Почти весь год  миссионеры от Аqafresh  учили диких европейцев ухаживать за полостью рта. На этот раз в центре внимания оказался язык. В результате массированной ТВ-кампании "Аqafresh: высуни язык!", организованной агентством GlaxoSmithKline, новая зубная щетка Аqafresh для очистки зубов и языка заняла более 3% рынка зубных щеток.

Создатели щетки Aqafresh для чистки зубов и языка задались целью ввести нового режим ухода за полостью рта. Но потребителям не хватало не только специальных навыков, но и убеждения, что чистить язык новой щеткой – эффективно. Все это вместе с бюджетными ограничениями и дикой конкуренцией привело к снижению продаж.

Рекламная компания GlaxoSmithKline под названием "Аqafresh: высуни язык!" превзошла  все ожидания, увеличив на 3,1% долю рынка и на 19,1% - долю  общего объема  европейских продаж зубных щеток Aqafresh.

• Захватить 2% рынка ручных зубных щеток (а это значит переубедить примерно 40% людей, которые сегодня чистят язык)
• Поднять европейские продажи щеток   до 10% от всех продаж щеток Аqafresh
• Увеличить стоимость портфеля ценных бумаг Аqafresh на 5%

Женщины слегка за 30, среднего достатка, которые считают, что чистый рот – залог уверенности в общении.

С января  до середины декабря 2004

Философия/решение

Креативная стратегия

Рекламное сообщение гласило: "Новая Щетка для   Зубов и Языка устраняет изо рта в пять раз больше оскверняющих дыхание бактерий, чем обычная". Акцент был сделан на уверенность в общении. Культурные различия рынков показали, что лозунг "Поцелуй!" вряд ли будет уместен для представления товара, зато простодушное "Высуни язык" подойдет в самый раз.

"Каждый имеет право показать чистый язык!" - эта мысль легла в основу кампании и действительно обеспечила высокую вовлеченность и запоминаемость.

Посмотреть ролик "Stick out your Tongue" (1.4 Мб)
Скачать ролик

Медиа

Теле-вещание

От 5 до 10 миллионов долларов

Из-за низкого уровня продаж, было необходимо в течение короткого периода запуска достичь высокого уровня осведомленности. Чтобы передать немалый объем информации, нужен был тщательный отбор каналов. Все это вместе привело GlaxoSmithKline к разработке теле-вещательной стратегии. Вопрос цены был не последним, ибо затраты вдвое превышали отпущенный бюджет.

Выбрав телевидение единственным каналом и развернув стратегию натиска, кампании удалось достичь выгодной концентрации сил,  не рассеивая влияние и деньги по разным медиа.

Доля рынка зубных щеток Аqafresh  возросла до 3,1%, далеко превосходя запланированные 2%, а в некоторых странах достигла 6, 3%.

Объем продаж также превысил предполагаемые 10% от общих продаж щеток Аqafresh, а уровень роста продаж достиг Европейской планки - 19,1%, а в  Финляндии уровень поднялся до 68,1%.

Стоимость портфеля ценных бумаг увеличилась, как и было задумано, на 5%. В целом в Европе кампания добилась 9-процентного роста, а в одной стране просто исключительного:171%!

Креативный директор: Philippe Rouby, Bernard Serf
Арт-директор: Karine Saffar
Копирайтер: Michael Mace
Директор: Henri Barges
Эккаунт-директор: Tom Evans
Эккаунт-менеджер: Nathalie Bailleuf