Если сложить в стопку все книги по дизайну фирменного стиля, то, наверное, получится конструкция не ниже Александрийского столпа. Не знаю, зачем здесь этот дурацкий пример, наверное, для того, чтобы показать, насколько бессмысленное занятие - создавать еще одно руководство по дизайну. Тем не менее авторы книги, работая много лет с дизайнерами, выработали ряд принципов, которым должно отвечать лого, и было бы неправильно утаивать их от читателя.

1. Соответствует посланию, которое несут в себе имя и миссия бренда. Скажем, "Coca Cola" "всегда там, где праздник" - и Лого у нее праздничное яркое. "Nike" символизирует порыв (Just do it!), и знак его - порывистая энергичная закорючка. Хорошее лого было у "Довганя" - незатейлевый рукописный шрифт - как подпись честного человека, который обещал своим покупателям качественные товары.
2. Хорошо читается. При это не возникает ложного прочтения букв (например, буквы ш - т - м визуально похожи, и в незнакомых словах может возникнуть путаница).
3. Имеет характерные очертания, особую форму. Глянешь на такое лого вполглаза и сразу, не читая, вспомнишь бренд: красный круг "Martini", черный квадрат "GAP", красный купол "России", особое "М" McDonald's.
4. Выдерживает масштабирование. То есть его можно сильно увеличивать и уменьшать без потери читаемости и характерных очертаний.
5. Лого и знак непохожи на логотипы и знаки из данной товарной категории - как по цвету, так и по форме.