Брэнд: "Vip's Prestige"   
Владелец брэнда: "Роза Импекс" ООД
Категория:  Парфюмерия и косметика
Масштаб проекта:  национальный
Шорт-лист премии "БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2005

Маркетинговая цель

• Поддержание лидирующих позиций марки Vip's Prestige на рынке средств для окрашивания волос
  Увеличить объем продаж в целом по России.
• Имидж бренда
  Создать новый современный имидж бренда, отличающийся привлекательностью для современных женщин.
• Ассортимент и качество
  Усовершенствование ассортимента и качества продукции – создание новых модных оттенков. Запуск сопутствующей продукции для волос марки Vip's  Prestige.
• Узнаваемость
  Повысить уровень узнаваемости бренда и лояльности покупателей к продукции при помощи разнообразной рекламной кампании.
• Дистрибуция
  Обеспечить эффективную дистрибуцию преимущественно в розничной торговле.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Крем-краска Vip's Prestige вышла на рынок средств для окрашивания волос в 2000 году. Рынок демонстрирует ежегодный рост и является одним из самых больших и активных с точки зрения конкуренции. Характеризуется постоянно растущим числом производителей, которые активно борются за долю рынка при помощи агрессивной рекламной поддержки. На рынке присутствует более 30 производителей. Отличительной чертой рынка является невысокая лояльность потребителей к продукции.

Крем-краска Vip's Prestige позиционируется   в среднем ценовом сегменте (рекомендуемая цена в розничных торговых точках 50 руб.) и составляет конкуренцию таким маркам как Pallette, Londacolor, Color Naturals.

По данным AСNielsen за март-апрель 2005г. средний показатель доли объема продаж в супермаркетах Москвы и Тулы составляет:

• Pallette – 11,75%
• Color Naturals – 8,95%
• Londacolor – 8,2%
• Prestige – 10,2%

В цветовой палитре крем-краски для волос Vip's Prestige - 28 модных оттенков, из которых 8 тонов были представлены в конце 2004 г.

Стойкая крем-краска для волос предлагает:

• максимально стойкое и равномерное окрашивание благодаря специальному активному компоненту Транскотол, который увеличивает стойкость окрашивания более чем на 20 %
• больше блеска, благодаря пшеничному протеину
• заботу о красоте и здоровье волос благодаря витаминам F, C и экстракту ромашки
• простое и удобное применение.

В дополнение к крем-краске на рынок были выведены 21 оттеночных бальзамов с атрактивным дизайном, которые предоставляют возможность менять цвет волос и тональность в зависимости от настроения, сезона, рабочей и праздничной атмосферы.

Целевая Группа

Целевые группы:

• Девушки от 14  до 25 лет.
  Это девушки, ведущие активный образ жизни, которым нравится выбирать, пробовать новые продукты, экспериментировать с новыми оттенками и новым качеством.
  Им нравятся блестящие волосы, нестандартная тональность, частая смена имиджа.
  Для  них был запущен рекламный ролик со слоганом: "Prestige –правильный выбор!"
• Женщины от 25 до 55 лет, со средним уровнем дохода.
  Современные женщины, которые хотят хорошо выглядеть. Они желают, чтобы их волосы были ухоженными, блестящими и по-настоящему красивыми. Они заботятся о своей внешности и им нужны хорошие и качественные продукты, удобные в применении.
  Для этой целевой группы был выпущен телевизионный ролик с девизом: "Краска для волос Prestige – инструмент твоей красоты!"

Креативная стратегия

В 2004 году креативная  стратегия была построена на оказание воздействия на молодое поколение от 14 до 25 лет. В связи с этим был выбран ролик более агрессивного характера, в котором участвовали молодые девушки. Наше послание "Prestige –  правильный выбор!". Акцент был сделан на: наименование бренда Vip's Prestige; стремление уверить молодых покупательниц в правильности сделанного выбора.

В креативную стратегию 2005 г. вошел видеоролик с целью расширить возрастную аудиторию до 55 лет. Ролик имиджевый и  акцентирован на следующих характеристиках товара: яркие краски, изумительный блеск, красота и здоровье волос. В основе креативной идеи лежат: наименование крем-краски для волос Vip's Prestige; свойства крем-краски и результат после окрашивания.

Наша стратегия - донести до потребителя свойства крем-краски посредством рекламной кампании на ТВ, PR кампании, материалов в местах продаж, промо-активности, а также укрепить позиции крем-краски в сознании потребителя и на рынке средств для окрашивания волос.

