Рекламная кампания Mercedes-Benz A-Class, прошедшая в 2004 году, содержала такие маркетинговые цели, как борьба за прибыль, высокие расходы на рекламу, новый рынок, на который можно легко войти. Панъевропейский успех объясняется последовательным повторением одного сообщения по многим каналам коммуникации, что привело Mercedes-Benz к увеличению рекламного отклика в  2004, а количество медиа контактов составило 1.1 млрд. Доля на рынке и доля продаж A-Class значительно увеличились. Автомобиль "обогнал" своих главных соперников, несмотря на сопоставимые расходы на медиа. Эта рекламная кампания A-Class считается самой успешной для автопроизводителя  за последние несколько лет.

Рекламодатель: DaimlerChrysler
Бренд: Mercedes-Benz
Продукт: A Class
Сектор: автомобили
Рынок: Europe, France, Germany, Italy
Рекламное агентство: Springer & Jacoby Germany
Награды: Art Directors Club For Deutschland Wettbewerb, 2005 (Bronze) for Sound Design
EURO EFFIE, 2005 (Silver) for Automotive

Цели кампании:

  • Любопытство – привлечь внимание к фирме посредством предстартовой активности.
  • Знаменитость – добиться коммуникативного стенд-аута (оригинальное, выходящее за рамки обыденности, яркое) благодаря более высокому отклику на рекламу, чем у его соперников во время рекламной кампании.
  • Привлекательность – позиционирование A-Class по всей Европе в эмоциональной, нешаблонной, молодежной манере.
  • Удар по рынку -  достигнуть позиции Номер 1 по продажам в категории автомобилей класса премиум посредством высокой медиаэффективности, увеличить продажи на 30 % по сравнению с предыдущим годом.

Целевая аудитория

Относительно широкая группа в социально-демографическом плане. Довольно молодая целевая группа урбанизированных, активных, несемейных, в общем, - DINK (Double Income, No Kids, 25-40, "modern young" – двойной доход, без детей, 25-40 лет, "современные молодые"). А также небольшие семьи, где  A-Class – одна их двух машин. Представители целевой группы – люди с нестандартным мышлением. Они прислушиваются к своему внутреннему голосу, занимаются свои делом, ищут уникальный автомобиль – правдивый образ, который соответствовал бы их неуемной  жаждой наслаждения жизнью в индивидуальной форме.

Период РК:

Июнь 2004-Октябрь 2004

Философия/решение

Креативная стратегия

Индивидуальность и свобода мышления были направляющими темами всех интегрированных панъевропейских коммуникативных акций для нового A-Class. Это  ясно выражено в рекламном обращении: "The new A-Class. Follow your own star". – "Новый A-Class. Следуй за своей звездой".

Рекламная кампания была осуществлена в три этапа:

Первый этап – Любопытство (июнь-август)
Для провоцирования всплеска коммуникация была сфокусирована на предстоящем событии - "Star Tour" (Звездный тур), также составляющем РК. В печатной рекламе A-Class получил свой собственный, индивидуальный "знак". Не логотип, не снимок продукта – единственный намек на оригинал  - веб-сайт, где люди могли приобщиться к "Звездному туру".

Второй этап - Знаменитость (сентябрь)
Целевая группа прониклась девизом  кампании "Следуй за своей мечтой" и испытала авто. 400 команд из 24 европейских государств стартовали из 9 европейских городов на новом A-Class. Так начался "Звездный тур". Кульминация тура состоялась в Милане в виде гламурного ивента, включая показ мод Джоржио Армани и эксклюзивный живой концерт с участием Кристины Агилеры. 

Посмотреть ролик "Christina Aguilera Contest" (1.4 Мб)
Скачать ролик

Третий этап – Привлекательность (сентябрь-октябрь)
Коммуникативная активность насытила РК эмоциями и соединила все достижения с презентацией продукта. Все увидели и почувствовали A-Class. Песня  "Hello", исполненная Агилерой, также внесла свой вклад в РК.

Посмотреть ролик "Follow Your Own Star Trailer" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Follow Your Own Star" (2.6 Мб)
Скачать ролик


Медиа средства

Телевидение, печать, сейлз-промоушн, он-лайн и другие.

Общие расходы на маркетинг

Около 20 млн. долларов.

Медиа стратегия

Для максимального эффекта были реализованы все интегрированные маркетинговые коммуникации. Для привлечения ЦА были осуществлены креативные медиа идеи. В качестве ключевого средства был выбран Интернет -  веб-портал http://www.follow-your-own-star.com/.

Размещение анонса о "Звездном туре" в СМИ помогло достичь аутентичности. Телетрейлер, показанный на RTL, вызвал соответствующий интерес. Вдобавок, сотрудничество с лайф-стайл журналами и MTV нашло отклик у молодой целевой аудитории. В образе Кристины Агилеры Mercedes-Benz увидел идеальную знаменитость – личность, пример самоопределившегося человека.

Результаты

Благодаря вирусной и PR-активности кампания "Follow Your Own Star" увеличила количество посетителей сайта http://www.follow-your-own-star.com/ до 750 000 (на 50%). Песня Кристины Агилеры "Hello" скачивалась с сайта 50 000 раз. Без официального релиза песня вошла в Top 10 на некоторых радиостанциях Европы (Источник: DaimlerChrysler AG, September 2004).

Кампания A-Class привела к небывалым показателям отклика на рекламу  модели Mercedes-Benz: в Германии на 71% возросли продажи, во Франции на 43 пункта. По сравнению со своими конкурентами Audi A3 и  BMW 1 Series Mercedes-Benz оказался значительно впереди. Позиция номер один среди автопроизводителей класса премиум была достигута благодаря увеличению продаж в Италии на 78.9%.

"Follow Your Own Star" привела к усилению в имидже марки таких качеств, как индивидуальность и стиль. Коммуникация A-Class также привела к усилению уровня бренда.