DocList.Ru: Статьи18.10.2008 |
|
BEERka - Доставляется к пиву! |
|
BEERka - Доставляется к пиву!Брэнд: "BEERka"
Цель:
Задачи:
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэндаРынок: Сегмент фасованных рыбо- и морепродуктов - один из самых значимых и быстрорастущих на рынке снеков. Доля сегмента на рынке снеков в денежном исчислении выросла с 12% в 2003 году до 16% в 2005 году (оценка структуры рынка снеков проводилась на основе данных AC Nielsen и COMCON-2(R-TGI)). Потребители: По данным R-TGI, основными потребителями рыбо- и морепродуктов являются мужчины в возрасте 20-40 лет (30% от всех потребителей). В основном продукты используются в качестве закуски к пиву - более 70% от общего потребления. Конкурентная ситуация: До 2004 года рынок развивался экстенсивно (только за счет развития дистрибуции торговых марок). Никак не проявлялись усилия производителей по увеличению спроса на продукцию и по укреплению лояльности к собственным маркам. По внешнему виду упаковки разных производителей мало чем отличались друг от друга (подавляющее большинство продукции было в желтых упаковках, напоминающих упаковку "пионера" сегмента). Исходя из того, что у производителей отсутствовало какое-либо выраженное позиционирование, было принято решение ориентироваться на самый значимый сегмент рынка - на мужчин в возрасте 20-40 лет, потребляющих рыбо- и морепродукты в качестве закуски к пиву. Формулировка позиционирования: BEERka - это натуральные фасованные закуски к пиву, приготовленные из настоящей еды. Настоящая еда придает мужчине силу. Выбирая настоящую закуску к пиву, мужчины подтверждают себе и окружающим, что они настоящие мужчины. Целевая группа Подавляющее большинство потребителей алкогольных напитков считают себя специалистами в вопросах, связанных с потреблением алкоголя. Безусловно, они считают себя специалистами и в вопросах закуски. С нашей точки зрения, этот сегмент наиболее перспективен. Во-первых, он достаточно широкий, во-вторых, у этих людей потенциально высокая приверженность, и, в-третьих, эти люди могут оказывать сильное влияние на окружающих. Поэтому целевым сегментом для продуктов BEERka были выбраны люди, знающие толк в закуске к пиву. Аудиторией, которая наиболее точно отражает знатоков пивных закусок, мы считаем мужчин, для которых важно быть сильными. Причем сила определяется не только мускулами, но также и стальным характером. Это люди, которые делают самую тяжелую с их точки зрения работу. От них зависит судьба других людей, и поэтому они не вправе быть слабыми. В целом, сами себя эти люди воспринимают только в роли "настоящих мужчин". Креативная стратегияЦели: На этапе вывода продукта на рынок ставились следующие цели:
Стратегия: На момент вывода ТМ BEERka на рынке снеков не было марок, четко позиционирующихся в качестве пивной закуски. Важно было первыми закрепить в сознании потребителей связь "если есть пиво, то должна быть и BEERka". Стратегический слоган кампании: "BEERka - Доставляется к пиву!" Исполнение: Были разработаны рекламные ТВ ролики:
Посмотреть ролик "Бар" (1.3 Мб) Посмотреть ролик "Прыгун" (0.9 Мб) Посмотреть ролик "Борец" (0.8 Мб) Посмотреть ролик "Футбол" (0.8 Мб) Медиа-стратегияУчитывая, что брэнд выводился в национальном масштабе, основным каналом продвижения было выбрано телевидение. Акцент был сделан на размещении роликов в трансляциях спортивных мероприятий, которые привлекают внимание максимального количества представителей целевой аудитории (Чемпионат Европы по футболу, Летние Олимпийские игры, Чемпионат России по футболу, хоккею, Суперкубок по футболу ЦСКА - Ливерпуль). В рекламных блоках ролики BEERka следовали непосредственно за рекламными роликами пива. Посмотреть ролик "Грузовики" (0.5 Мб) Посмотреть ролик "Матч" (1.1 Мб) В качестве поддерживающего канала коммуникации была выбрана наружная реклама, основной целью которой стало закрепление визуального образа упаковки нового продукта (плакаты BEERka размещались рядом с рекламными плакатами пива). Для продвижения брэнда в сети Интернет был создан сайт www.beerka.ru, на котором помимо информации о продукте размещался развлекательный контент, привлекающий ЦА (например, конкурсы эротической фотографии, пивные новости). Сайт продвигался через размещение баннеров на спортивных порталах. Медиа-каналы:
Общий медиа-бюджет:
BTL/PR, сеилз-промоушн, директ-маркетингОдним из главных каналов коммуникации нового продукта является упаковка. Задачами упаковки BEERka были:
Так как, потребляя пиво, люди обычно обсуждают новости и спортивные события, рассказывают веселые истории и анекдоты, смотрят телевизор и читают газеты, была выбрана газетная стилистика с новостями и интересными фактами пивного содержания, анекдотами и пивными тостами. Календари BEERka BTL-акции были направлены на стимулирование пробных покупок и закрепление связи между пивом и BEERka. Девушки в брэндированных майках и банданах дарили мужчинам, покупающим продукты BEERka, сувениры с фирменной символикой. Одна из девушек находилась рядом с пивными полками, другая возле полок со снеками. Костюм Наклейка для туалета Также продвижение BEERka проводилось в местах отдыха ЦА (в барах и клубах). Были организованы тематические программы с семплингом и розыгрышем призов. Фрик фестиваль BEERka РезультатыПервые продажи продуктов "BEERka" начались в апреле 2004 года с базовым ассортиментом (сушеные кальмары и рыбка). В 2005 году под брэндом BEERka был выведен дополнительный ассортимент: вяленое мясо (говядина и курятина), которое было введено в ассортимент для закрепления позиционирования "натуральная пивная закуска", а также премиальная серия закусок к пиву "GOLD" (сушеные креветки с перцем, роллы кальмара), которая усиливала исключительность брэнда. Благодаря усилиям по расширению ассортимента марки и развитию представленности в розничной сети, а также за счет маркетинговой поддержки удалось достичь высоких показателей по уровню знания и потребления марки. Удалось достигнуть целевого 5%-го показателя рыночной доли по 2004 году (даже с превышением). Также с превышением прогнозируется выполнение цели по 2005 году (10% к концу года). Развитие рыночной доли в сегменте рыбо-морепродуктов позволило увеличить суммарную долю компании "Сибирский берег" на рынке снеков (включая сухарики, чипсы и орехи) на 1% в 2004 г. (суммарная доля рынка 1 1%) и на 2% в 2005 г. (14%). Достижение целей по доле рынка во многом было обеспечено достижением целей по построению брэнда BEERka. По результатам исследований ad hoc (агентство Mediasoft, май 2005) можно отметить, что восприятие потребителями брэнда BEERka соответствует позиционированию, которое закладывалось на этапе вывода марки. Это позволило выгодно отстроиться от конкурентов и сформировать индивидуальный образ марки. Редакция портала Advertology.Ru благодарит компанию "Сибирский Берег" (www.beerka.ru) за предоставленные материалы |
|