Брэнд: Телесериал "Моя прекрасная няня"   
Владелец брэнда: ЗАО "АМЕДИА"
Категория:  СМИ / Интертеймент
Масштаб проекта:  национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2005 (Бронза)

Маркетинговая цель

Сериал шел 110 серий, 5 сезонов, 9 месяцев, поэтому завоевание аудитории было многоступенчатым процессом.

1. Шаг №1 (неделя 1 – 4): достижение максимального знания бренда во всех демогруппах.
2. Шаг №2 (неделя 4 – 6): достижение продуктом доли 12 в сравнении со среднесуточной долей телеканала-вещателя 10.
3. Шаг №3 (неделя 6 – 36): удержание ядра аудитории 6 – 34, составлявшего 42% целевой аудитории канала и 48% всех российских зрителей.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Доля отечественных сериалов на рынке выросла с 3-5% в 1999 до 60% (более 2000 часов) в 2005. Рост валовых доходов составил 300%, расходов 250%.

Основные тенденции развития рынка: (1) потребитель предпочитает российские программы (2) улучшение качества производства (в том числе внедрение "Амедиа" технологии съемки камерами "высокой четкости") (3) расширение жанрового разнообразия.

Основные конкуренты: собственные отделы производства телеканалов, специализировавшиеся на производстве небольшого объема высококачественных минисериалов более "жестких" жанров (боевики, криминальные драмы), что было несовместимо с программной политикой канала, основного источника дистрибуции. Также среди конкурентов независимые телепроизводители длинных сериалов, чей зритель – женщины старшего возраста не являлись профильной аудиторией канала-заказчика.

"Моя прекрасная няня" позиционировалась как качественное, оптимистическое семейное развлечение, сказка для детей о современной российской Мэри Поппинс и комедия для взрослых о различиях в жизни бедных и богатых.

Целевая Группа

Предполагаемая целевая аудитория телесериала рассчитывалась на основании следующих данных о телесмотрении:

1. Средняя аудитория канала-вещателя в указанном тайм-слоте 19:00 – 19:30;
2. Профиль аудитории телесериала "Альф" (телеканал СТС, 19:30 – 20:00, 25 ноября 2002 – 16 мая 2003). Обоснование выбора: ситком для семейного просмотра, близкий по жанру, направленности и тематике к телесериалу "Моя прекрасная няня";
3. Профиль аудитории оригинального сериала "The Nanny" (телеканал ДТВ, 19:00 – 19:30, февраль - июль 2004). Основной недостаток – незначительный технический охват телеканала ДТВ в сравнении с аудиторией телеканала СТС. Однако оказалось возможным приблизительно отследить профиль аудитории.

При анализе указанных данных, предоставленных отделом исследования аудитории Телеканала СТС, был составлен следующий профиль целевой аудитории телесериала "Моя прекрасная няня":

• Дошкольники и школьники, мальчики и девочки, в возрасте 4-17 лет;
• Женщины в возрастных категориях 18-24, 35-45 и 46-55;
• Мужчины 35-45;
• В меньшей степени, юноши 18-24.

Характеристики группы: сильная узнаваемость бренда, низкая лояльность, высокая восприимчивость к новым брендам, средний уровень образования и средний доход.

Креативная стратегия

Основная мысль, которую нужно донести до телезрителя – "На экранах появилась новая, первая в своем роде ОТЕЧЕСТВЕННАЯ (а, значит, более понятная и близкая российскому телезрителю) комедия для семейного просмотра".

Медиа стратегия

Использовались ТВ (промо-ролики канала-вещателя) и печатная реклама. Наружной и радиорекламы не было.

Наиболее действенным способом привлечения мужчин и женщин среднего возраста выступает пресса, т.к. согласно данным TNS Gallup Media, именно мужчины 35-55 и женщины 35-45 являются самыми активными читателями печатных СМИ. При публикации материалов о проекте также планировалось несколько этапов:

1. Акцент на известных актерах, занятых в проекте (С.Жигунов, Л.Полищук) – полновесные интервью, материалы о работе над проектом;
2. По мере продвижения проекта - репортажи со съемочной площадки в основных ТВ-гайдах, общественно-популярных и развлекательных изданиях;
3. Вывод главной героини – полновесные материалы в тиражных изданиях, съемки дома и, опять же, на съемочной площадке;
4. Повышение статусности проекта и героини в целом: материалы в глянцевых и престижных изданиях.

В поддержании фэн-базы проекта важную роль сыграли веб-сайт и веб-сообщества.

Использованные медиа каналы

• Телевидение
• Пресса
• On-line
• Связи с общественностью

Общий медиа - бюджет

• до 500 тысяч долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Помимо описанных в рекламной стратегии методов – по сути, вся рекламная кампания проекта строилась на PR, были проведены конкурсы на узнавание в ТВ-гайдах и на сайте телесериала. В качестве приза участники получали фирменный плакат героев телесериала, фирменную сумку, посещение съемочной площадки и возможность сфотографироваться с любимым актером.

Результаты

Наиболее очевидным результатом являются рейтинги – показатель популярности проекта. Успех проекта привел к тому, что Амедиа поступили заказы на производство 3 ситкомов в сезоне 2005/2006.