В 2004 году компания Procter & Gamble решила  усилить доверие к бренду Pampers и ускорить рост бизнеса на двух рынках – Швеции и Греции. В Швеции,  Pampers – второй игрок после лидера Libero, тогда как в Греции бренд завоевал всеобщее признание, которое никто не мог превзойти, но требовалось привлечь новых потребителей и усилить приверженность уже имеющихся почитателей.. В результате рекламной кампании "World of Babies" ("Мир малышей") был показан  жизненный опыт малышей, мир глазами ребенка.Связанные в  единое целое креативная и медиа стратегии привели к увеличению глобальных изменений в лидерстве Pampers на обоих рынках сразу.

Цели кампании

Увеличить долю Pampers как минимум на 2 пункта, особенно за счет премиальной линии (New Baby, Active Fit, Easy-Up Pants).

1. За короткие сроки ускорить лидерство позиционирования бренда
2. Сократить разрыв между Pampers и конкурентами при помощи  главных атрибутов бренда (увеличение на 10 пунктов по сравнению с ближайшими конкурентами).

Целевая аудитория

Мамы с малышами от 0-3 лет, беременные женщины от трех месяцев и больше.
Аудитория Pampers – очень узкая, составляющая лишь 10% населения. Мамочки испытывают информационный голод и ценят информативную, проницательную и дидактическую подачу нового материала. Эти два фактора подстегнули рекламодателя экспериментировать с интерактивными коммуникациями и нетрадиционными медиа.
Профессиональные рекомендации сильно влияют на выбор мамами того или иного продукта.

Период кампании

Январь 2004 – начало июня 2004

Чтобы вызвать в кратчайшие сроки эмпатию к бренду в Швеции и подняться на новые высоты в Греции, креативная стратегия представила мамам мир глазами малышей. Для этого понадобилось показать физический и сенсорный опыт ребенка. То, как познают "медиа" взрослые, показывалось глазами ребенка.
Кампания строилась исключительно на интуиции, без представления продукта или других сопутствующих вещей. Идея кампании была привязана к одному единственному средству - опыт: директ-мейл показывал опыт ребенка в ощущениях, а радио -  в слушании. В телеролике демонстрировалась игра с мамой в "ку-ку" (прятки) – очаровательное сочетание цвета, звука и образов.

Посмотреть ролик "Repetition" (0.7 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Curiosity" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Black & White" (0.8 Мб)
Скачать ролик

Телевидение, пресса, интерактив/онлайн, PR, наружная реклама

Около 5 млн дол.

Медиаплан коммуникаций базировался на способностях каждого средства показывать на интуитивном уровне опыт ребенка, строить тесные взаимоотношения с мамами и удивлять посредством нетрадиционных для темы воспитания медиа.

Экспериментальная природа креативной стратегии и небольшая целевая аудитория привели к использованию эффективных и результативных немассовых медиа. Телевидение и радио предполагали лишь начальное ознакомление и составили 22% общего медиабюджета.

Баланс бюджета фокусировался на построении тесных взаимоотношений и нетрадиционных медиа:

1. Экспериментальный маркетинг (19%) через окружающие медиа (автобусные остановки, парки, биллборды в подземке) и мобильный тур  "Мир малышей". Медиа на автостоянках и внутри магазинов призвали сразу купить продукт.
2. Реклама в печати  (38%), индивидуальный маркетинг посредством директ-мейл через почту и Интернет (4%), пресса для родителей
3. PR-деятельность (17%)  привлекали медиа и профессиональное сообщество. Pampers все же потратил втрое меньше, чем его ближайший конкурент на тех же рынках в тот же период.

В Швеции разрыв между конкурентами - Pampers и Libero -  уменьшился на 27 пунктов.
В Греции Pampers стали еще популярнее среди преданных приверженцев бренда, рейтинг повысился до 86 пунктов. Также рейтинг возрос до 39 пунктов среди случайных покупателей.

Рекламодатель: Procter & Gamble
Агентство: Saatchi & Saatchi
Имя бренда: Pampers
Сектор бизнеса: Гигиена для малышей
Название кампании: World of Babies (Мир малышей) 
Рынки: Швеция, Греция
Награды: EURO EFFIE, 2005 (Silver) for FMCG Household

Креативный директор: Tris Gates-Bonarius
Директор: Jonathan Taylor
Эккаунт-директор: Simon Sinclair
Эккаунт-пленнер: Mo Fisher
Эккаунт-менеджер: Anne O'Brien
Менеджер по рекламе: Mathilde Delhourne