Брэнд: "Метилан"   
Владелец брэнда: Henkel KGaA
Категория:  Товары для дома. Бытовая химия
Масштаб проекта:  национальный
Шорт-лист премии "БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2005

Маркетинговая цель

1. Удвоение доли рынка.
2. Построение известности брэнда среди целевой аудитории.
3. Формирование доверия к брэнду путем донесения до потребителей следующих уникальных качеств брэнда Метилан:
   • инновационные разработки: розовый индикатор в клее "Метилан Винил" для упрощения процесса наклеивания обоев (данный продукт занимает наибольшую долю в общих продажах брэнда),
   • универсальность ассортимента: линейка продуктов для наклеивания любых видов обоев (3 вида обойного клея), а также сбалансированная система продуктов для подготовки поверхности и окончательной отделки при наклеивании обоев (3 сервисных продукта),
   • удобство в использовании, как обычными потребителями, так и профессиональными пользователями,
   • немецкое качество, дающее потребителям гарантию надежности и отличного результата.
4. Увеличение продаж нового продукта в линейке обойного клея "Метилан Флизелин".

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок

Объем и тенденции развития рынка обойного клея напрямую зависят от рынка обоев в России. Последние тенденции на рынке обоев: снижение доли бумажных обоев, с ростом доходов потребителей растет доля специальных обоев (флизелиновых, структурных, стеклообоев и др.).

По ценовому критерию рынок можно разделить на сегменты дешевого обойного клея (в основном небрендированные региональные продукты), среднеценовой и премиум сегмент. Отмечается сужение сегмента дешевого клея. Среднеценовой сегмент является олигопольным, суммарная доля рынка 3-х ведущих брендов составляет 78% от общего объема сегмента.

В России брэнд Метилан представлен с октября 2001 г. (доля рынка 6% в 2004 г.)

Позиционирование брэнда

Концепция: уникальные разработки и немецкие технологии облегчают трудоемкий процесс наклеивания обоев, делают его ярким и интересным, гарантируют простоту использования, надежный долговременный результат.

Конкурентные преимущества (брэнд обладает уникальностью): 1) Розовый индикатор клея "Метилан Винил" позволяет избежать основных проблем при наклеивании обоев – возникновение пузырей и неприкленных стыков. Тем самым, Метилан создает новую концепцию наклеивания обоев: "лучший клей = розовый клей". 2) Инновационный продукт "Метилан Флизелин" произведен на основе метилцеллюлозы и обладает существенными преимуществами при наклеивании тяжелых обоев. 3) Брэнд Метилан основан в Германии в 1953 г. и сейчас является брэндом №1 в Европе. 4) Представлена система продуктов для наклеивания любых видов обоев и бордюров. 5) Используя клей Метилан можно наклеить большее количество рулонов обоев по средней цене. 6) Яркая выделяющаяся упаковка, эмоциональный настрой брэнда. Слоган: "Метилан – отличный результат гарантирован".

Ценовое позиционирование: верхний средний сегмент.

Целевая Группа

25-55 лет, мужчины и женщины, доход средний и выше.

1. Люди, делающие ремонт самостоятельно.
   Для них важно качество, простота и удобство при ремонте. Для потребителей, использующих обойный клей Метилан, ремонт является переходом к новому этапу, обновлением текущей обыденной жизни.
2. Профессиональные пользователи (отделочные работы).
   Для профессионалов, которым важно качество, быстрота и надежность выполняемых работ.

Креативная стратегия

Основными целями были построение известности брэнда, а также формирование доверия к брэнду, предлагающему нестандартные уникальные продукты.

При разработке креативной стратегии стояли две очень сложные задачи. С одной стороны, необходимо было просто и доходчиво объяснить потребителям основные конкурентные преимущества брэнда, рассказать об уникальной технологии, донести идею "лучший клей = розовый клей" и, в то же время, представить полную линейку обойного клея Метилан. С другой, создать яркую коммуникацию, которая будет хорошо заметна и запоминаема, несмотря на сравнительно небольшой медиа бюджет. Еще одним фактором выбора креативной стратегии явилось то, что обойный клей не является продуктом повседневного спроса, и, чаще всего, выбор клея совершается уже в торговой точке по совету продавца, поэтому было необходимо создать у потребителей четкую зрительную или слуховую связь между брэндом Метилан  и обойным клеем.

Таким образом, необходимо простое, понятное, но яркое послание. Было решено использовать пользующийся авторитетом у целевой аудитории образ, широко известный, положительный и надежный, который бы соответствовал позиционированию брэнда, подчеркивал его основную идею, а также нес в себе элементы новизны и эмоционального настроя брэнда.

