После десяти лет падения авторитета и ослабления позиций Ариэль демонстрирует попытку вернуться в дома и головы потребительниц. С позиций лидера в сегменте моющих средств для цветного белья в Германии, Ариэль был отброшен на третье место, и все из-за несфокусированного таргетинга, потери понимания со стороны аудитории, продвижения товара без инноваций и отживших форм общения.

Развернув кампанию Ariel Color & Style, Ариэль покончил с грубым лидерством и круто повернул в сторону уникальности и внятности бренда. В центр внимания   был поставлен не товар как таковой, а его потребители – женщины, что, безусловно, нарушило действующие последние лет 30 в "порошковом" сегменте  стереотипы общения. Сопровождаемые близкими и понятными нововведениями результаты репозиционирования Ариэля превзошли все ожидания, и порошок опять оказался лидером не только в своем "цветном" сегменте, но и женских головках.

• Повысить прибыль с продаж Ariel Color на15 % в течение полугода после репозиционирования
• Догнать Persil и  усилить свой авторитет в выборе средств ухода за цветным бельем.
• Увеличить за полгода число потребителей Ariel Color & Style  на 10% путем привлечения   ‘доступных не-потребителей’.

"Доступные не-потребители": Современная, эмансипированная немка – многогранная, радующаяся всему новому – идеям, событиям, но не взбалмошная и готовая на осмысленный выбор товара непосредственно на месте продажи.

С марта 2004 по август 2004. 

Креативная стратегия базировалась на потребительском подсознании и следовала маркетинговой структуре, состоящей из трех сменяющих друг друга парадигм стирки:

• От "обучения мамаши" до диалога с женщиной.
  Большинство "порошковой" рекламы отводит женщине роль заботливой мамаши-пятновыводителя и хранителя семейной гармонии.  Новый Ариэль, учел сложность и изменчивость женской натуры, подметил ее бессознательные и аутентичные движения и  создал несколько абсолютно разных женских  ролевых портретов.
• От принципа "проблема-решение" - к "прославлению преимуществ"
  Стирка для женщины  - не просто рутинная работа, она приносит положительные эмоции! Именно их Ариэль теперь и "продвигает", а новые способы общения помогают женщине гармонизировать высокие требования к моющему средству с сенсорными и эмоциональными ожиданиями.
  Суть стратегии в том, чтобы сделать наилучший результат желанным удовольствием, а не итогом "информативной долбежки".
• От "угасающей конкуренции" - к "уверенному, но не заносчивому тону"
  Покупательницы уже устали от классического типа рекламы - "Белее белого", "Лучше, чем Х" и оценки бренды по тому, какие они " крутые мачо".
  Ариэль взял новый, более легкомысленный тон, успокаивая потребителей уверенным, но не нахальным тоном, который  ближе  и понятнее женской аудитории.

Посмотреть ролик "Xena" (1.7 Мб)

Посмотреть ролик "Danke" (1 Мб)

Для поддержки не товара, но женщин Ариэль решил использовать неизбывную женскую печаль по поводу того, что кое-какие вещи все-таки придется стирать вручную. Около 300 дизайнеров приняли участие в конкурсе на приз "WashCouture Fashion Design Award" , который судило жюри, состоящее из самых авторитетных дизайнеров. На эксклюзивной вечеринке топ-модели прогуливались по подиуму, демонстрируя вещи, сохранившиеся лучше всего после стирки, тем самым, продвигая инновационный имидж и дифференцированность бренда Ариэль.

Мощная PR-кампания была поддержана печатной рекламой и выпуском lifestyle- и fashion-журналов

Телевидение, печать, прямые продажи, продвижение, интерактивные и он-лайн проекты, РR.

В глубине сознания новая целевая аудитория сильно подвержена влиянию строго определенных медиа. Новый подход к медиа проявлял специфику жизненного стиля и  формировал выбор тех изданий, которые понимают и принимают женщину как она есть. Помимо телевидения и ТВ-спонсорства, месседж кампании Color & Style был разослан по нескольким пунктам общения – любимым журналам, электронным каталогам и интернету. Печатная реклама была размещена в журналах мод и lifestyle.

За первые полгода  кампания  акции Ariel Color & Style выросли на 77% в Германии и на 20%  в Австрии, что далеко превзошло намеченные 15 %.

В Германии Ariel Color & Style достиг лидерства среди брендированных порошков для цветного белья и постоянного роста акций на 6.2% в первые полгода после репозиционирования.