочных пакетиках — вовсе не редкость. Особенно сильно скачет качество у мелких игроков, вынужденных скупать с колес все, что перепадает. «Поставщиков практически нет», — доходчиво объясняет Измайлов.

Понятно, что больше всего шансов подмять под себя рынок — у сельхозпроизводителей. Обжарщики и фасовщики тоже не прочь пойти в сельское хозяйство, но найти свободные земли и научиться выращивать капризную культуру уж точно сложнее, чем жарить.

Уже этой осенью ООО ПП «Раздолье», владеющее 42 тысячами гектаров под подсолнечником и другими сельхозкультурами в Волгоградской области, намерено занять 10% рынка фасованной жареной семечки. Для столь размытого рынка это заявка на безусловное лидерство. Но пока это лишь планы. В своем цеху, расположенном в подмосковной деревне Буньково, компания обжаривает не такие уж большие объемы — около 700?800 тонн семечки в месяц. К примеру, «Золотая семья» из Калужской области производит 500 тонн, но о возможном лидерстве там даже не заикаются. Однако «Раздолье» заявляет о том, что ежемесячно повышает объемы продаж на 30%, а уже к осени планирует увеличить объем производства до 1 200?1 500 тонн. Компания делает ставку на охват всей страны, выстраивая федеральный брэнд. «Мы первая компания, активно двинувшаяся в регионы, — говорит гендиректор «Раздолья» Игорь Свириденко. — До нас там не существовало настоящих национальных брэндов. Региональные марки я бы так называть не стал». И все же местные игроки тоже не прочь попытать свои силы на этом поле — особенно те, у кого есть не только амбиции, но и своя сырьевая база.

Краснодарский агрокомплекс «Регион», специализирующийся на глубокой переработке подсолнечника, примерно год назад поменял приоритеты: от подсолнечного масла решено перейти к жареной семечке. Здесь справедливо полагают, что не опоздали: рынок не заполнен и на 70%. Угодья у «Региона» скромнее, чем у «Раздолья», — около пяти тысяч гектаров, и объемы производства фасованной семечки пока в пределах 100 тонн в месяц. Однако «Регион», опираясь на наработанные по подсолнечному маслу «Кубанская семечка» каналы сбыта, намерен наращивать свое присутствие на местном рынке и в соседних областях. «А потом в Москве и во всем мире», — полушутя говорит Евгений Алышев, начальник отдела продаж компании. Основными конкурентами он считает не грозные федеральные брэнды, а местных мелких обжарщиков и фасовщиков, коих здесь не менее тридцати. На кубанском рынке, по словам Евгения Алышева, большую роль играют торговые связи. Чужаков сюда пускают неохотно. По крайней мере, если речь идет об основном канале сбыта семечек — магазинах шаговой доступности и ларьках. К слову, по оценкам игроков рынка, через них «прокачивается» до 90% фасованных семечек.

У региональных производителей, помимо связей на своей территории, есть и более весомое преимущество —низкая цена. Например, «Регион» позиционирует свои марки «ЩелкоФФ» и семечки «От Яночки» как премиальные, но пакетик таких семечек все равно вдвое дешевле, чем «От Мартина». «Мартин» привык работать с высокой маржей в премиальном сегменте, однако с таким грузом в провинцию не двинешься. «Мы пробовали делать поставки в Киров, во Владимир, — рассказывает один из дилеров «Мартина», — но оптовики нам говорили: у нас есть шесть местных производителей с семечками по цене от 2 рублей за 40 граммов, и они продаются лучше».

Проще всего федеральным игрокам проникать на местные рынки через сети, хотя пока этот формат торговли и не дает больших оборотов на рынке фасованной семечки. Вход туда даже для крупных компаний — не самоцель, а скорее возможность рекламировать свой товар.

Между тем ритейлеры, согласившиеся допустить семечки на свои полки лишь два года назад, успели оценить их оборачиваемость. По крайней мере почти все они уже торгуют семечками под собственными торговыми марками. Краснодарской компании «Орехпром» (брэнд «Золотая жменька»), фасующей семечку для пяти федеральных сетей из первой десятки, в этом продукте нравится далеко не все. «Семечка занимает лидирующее положение по продажам в сетях, но продукт это муторный, — говорит Алексей Баутин, начальник отдела частных марок «Орехпрома». — Для производителя это высокие затраты на логистику, ведь семечки легкие, а возить их нужно часто». Да и сотрудничество с ритейлерами не всегда проходит гладко. Понятно, что сети традиционно заявляют цены на продукцию под собственной торговой маркой на 10–40% ниже, чем в среднем по рынку. Но бывают и вопиющие случаи. «Питерская сеть «Дикси» заломила нам цену в 11 рублей за 300?граммовую упаковку семечки, — возмущается Баутин. — Пришлось отказаться».

