Ребрендинг розничной сети магазинов мужской одежды R2

Брэнд R2 – это брэнд  розничной сети магазинов, оперирующих в среднем ценовом сегменте рынка мужской одежды.

Предпосылки концентрации стратегии на создании вертикального брэнда

Консультации со специалистами из Европы давали основание думать, что в мире глобально буду существовать два основных формата розничной торговли одеждой:

  • гипермаркеты,  ориентированные на массовый сегмент рынка и на самую низкую цену
  • специализированные вертикальные сети, предлагающие не просто одежду, а философию и вдохновение брэнда.

В 2001 году в компании были приняты:

  • стратегия по созданию вертикальной розничной сети
  • решение о создание единого брэнда компании
  • решение о сотрудничестве с западной консалтинговой фирмой  SCG London.

Результаты разработки брэнда
  • Цвет брэнда: бордовый (динамичность и запоминаемость)
  • Название: R2 (вопросительность)
  • Позиционирование: 
    • динамичные, состоявшиеся мужчины
    • возраст 30+
    • не желающие переплачивать за брэнд
    • ценовой сегмент на границе Up-Middle и High

До ребрендинга




Развитие брэнда R2 и осмысление опыта
  • Ноябрь 2002 г. - первый магазин R2 в Москве (ТЦ "Метромаркет" на Соколе)
  • Всего с 2002 по 2004 г. открыто 16 магазинов, часть из них – в регионах (Санкт-Петербург, Тольятти, Красноярск).
  • До 2004 года R2 не являлся монобрэндом. В магазинах присутствовали 3 торговые марки одежды:
    • Roni Alder – строгая классическая одежда
    • Roni – модная одежда для клубов и вечеринок
    • R&A – одежда для свободного времени в стиле casual
  • Уже в 2003 г. стали очевидны ошибки:
    • размывание брэнда в сознании потребителя, необходимость монобрэнда
    • бесперспективность развития собственной розничной сети данного формата в регионах
  • Принятые решения:
    • монобрэнд R2
    • уход из регионов

Причины ребрэндинга R2

1. Прогноз демографической ситуации в России на 2010 год:

- Будет доминировать группа мужчин, родившихся в период с 1980-1990.
- Эта группа будет в 2 раза превышать группу мужчин в возрасте 30-40. 
- Таким образом, это будет самая динамичная и емкая по количеству группа потребителей мужского пола.

2. Глобальная тенденция расщепления поведения потребителей:

- Потребители  поляризуются не по возрасту или социальной иерархии, а по интересам.
- Потребители ограничивают свои бюджеты на все, что не приносит эмоциональной радости.

3. Решение о развитии бренда в регионах по франчайзингу

Ценности брэнда R2
  • Динамичный
  • Продвинутый
  • Прагматичный
  • Интеллектуальный
  • Индивидуальный
  • Эмоциональный

Уникальное торговое предложение R2

Брэнд R2  предлагает потребителям эмоциональное удовольствие, как от самого товара, так  и процесса покупки через непрерывные инновации в товарах, ценах, организации места продажи и продвижении брэнда R2.


Целевая аудитория R2

Половозрастные и социальные характеристики

  • Мужчины в возрасте 20-30 лет
  • Семейный статус: не женаты
  • Социальный статус: студенты ВУЗов,линейные менеджеры и менеджеры среднего звена, специалисты. Для них это - первое или второе место работы.

Ценности целевой аудитории

  • Прагматичные романтики
  • Амбициозность
  • Нацеленность на профессиональный рост
  • Семейной жизни предпочитают свободу и независимость
  • Политика и религия не являются приоритетными интересами

Стиль жизни и увлечения

  • Эстетический  вкус присутствует
  • Жилое пространство функционально, без лишних затрат, стильно (ИКЕА). Живет отдельно от родителей, скорее всего, на арендуемой квартире
  • Интересуется музыкой, любит "интеллектуальную музыку"
  • Спорт: активный отдых по выходным как средство коммуникации
  • Предпочитает неглупых девушек. Посещает клубы с живой музыкой и теплой уютной обстановкой
  • Покупки делает быстро (часто через интернет) и эффективно; не делает недельные закупки питания.

Ценовое позиционирование R2

После ребрендинга




Акция в поддержку  ре-брэндинга "R2. Движение без границ!"

Цель акции:

  • Привлечение целевой молодежной аудитории к брэнду

Суть и сроки проведения акции

  • 1-й этап: сентябрь-январь. Ежемесячный розыгрыш призов (сноуборды)
  • 2-й этап: февраль. Розыгрыш главного приза (путешествие на о. Бали)

Задействованные информационные источники:

  • Магазины R2
  • Радио
  • Интернет
  • Пресса
  • Места скопления целевой аудитории (кинотеатры, клубы, ВУЗы, ТЦ, горноложные парки и пр.)

Официальные партнеры акции:

  • "Наше радио"
  • Лидер группы "Ногу свело!" Макс Покровский

Планы развития сети R2 до 2010 года
  • Превратить брэнд R2  в национальную розничную, а в перспективе и глобальную сеть.
  • До 2010 г. открыть 300 магазинов в России и достичь оборота в 100 млн. USD.
  • Развитие сети будет происходить за счет:
    • Развития собственной розницы (только Москва и СПб) 
    • Развития франчайзинговой сети (регионы)