Брэнд: "Дымов"   
Владелец брэнда: ООО "Дымовское колбасное производство"
Категория:  Продовольственные товары
Масштаб проекта:  национальный
Шорт-лист премии "БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2005

Маркетинговая цель

1. Завоевать сильные позиции брэнда "Дымов" в высоком ценовом сегменте на рынке колбасных изделий и мясных деликатесов;
2. Вывести принципиально новую для российского рынка линейку колбасных изделий "Дымов" "Высокая кухня", обеспечить узнаваемость и потребительскую лояльность;
3. Увеличить продажи торговой марки "Дымов" не менее, чем на 30% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года;
4. Увеличить долю колбасных изделий не менее, чем на 30% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок колбасных изделий динамично развивается и характеризуется наличием достаточно большого числа конкурентов. Рост данного рынка в 2004 году составил порядка 4%. Основными игроками на рынке колбасных изделий являются Микояновский, Клинский, Черкизовский, Царицынский, Останкинский мясокомбинаты, которые присутствуют на рынке в течение длительного периода и сумели завоевать доверие потребителей. Компании "Дымов" за сравнительно небольшой период времени удалось занять стабильные позиции на рынке. 

В связи с наблюдающимся за последние 3 года ростом доходов населения, потребители все чаще обращают внимание на мясные деликатесы и колбасы премиального уровня, как на продукты более качественные и вызывающие приятные ассоциации с праздником и семейным уютом. Для потребителей городов-миллионников характерен рост реальных доходов, и, как следствие - смещение спроса в сторону более дорогих и качественных продуктов. "Дымов" - это молодая, современная, динамично развивающаяся компания, производящая высококачественные колбасные изделия и деликатесы, использующая нетрадиционные подходы и идеи в производстве и продвижении продукции, ориентированной на успешных людей. На российском рынке колбасных и мясных изделий высокий ценовой сегмент представлен достаточно слабо и в основном не выделяется из сегмента "средний". Особенностью рынка колбасных изделия является то, что большинство производителей сконцентрировали свое производство именно в среднем ценовом сегменте, поэтому компания "Дымов" сосредоточила свои усилия на сегменте выше среднего как наиболее привлекательном с точки зрения возможности реализации поставленных маркетинговых задач. С этой целью была разработана линейка уникальных колбас "Высокая Кухня"  - это колбасные изделия с уникальным наполнением: орегано, шафраном, красным вином и т.д.

Целевая Группа

Преобладают горожане - женщины и мужчины, в возрасте 25-45 лет, имеют высшее или средне-специальное образование; руководители, специалисты, топ-менеджеры, служащие, со средним и выше среднего уровнем доходов, которые:

• предпочитают натуральные продукты, минимум консервантов и добавок;
• ищут  разнообразие  вкусов и возможность побаловать себя новыми продуктами, поэтому предъявляют высокие требования к их качеству, эстетике, упаковке;
• выбирают комфорт и сервис, поэтому предпочитают делать покупки в супермаркетах и крупных универмагах;
• ценят личное время, поэтому выбирают продукты удобные и быстрые в приготовлении;
• обладают достаточными финансовыми средствами, поэтому покупают продукты класса "выше среднего".

Креативная стратегия

Основная идея: "Дымов" - это продукция для людей, которые выбирают высокое качество, эксклюзивность и престижность.

Кампания по запуску линейки "Дымов" "Высокая Кухня" должна закрепить имидж компании, производящей лучшие, качественные  колбасные изделия и деликатесы по классическим и инновационным рецептам и выделится среди конкурентов, которые в основном работают на рынке в сегменте "средний". С этой целью:

• разработаны уникальные рецептуры колбас, входящих в линейку;
• дизайн этикеток и нестандартная внешняя оболочка колбас коммуницируют премиальность и высокое качество продукции.

Основная цель: донести до потребителя идею о том, что колбаса может быть истинным шедевром и украшением стола. 

Посмотреть ролик "Дымов" (0.9 Мб)

Медиа стратегия

Брэнд "Дымов" был уже достаточно известен на московском рынке,  основной задачей кампании было - донесение информации потребителям об уникальных вкусовых качествах продукции, поэтому основными каналами для покрытия целевой аудитории были выбраны пресса, POSM, промо-акции, спонсорские и спецмероприятия, когда потребитель может получить полную информацию "почему он должен выбрать "Дымов" и оценить качество продукции посредством дегустации в месте покупки. Поскольку брэнд "Дымов" именной, и ассоциируется у потребителя с конкретным человеком, то кампания сопровождалась интервью и комментариями Вадима Дымова во многих основных, деловых и потребительских изданиях.

Использованные медиа каналы

• Телевидение
• Радио
• Места продаж
• On-line
• Пресса
• Директ-маркетинг
• Sales Promotion
• Связи с общественностью
• Наружная реклама
• Участие в выставках
• Специальные мероприятия
• Спонсорство

Общий медиа - бюджет

• от 500 до 999 тысяч долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

PR

• Компания "Дымов" первой из производителей колбасных изделий появилась на страницах глянцевых изданий – "Сosmopolitan", "Shape", "Shape Menu", "Она/She", "Караван Историй", "Men’s Health", "Mens Fitness", "X-FIT".
• постоянная работа со СМИ.
• региональные мероприятия: на День Города Владивосток компания "Дымов" подарила концерт группы "Мумий Тролль", спонсорство гонок на выживание в Красноярске и т.д.
• организация конференций и презентаций для партнеров.

Trade-marketing

• Sales Promotion: различные BTL программы, дегустации
• Trade promotion: мерчендайзинг (продавцы-консультанты), предоставление рекламных материалов, размещение крупных рекламных носителей в сетях, проведение программ "Таинственный покупатель", разработка специальных акций для конкретных магазинов
• Работа с дистрибьюторами: программа мотивации, рекламная и маркетинговая поддержка, специальные условия: бонусы, скидки.
• Директ-маркетинг
• Специальные мероприятия, спонсорство: спонсорство фитнес-конвенции "World Class" (первые низкокалорийные мясные продукты на российском рынке "Дымов Актив") и др. 

Результаты

1. Компания "Дымов" обеспечила свое присутствие во всех крупных торговых сетях высокого ценового сегмента, расширила каналы дистрибуции, в том числе в регионах.
2. С сентября 2004 года по март 2005 года осуществлен успешный запуск новой линейки колбасных изделий "Высокая Кухня". Первоначально ассортимент данной линейки состоял из пяти наименований колбас, который, учитывая рыночный спрос был расширен до восемнадцати позиций.
3. Прирост объема продаж в период с сентября 2004 года по сентябрь 2005 года в целом по России составил порядка 70%.
4. Прирост доли рынка за рассматриваемый период по России составил порядка 40%.