Мясоперерабатывающий завод "Лента", выпуская на рынок новую линию колбасных изделий "Зеленая ферма", рассчитывал на быстрые и успешные продажи в сегменте middle class. При этом, графика торговой марки не дотягивала до потребительских ожиданий, а застревала в классе low: зеленое дерево за редким оранжевым частоколом на фоне березового листа. Не нужно объяснять, что по прошествии месяца, ожидания завода не оправдались.

Опросы выявили несоответствие отношения потребителя продукта к требуемому позиционированию: покупатели думали, что "Зеленая ферма" - это, как минимум, - колбасы с приправами, как максимум, - продукты для вегетарианцев.

Степень расхождения была столь очевидной, что завод решил начать все сначала.

Придя в дизайн-лабораторию d.n.k., Заказчик дал понять: "Если не сможете исправить положение, то "Зеленой ферме" не жить".

Что может сделать бриф?

Рекламная мудрость гласит: берешься за дело, - начни с брифа. Раскладывая на составляющие собственный продукт и всматриваясь в рынок конкурентов, Заказчик часто обнаруживает много интересного: сразу отделяется главное от второстепенного, выявляются сильные и слабые стороны продукта и, следовательно, намечаются пути решения проблемы.

Дизайн-лаборатория d.n.k. увидела главное - не было четкого позиционирования, не определена целевая группа потребителей.

Фокус на потребителя

Сегодня рынок колбасных изделий - один из самых насыщенных. Причем можно назвать его "марочным", т.е. с определенными лидерами и их последователями. Именно "лидеры" и "последователи" обслуживают тот самый middle class, который так привлекателен для новичков, выходящих на рынок.

Собственно, решение по корректировке целевой группы вытекало из брифа, в котором МПЗ оценил качество своей продукции как высокое. Поэтому, было решено сфокусироваться на группе потребителей "middle + ". Для лучшего понимания предпочтений этой группы, особенно внимательно рассматривался эмоциональный срез, а также жизненные ценности и устремления ее представителей.

Выяснилось, что продукция, которая в middle class должна быть качественной, в классе "middle + " должна обладать гарантированным качеством; что, ориентированный на развитие и совершенствование, класс "middle + " предпочитает индивидуальный подход к каждому потребителю, а также эстетику в стилистике упаковки.

Начало репозиционирования

Философия бренда теперь имела в своей основе персонифицированное отношение к потребителю. Сужая фокус персонификации, d.n.k. подошла к креативной концепции - высококачественная продукция индивидуального спроса, выпущенная небольшой фермерской семьей. Персонификация, в свою очередь, стала конкурентным преимуществом колбасных изделий "Зеленая ферма" и отразилась в клейме "Только для Вас". История небольшого семейного хозяйства, производящего колбасу по старинным рецептам на современном оборудовании, подсказала стилистику concept-board, автором которого стал петербургский дизайнер Денис Вильнер.

Новый взгляд на колбасную упаковку

Стилистика concept-board основывалась на стиле "кантри". Соответственно, цветовая гамма была выбрана теплых тонов. Брендперсонажем был выбран домик на зеленом холме.

Цвето-графическая концепция этикеток кодировала четыре вида колбас: вареные, варено-копченые, полукопченые и копченые.

Усиливая роль индивидуального подхода к клиенту, Денис Вильнер предложил по-новому взглянуть на конечный продукт - сделать для колбасы упаковку. Упаковка также должна была отвечать "сельской тематике", поэтому коробки стилизовали под плетеные корзины.

Уже позже, идея "бережно упакованных колбас" нашла свое продолжение в производстве деликатесных колбасных изделий "Зеленая ферма" в упаковке из натуральных материалов (сизаля, ротана, дерева) для premium класса потребителей.

Концепция рекламной кампании

Параллельно с упаковкой была разработана рекламная кампания "Зеленой фермы". Так как уникальные свойства продукта отсутствовали, решено было усилить его эмоциональную составляющую. На первом этапе рекламной кампании, покупателя четко ориентировали на марку "Зеленая ферма": был выведен на первый план образ продукта, образ самой фермы. В визуальном шаблоне POS-материалов с персонажем фермы соединился персонаж самой колбасы в образе солнца и луны.

(дневной вариант)

(ночной вариант)

На втором этапе рекламной кампании перед потребителем раскрывалась философия марки. Образ современного фермера, который любит свой продукт и готов поделиться им с другими, должен был стать доминантой. Слоган рекламной кампании "Вкусная самая колбаса моя" подчеркивал радушие и ответственность за произведенный продукт.

Об экономии и экономике

В ходе рекламной кампании, заботясь об экономии, Заказчик допустил две ошибки: отказался от наружной рекламы и передал изготовление видеоролика другой рекламной компании. Если от первой ошибки пострадало количество потребителей, то от второй (что намного опаснее) - качество потребительской группы. Мы помним, что эстетические пристрастия класса "middle + " характеризуются хорошим вкусом и безупречным качеством исполнения. Рекламное агентство, привлекаемое на разовую работу, не всегда способно следовать общей линии продвижения ТМ. Так вышло и в данном случае. Видеоролик получился низкого качества, с какой-то своей философией, отличной от общей философии ТМ. Может быть именно эти ошибки, убедили, наконец-то, Заказчика в том, что бренд должен разрабатываться в одном рекламном агентстве от начала до конца, что только твердая линия продвижения способствует укреплению бренда на рынке и что ответственность за дело - это не пустые слова, а профессиональный подход. Сегодня отличная репутация продукции "Зеленая ферма" обеспечила ей особое место в ряду других колбасных изделий. Продолжение этой истории, теперь, может быть только благополучным.