Поэтому в рекламной кампании была использована личность ведущей программы "Квартирный вопрос" (телеканал НТВ) Натальи Мальцевой. Программа о ремонте, имеет высокие рейтинги, создает позитивный настрой, развивает креативное мышление, дает зрителям наслаждение от нестандартных решений и красивого их исполнения. В программе выполняется высококачественный ремонт, это создает ощущение надежности. В программе используются передовые технологии ремонта, что подчеркивает инновационность брэнда Метилан. Лицо и голос Натальи Мальцевой известны в России и ассоциируются с хорошим качественным ремонтом.    

Выбранная идея и основное послание "Обои разные – обойный клей Метилан" полностью соответствуют направленности брэнда.

Посмотреть ролик "Метилан" (0.9 Мб)
Скачать ролик

Медиа стратегия

Маркетинговые цели и выбранная креативная стратегия определили медиа стратегию. Были задействованы различные виды рекламных носителей: национальное телевидение, спец. проект на телевидении (спонсорство), реклама в прессе, рекламные материалы для мест продаж, презентации для дистрибъюторов, тренинги по продуктам для продавцов магазинов.

Из-за влияния фактора сезонности, основной упор по времени размещения был сделан на периоды начала и завершения активной фазы ремонтов -  май и август. 

Телевидение (90% медиа затрат):

1. Рекламный ролик для бренда Метилан с участием Натальи Мальцевой, 20 сек.
2. Спонсорство программы "Квартирный Вопрос", рекламные заставки 5 сек, продакт пласемент (обойный клей Метилан используется при ремонте в программе), 10 сек.

Пресса: Рекламный модуль в журналах "Квартирный ответ" (рассылается зрителям программы "Квартирный вопрос"), "Интерьер + Дизайн".

Реклама для мест продаж: РОS материалы (плакаты, шелфтокеры, наклейки, воблеры).

Интернет: рекламный баннер на сайте программы "Квартирный Вопрос".

Использованные медиа каналы

• Телевидение
• Пресса
• Места продаж
• On-line
• Sales Promotion

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Проведены следующие основные мероприятия:

1. Презентации
Проведены презентации для всех структур компании (отдел продаж, отдел клиентского сервиса и других), для дистрибъюторов компании Хенкель с целью представить новую рекламную концепцию и сфокусировать усилия на продвижении брэнда Метилан (проанализировать результаты 2004 и сформулировать планы на 2005 год).

2. Выставки
Полная линейка обойного клея Метилан, а также новая рекламная концепция были представлена на стенде компании Хенкель на выставке "Мосбилд-2005" в апреле 2005 года. Цель – представить брэнд Метилан профессиональным пользователям (строительным организациям, фирмам, занимающимся отделочным ремонтными работами).

3. Торговые акции
Для увеличения дистрибъюции и представленности обойного клея Метилан были проведены акции для торговых представителей дистрибъюторов, акции с подарками для розничных торговых точек.

4. Упаковка
Упаковка продуктов брэнда Метилан отличается индивидуальностью и яркостью, использованы насыщенные смелые цвета, в 2005 году внедрена ламинированная упаковка для придания продукту имиджа современного и высококачественного. Все это выгодно выделяет обойный клей Метилан на полках магазинов.

Для удобства потребителя, а также для продвижения более полного ассортимента Метилан, на упаковке обойного клея размещена рекомендация системы сервисных продуктов  одноименного брэнда.

Результаты

Первые 8 месяцев 2005 года являются наиболее успешными в развитии брэнда Метилан в России. Рекламная кампания способствовала достижению поставленных целей. Результаты характеризуются следующими показателями:

1. Удвоение доли рынка в рамках имеющегося ограниченного бюджета – в 2005 году доля рынка брэнда Метилан возросла в 1,8 раза, доля рынка в стоимостном выражении - в 2 раза. В таблице приведена динамика 2004-2005 года.

(данные по долям рынка - оценка отдела маркетинга ОАО "Хенкель-ЭРА", данные по объему рынка рассчитаны на основе информации о рынке обоев от "Ассоциации производителей обоев России").

2. Построение известности бренда

В августе 2005 года спонтанная известность брэнда Метилан среди целевой аудитории составила 17,4% , наведенная известность составила 34,8%.

Для сравнения, спонтанная известность лидера рынка обойного клея (присутствует на рынке более 10 лет) составила 11,4%, а наведенная известность то го же брэнда - 18,8%. (количественное исследование Omnibus, GFK Русь, август 2005г.).

3. О росте доверия к брэнду можно судить по данным об объеме продаж.

Рост объема продаж (в натуральном выражении) за период январь-июль 2005 года составил 206% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (данные отдела маркетинга компании ОАО "Хенкель-ЭРА").

4. Рост продаж новых продуктов

Продажи в натуральном выражении нового продукта "Метилан Флизелин" (впервые представлен на рынок в марте 2004 года) за период март – июль 2005 года в 2,4 раза выше чем за аналогичный период прошлого года (данные отдела маркетинга компании ОАО "Хенкель-ЭРА").