Медиа стратегия

Оптимальным каналом для коммуникации с потребителями является телевидение, поскольку именно телевидение позволяет охватить наибольшее количество потребителей. Для исполнения креативной стратегии были запушены два разных по содержанию и стилю ролика. В 2004г. на первом канале (ОРТ) – молодежный ролик: "Prestige - правильный выбор!". В 2005г.- имиджевый: "Краска для волос Prestige - инструмент твоей красоты".

Телевизионная реклама проводилась на национальном и региональных каналах.

Для более эффективной рекламной кампании использовались следующие инструменты:

• наружная реклама для поддержания имиджа марки
• специализированные косметические журналы для привлечения внимания профессионалов к марке
• презентации в крупных городах для расширения дилерской сети
• промо-акции в розничных сетях для стимулирования роста продаж
• конкурсы, розыгрыши, викторины, выставки

Использованные медиа каналы

• Телевидение
• Места продаж
• Пресса
• Sales Promotion
• Связи с общественностью
• Наружная реклама
• Выставки

Общий медиа - бюджет

• от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Участие в международных выставках 2004-2005гг.: Cosmoprof (Болонья), Cosmoprof ExpoBeauty (Москва), INTERCharm Ukraine (Киев), KazInterBeauty (Алма Ата), Невские брега (Санкт-Петербург).

Рождественская благотворительная акция, благотворительная акция в болгарском посольстве в помощь детским домам.

В Санкт-Петербурге в сентябре 2004г. состоялась презентация крем-краски для волос Vip's Prestige. На презентации присутствовали более 50 косметических компаний. Основной целью презентации, название которой - "Почему покупая краску для волос, Вы зарабатываете больше?" - являлось привлечение новых покупателей. На презентации подробно информировались свойства крем-краски и конкурентная цена. Это позволило значительно усилить имидж марки.

В марте 2005г. была проведена аналогичная презентация крем-краски в Воронеже. Присутствовали 34 косметических компаний. Цель - расширение дилерской сети.

Продвижение краски для волос на рынке (купи краску и получи удобную кисточку для окрашивания волос). Акция направлена на увеличение числа покупательниц, объема продаж и охватила большую часть  России, кампания проходила с 2004 по 2005 г. Акция сопровождалась рекламным материалом (краска + кисточка) во всех магазинах.

С февраля по март 2005г. проходила рекламная кампания с крем-краской для волос Vip's Prestige. 560 рекламных носителей были размещены на информационных стендах, на подъездах жилых домов города Москвы.

Позиционирование "На полке" - оформление рекламным материалом места продаж, использование собственных рекламных стоек, привлечение промоутеров.

С 1 сентября по 1 декабря 2005г. проводится акция для продавцов - Книга для продавца "Поездка в Болгарию". Целью проведения акции является увеличение объемов продаж и привлечение новых потребителей.

В 2004 - 2005 гг. проходила рекламная кампания на всех специализированных косметических выставках России и стран СНГ. Участие: Печатный плакат форматом А1 с представлением на нем крем-краски для волос Vip's Prestige.

Результаты

В период с сентября 2004г. по август 2005г. крем-краска для волос Vip's Prestige укрепила лидирующие позиции на рынке средств для окрашивания волос: объем продаж вырос на 18%.

По данным AC Nielsen средний показатель доли объема продаж крем-краски Vip's  Prestige в супермаркетах Москвы и Тулы составляет 10,2% (Pallette – 11,75%, Color Naturals – 8,95%, Londa Color – 8,2 %). В вышеуказанных городах идет самая насыщенная реклама (Москва – национальная реклама, Тула – региональная).

В ассортименте крем-краски для волос появилось 8 новых модных оттенков.

Как сопутствующая продукция были выведены на рынок 21 тонов  оттеночных бальзамов, предназначенных для покупательниц от 14 до 25 лет.

За последний год было получено более 5 000 писем от потребителей, которые являются членами клуба Vip's Prestige. Из заполненных ими анкет следует, что целевая аудитория значительно расширилась (с 13 до 66 лет), а имидж бренда стал более привлекательным и современным.

По данным Comcon Farma уровень узнаваемости бренда Vip's Prestige в период с сентября 2004г. по июнь 2005 г. повысился от 18,5 % до 21%, а лояльность покупателей от 54 до 58%.

За последний год крем-краска для волос Vip's Prestige была представлена в следующих торговых сетях и крупных магазинах г. Москвы: "Пятерочка", "Седьмой континент", "Билла", "Spar", "Марка", "Патэрсон", "Marktkauf", "Первомайский", ТД "Зеленоград", "Арбат Престиж", "Меркадо", "АБК", "Третье Кольцо". 

Успешная реализация выбранной стратегии позволила бренду завоевать новые позиции и добиться поставленных маркетинговых целей.