|
DocList.Ru: Статьи05.11.2008 |
Мантра Adidas: Невозможное – это вызов! |
|
Мантра Adidas: Невозможное – это вызов!В 2004 году компания Adidas решила придать новое звучание бренду, чтобы захватить сердца и умы спортивных фанатов. Предполагалось достичь значительных доходов благодаря ключевым основам бренда и возрастанию траффика на веб-порталах. Кампания строилась на эмоциях и правдивости, которые испытывают все спортсмены: для них спорт больше, чем способ соблюдать физическую форму или средство достижения финансовых успехов. Кампания рассказывает об успехе, страсти, любви к игре и соревновании с самим собой и с другими. От большого спорта до маленького, от великих до каждодневных спортивных видов, Adidas показывает, что спортом управляет дух под названием ‘Impossible is Nothing’ – "Невозможное возможно". Цели кампании
Целевая аудиторияКреативная стратегия была построена на эмоциях и правдивости, которые испытывают все спортсмены от 18-54 лет, как любители, так и профессионалы. Эта ЦА находится за рамками демографических и географических категорий, поскольку границы и социо-экономические проблемы второстепенны для истинных спортсменов, которые выражают себя физически и эмоционально на поле игры. Более того, особенно для молодой части целевой аудитории ценности постоянно меняются. Успех теперь недостаточен для влияния – он более важен для тех, кто знает, кто ты и что ты из себя представляешь, чем ты сам по себе. Период проведения кампанииМарт 2004 – апрель 2004. Философия/решениеКреативная стратегияAdidas намеревался пересмотреть то, что считалось хорошим и важным в спорте и, сделав это, предложить новую "лупу", через которую люди интерпретируют спорт. Идея - поиграть с главными моделями спортивного маркетинга, поздравить отдельно взятого спортсмена как полубога и использовать реальных спортсменов в рекламе для придания спорту большей человечности, реальности и доступности. Делая это, мы заявляем миру, что все мы - атлеты и поклонники любого занятия, разделяем веру - "Невозможное - ничто". Креативная и медиа стратегии тайно внушали мантру "Невозможное возможно": "Невозможное - всего лишь большой мир вокруг маленьких людей, которые пытаются выжить в нем, вместо того, чтобы найти силу изменить его. Невозможное – не факт. Это мнение. Невозможное – не декларация. Это вызов. Невозможное – это потенциал. Невозможное – это временно. Невозможное – Ничто". Посмотреть ролик "Nowhere" (1.3 Мб) Посмотреть ролик "Shout Out" (1.3 Мб) Посмотреть ролик "The Long Run" (2.5 Мб) Другие коммуникативные программыОколо 100 000 единиц постера Impossible Is Nothing размером 24" x 36" с изображением спортсменов Adidas прошлого и настоящего из разных стран мира были распространены на марафонах и триатлонах по всей Европе и миру в течение первых шести месяцев 2004 года. Постер также распространялся в магазинах массовой розничной торговли, например, FootLocke, и магазинах Adidas. МедиаТелевещание, Печать, Интерактив, Он-лайн, Наружная реклама Общий расход на медиаОколо 20 млн. дол. Медиа стратегияСтратегия Adidas – взболтнуть "тихую" ассоциацию посредством влияния бренда. Запуск кампании "Невозможное возможно" сопровождался поддержкой в медиа, которые были такими же крупными и эмоциональными, как истории о спортсменах, задействованных в креативных сообщениях. Печатная и наружная реклама вызвали первую волну, задав тон и сообщение, которые были на протяжении всей кампании. На телевидении Adidas использовала два различных флайта (выпуск в эфир) трех роликов. Открыл кампанию на ТВ ролик "Long Run", в съемках которого приняли участие шесть топовых спортсменов, в том числе Мухаммед Али, Дэвид Бекхем, Трейси МакГрейди и Иен Троп. Посмотреть ролик "Laila" (2.6 Мб) Посмотреть ролик "Stacy" (1.2 Мб) Посмотреть ролик "Nadia" (1.3 Мб) Посмотреть ролик "Road To Lisbon" (2.7 Мб) РезультатыКомпания Adidas хотела оказать огромное влияние, гораздо большее, чем могли представить традиционные медиа, поэтому было расширено онлайн сообщение. 5 млн. скачиваний ролика "Laila" были зафиксированы в течении двух недель, что увеличило на 75 % ассоциации, возникающие в связи с брендом. Поиск слова "adidas" в день выхода рекламы подскочил на поисковиках на 125 %. Больше всего поиском занимались мужчины в возрасте 13-17 лет. С момента запуска кампании в марте 2004 Adidas заметила значительный приток инвесторов с увеличением на 24% на бирже. Рекламодатель: Adidas
Агентство: 180 Amsterdam |
|