МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ

В конце 2003 года характерной особенностью рынка сотового ритейла в Самарской области было отсутствие на нем игрока, каждый салон которого оказывает услуги всех сотовых операторов, работающих в регионе. Заполнить эту нишу стало одной из главных тактических целей сети "FutureTelecom" в начале 2004 года. Другими маркетинговыми целями проекта являлись:

• Увеличение доли рынка. Рост продаж, в том числе за счет привлечения клиентов, приобретающих аппараты в средней и дорогой ценовых категориях, а также расширения товарного ассортимента и спектра предоставляемых услуг.
• Повышение коэффициента лояльности к брэнду "FutureTelecom".

ОБЗОР РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЭНДА

Рынок сотового ритейла на текущий момент в Самарском регионе является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов. С ростом самого рынка растет и количество игроков, и как результат - ожесточенная конкуренция.
В настоящий момент происходит укрупнение бизнеса и вытеснение более мелких игроков. На рынке сформированы крупные региональные сети под единым брэндом: "Дельта-С", "Радиолайн". "FutureTelecom" стал первым федеральным брэндом, вошедшим в Самарский регион в 2002 году. За последний год на рынок пришли сильные федеральные брэнды: "Евросеть", "Телефон.Ру".

Отличительные черты позиционирования сети салонов сотовой связи "FutureTelecom" следующие:

1. Предоставление полного комплекса услуг всех операторов сотовой связи.
2. Предоставление других услуг в области телекоммуникаций - реализация интернет-карт (РОЛ, Самара-Интернет) и карт междугородной связи (Ростелеком, Глобал, Эконом).
3. Гарантия качества товаров и продажа только сертифицированного оборудования.
4. Широкий ассортимент сотовых аппаратов (до 80 наименований), фурнитуры и аксессуаров к ним (свыше 2000 наименований).
5. Широкий ассортимент карманных персональных компьютеров и цифровых фотоаппаратов (до 20 наименований каждой
   группы товара).
6. Продажа товаров в кредит.
7. Крупные, красиво оформленные салоны связи (от 35 до 100 кв. м).
8. Независимое мнение и экспертная оценка высококвалифицированных продавцов-консультантов в торговых точках.
9. Консультационные услуги и специальные акции для клиентов.
10. Подарки каждому покупателю товаров или услуг (сувенирная продукция, специализированные журналы "Russian Mobile",
    "Мобильный город").

ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА

Сеть салонов мобильной связи "FutureTelecom" ориентирована на широкую аудиторию. Это действительные и потенциальные владельцы мобильных телефонов. Самая активная потребительская группа, по данным компании, мужчины и женщины в возрасте от 16 до 40 лет. Эта аудитория обладает наиболее высокой покупательской способностью. Ее характеризует желание как можно чаще менять мобильные аппараты, тарифные планы и пробовать новинки.

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

Основной целью рекламной кампании было привлечение потенциальных клиентов посредством построения индивидуального имиджа, выгодно отличающегося от конкурентов. В основе брэнда "FutureTelecom" лежат следующие черты: технологичность, территориальная доступность сети салонов связи, юмор, дружелюбие и лояльность к представителям целевой аудитории.
Один из элементов брэнда - веселый мультяшный мобильный телефон Фьючик, - олицетворяющий сотовый аппарат не только как рабочий инструмент, но и как средство, приносящее радость общения.

Этот образ выделяет сеть салонов сотовой связи "FutureTelecom" из общего числа игроков рынка.

Продвижение брэнда осуществлялось по двум направлениям:

1. Собственно брэндинг.
2. Маркетинговые акции - собственные кампании и кросс-промоушн-кампании с деловыми партнерами.

Все это должно активно стимулировать сбыт.

МЕДИА-СТРАТЕГИЯ

Для продвижения визуального имиджа брэнда "FutureTelecom" были избраны основные рекламные носители, которые должны были обеспечить: большой охват целевой аудитории, высокий уровень визуализации, максимальную частоту контактов с целевой аудиторией, высокую степень доверия у целевой аудитории. В этой связи компания сознательно отказалась от продвижения брэнда в изданиях, распространяемых бесплатно. Наиболее эффективными на данный момент медиа-каналами являются телевидение, FM-радио и общественный транспорт. Меньший акцент сделан на печатных СМИ: популярный еженедельник "Телесемь", деловой еженедельник "Самарское обозрение".