Какие бы заявки на лидерство ни подавались, мелкие производители в регионах пока ведут себя вполне раскованно. Порой их действия выглядят хаотическими. Производитель из Тамбова может продавать семечки во Владивосток, не успев охватить все соседние регионы. Игрок, опасающийся входить в переполненную Москву, может рапортовать о начале поставок в Китай (например, компания «Смарт» из Челябинской области).

«Брэндинг» на этом рынке доступен каждому. «Как только у местного производителя появляется крупная партия сырья, сразу рождается торговая марка», — иронизирует Борис Марко («Финком»). Марки в основном придумываются силами самих компаний, редко кто может позволить себе услуги рекламных агентств. Да и нужны они, по сути, лишь для проформы: потребитель пока в большинстве случаев ориентируется на знакомый цвет пакетика или покупает семечки наобум.

В то время как крупные производители уже стали «светиться» на ТВ, закладывая фундамент общенациональных семечковых брэндов, у мелких игроков до сих пор в ходу зародившийся еще на заре сегмента нехитрый прием: вкладывать в пакетик карамельку или чупа?чупс. «Для меня это всегда было загадкой», — комментирует Олег Измайлов («Золотая семья»). Действительно, пока докопаешься до конфеты, сгрызешь не одну семечку, а после них на сладкое ну никак не тянет. «Большинство потребителей, — замечает Борис Марко, — к этим «вложениям» относится достаточно скептически. Так как в основном покупатели семечек — это студенты и взрослые люди, равнодушные к сладостям». «Финком» в упаковку своих семечек «ЛуZгарики» вкладывает пакетик с солью. По оценкам компании, продажи благодаря этому ходу поднялись в два раза.

Компаниям «Регион» и «Раздолье» тоже есть чем гордиться: им удалось расширить рынок сбыта, уговорив «Роспечать» ввести семечки в свой ассортимент. «Это семьсот отделении по краю, и мы надеемся на хороший результат», — говорит Евгений Алышев(«Регион»). «Раздолье» намерено продвигать семечки еще и на спортивных и развлекательных мероприятиях вроде футбольных матчей и пивных фестивалей. «На этом рынке не хватало передового подхода, западного менталитета — и мы его привнесли», — с гордостью говорит гендиректор Игорь Свириденко. Кроме того, компания пытается убедить россиян в том, что семечки — вовсе не сорный продукт, инвестируя в разработку инновационной упаковки. Например, марка «Mr. Семечкин» продается в двойных стаканах, один из которых предназначен для шелухи. К тому же его можно закрепить на груди специальной скрепкой. Таким образом «Раздолье» пытается вывести семечки в кинотеатры. По словам Свириденко, в регионах модель уже опробована. «У проекта есть слабые места, — говорит гендиректор «Раздолья». — Мы столкнулись с тем, что наши семечки в отдельных кинотеатрах заместили продажи поп?корна, не все кинотеатры готовы пойти на такое». В Москве же с производителями согласился было сотрудничать только «ЦентрФильм», да и то в порядке эксперимента, не особо надеясь на высокие продажи. И при одном условии: «Раздолье» должно было предоставить кинотеатру… свои пылесосы. Менеджмент кинотеатра не очень?то поверил в то, что использование потребителем чудо?стаканов дает стопроцентную гарантию чистоты в кинозале.

Между тем у неугомонной компании в запасе еще один ход: в сетевых супермаркетах, которые пока еще не успели стать для производителей семечек полноценной рекламной ареной, «Раздолье» собирается проводить промоакции с участием девушек, выряженных старушками, да еще с холщовыми мешками. В общем, на рынке с усиливающейся конкуренцией и множеством марок приходится пускаться во все тяжкие. Теперь многое зависит от рекламной стратегии игроков. «В этой фазе рынок пробудет еще два–три года, а затем крупные компании, способные грамотно продвигать свой продукт, вытеснят с рынка мелких и не всегда последовательных в своих шагах производителей», — констатирует Борис Марко («Финком»). Игорь Свириденко также заявляет о том, что рынок будет поделен между крупными федеральными брэндами к 2010 году. Показательный штрих: у «Раздолья» уже есть заказы на поставки сырой семечки в объемной таре — чтобы «возрождать культуру обжарки семечек дома». Уже пришло время для ностальгии?