Уровень распределения медиа-бюджета:

• 40% - телевидение;
• 30% - радио;
• 20% - общественный транспорт;
• 10% - другие медиа-каналы.

Медиа-каналы

• Телевидение
• Радио
• Места продаж
• Пресса
• Sales promotion
• Связи с общественностью
• Наружная реклама
• Общественный транспорт

Общий медиа-бюджет

• до 500 тысяч долларов США

BTL

Рынок сотового ритейла характеризуется высокой степенью конкуренции, поэтому акции по стимулированию продаж проходят постоянно Собственные акции:

• Спонсирование Общероссийского фестиваля оперного искусства в г. Самара (ноябрь 2003 года).
• Новый год: каждому покупателю - новогодний подарок.
• 14 февраля: скидки студентам. Спонсирование Дня всех влюбленных в молодежном ночном клубе; предоставление
  призов победителям конкурсов.
• 23 февраля: скидки военнослужащим.
• 1-10 мая: скидки всем покупателям в честь майских праздников.
• 1 июня: скидки и специальные подарки для покупателей с детьми.
• Спонсирование регионального рок-фестиваля "РОКот КОНФЕДЕРАЦИИ" (июль 2004 года).

"FutureTelecom" принимает участие во всех акциях, проводимых сотовыми операторами региона:

• "Мегафон", декабрь 2003 года, участие в продвижении нового тарифного плана "Йоу-Лайт".
• "МТС", февраль 2004 года, поддержка открытия сети оператора в Самарском регионе.
• "Билайн-GSM", июль-август 2004 года, участие в акциях "В 2 раза дешевле" и "Beebonus
  15%".
• "СМАРТС", декабрь 2003 года - акция "Труба зовет!": при подключении к сети "СМАРТС" - 30 минут эфира в подарок; март 2004 г. - участие в продвижении тарифного плана "Лидер-GSM".

Совместные промоушн-кампании с производителями мобильных телефонов по стимулированию продаж аппаратов определенной марки:

• "Сименс", акция "Раскрась лето с "Сименс". При покупке телефона "Сименс" - участие в розыгрыше поездки на Канары, мелкие промежуточные призы.
• "Моторола", акция "МотоЛето": подарок каждому покупателю телефона "Моторола" - надувные матрасы, пляжные сумки, кружки.
• "Самсунг", акции "Мы - одна команда!" и "Все в Афины!". При покупке телефона - участие в розыгрыше путевки на Олимпиаду в Афины, промежуточные призы - шнурки для телефонов, фонарики, комплекты hands free для телефонов.
• Серия акций "Лучший продавец" для консультантов салонов связи: главные призы -телефоны, карманные персональные  компьютеры, цифровые фотоаппараты.

Все акции сопровождаются рекламной поддержкой в СМИ, на торговых точках, работой промоутеров у салонов связи.

РЕЗУЛЬТАТЫ

• В феврале 2004 года "FutureTelecom" первым открыл в Самарском регионе 3 салона сотовой связи, где в одном месте предоставляется полный комплекс услуг всех операторов сотовой связи.
  К июлю 2004 года количество подобных салонов составило 12.
• Денежный оборот компании за 1-2 квартал 2004 года в увеличился в 2,7 раза, по сравнению с аналогичным периодом 2003 года.
  Выросли продажи аппаратов в средней и дорогой ценовых категориях, произошло перераспределение покупательских
  предпочтений по ценовым категориям. По данным "FutureTelecom", год назад 70% "покупателей предпочитали приобретать аппараты стоимостью до 4000 рублей, 27% - по цене от 4000 до 8000 рублей, 3% - дорогие модели; сейчас: 45% - низкая ценовая категория, 50% - средняя, 5% - высокая.
• Коэффициент лояльности клиентов салонов связи "FutureTelecom" к торговой марке увеличился более чем в 2 раза: с 17% (на конец 2003 года) до 36% (на июль 2004 года), по данным компании ООО "706".