Брэнд: Samsung   
Владелец брэнда: Samsung Electronics
Категория:  Высокотехнологические товары и услуги
Масштаб проекта:  национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2005 (Золото)

Маркетинговая цель

1. Завоевание лидирующей позиции в сегменте MP3-плееров на растущем рынке персонального аудио.
2. Укрепление эмоциональной привлекательности брэнда Samsung, как марки стильных MP3-плееров, подчеркивающих избранность владельца.
3. Обеспечение присутствия всего модельного ряда MP3-плееров в магазинах на национальном уровне.
4. Дальнейшее укрепление образа компании Samsung, как лидирующего производителя инновационных и высокотехнологичных продуктов
5. Объединение владельцев MP3-плееров Samsung на базе интернет-клуба mp3.samsung.ru
6. Расширение модельного ряда MP3-плееров с целью более полного удовлетворения потребителей (плееры с цветным экраном, поддержкой игр и популярного видеоформата MPEG-4).

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

На фоне благоприятной экономической ситуации в России происходит увеличение пользователей персональных компьютеров и интернет. Формат MP3 завоевывает все большую популярность, проникая во все сегменты аудио- и видеотехники. В то же время, стремительное падение цен на флэш-память стимулирует быстрый рост спроса на MP3-плееры. В 2005 году резко усиливается конкуренция за счет выхода на рынок огромного количества малоизвестных китайских брэндов, зачастую копирующих модели лидеров рынка. Одновременно происходит быстрое перемещение спроса в сторону моделей MP3-плееров с большим набором функций и большей памятью (512Мб – 1Гб). Растет спрос на модели на основе жесткого диска.

Компания Samsung, отвечая на запросы потребителей, первой вывела на рынок в 2005 году самый маленький в мире MP3-плеер, плеер со сменными цветными панелями, плеер с объемом флэш-памяти 2Гб. Расширение линейки MP3-плееров на основе жесткого диска отвечает последним требованиями рынка. А внедрение функции USB-порт в широкий ряд продукции Samsung, включая домашние кинотеатры и DVD-плееры, призвано предоставить потребителю максимальные возможности по интеграции MP3-плееров Samsung с другими устройствами.

Наличие огромного выбора продукции различных производителей обуславливает растущую роль эмоциональной привлекательности брэнда при выборе MP3-плеера. Позиционирование продукции Samsung нацелено на молодых, активных потребителей, стремящихся подчеркнуть свою индивидуальность.

Целевая Группа

Исходя из поставленных маркетинговых целей, целевая группа была определена следующим образом: молодые люди от 15 до 35 лет со средним и выше доходом, ведущие активный образ жизни, продвинутые пользователи компьютера и интернет. Они любят технологические новинки, стремятся следовать последним модным тенденциям, выглядеть стильно и выделяться из толпы. Они слушают музыку несколько часов в день, в дороге или занимаясь спортом; часто меняют свои музыкальные предпочтения.

Для данной целевой группы эмоциональная составляющая при принятии решения о покупке играет значительную роль, зачастую даже более важную, чем рациональные соображения. MP3-плееры Samsung для таких потребителей во многом являются частью имиджа. Их стремятся продемонстрировать окружающим.

Креативная стратегия

Исходя из характеристик описанной целевой группы был разработан соответствующий креатив: героями рекламной кампании "Новая форма музыки" стали представители целевой аудитории, молодые люди, красивые, активные, модные. MP3 плеер для них – модный аксессуар. Главная героиня – эффектная стильная молодая девушка притягивает взгляды не только своей внешностью, но и ярко-красным плеером на цепочке, на котором и сделан акцент. "Звучат потрясающе, выглядят впечатляюще", - основные требования при покупке MP3 плеера. Гуляя по улице герояиня встречает стильного молодого человека, у которого такой же плеер, но черного цвета. Визуальный ряд сопровождается современной динамичной музыкой. В ролике представлена простая ситуация, но она эмоционально  притягательна для описанной категории покупателей. Они стремятся выделиться из толпы, находя все новые средства самовыражения. И даже покупатели более старшего возраста, не столь активно следующие последним тенденциям моды, при выборе нового аксессуара обязательно обратят внимание на то, что носит продвинутая молодежь. Позитивный эмоциональный заряд креативной идеи кампании позитивно сказался при достижении поставленнных маркетинговый задач.

Посмотреть ролик "Mp3" (1.4 Мб)
Скачать ролик

Медиа стратегия

Основным принципом медиа-стратегии бренда является интегрировнный подход и масштабность в выборе медианосителей, позволяющие комплексно охватить выбранную целевую аудиторию. При продвижении MP3 плееров Samsung  основными средствами массовых коммуникаций были выбраны:

• телевидение (центральные и музыкальные каналы)
• наружная реклама (нестандартные конструкции)
• реклама вы прессе  (глянцевые журналы, специализированная пресса, развлекательные издания). Традиционно важное значение отводится размещению на позициях премиум (обложки).
• PR поддержка (размешение информации в разделах новостей, статьи, конкурсы)
• Интернет (развитие сайта mp3.samsung.ru, баннерная реклама)
• Спонсорство телевизионных передач ("Горячая десятка" на канале MTV)
• Реклама в метро

Использованные медиа каналы

• Телевидение
• Пресса
• Наружная реклама
• On-line
• Места продаж
• Sales Promotion
• Связи с общественностью

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Успех бренда основан на интегрированной коммуникации. Основные мероприятия:

1. Открытие Галереи Samsung на ул. Тверская, где представлены последние достижения компании в области цифровых технологий. На площади более 1 500 кв м продемонстрированы последние модели электроники. В Галерее проводятся мероприятия для школьников, студентов, VIP гостей и партнеров компании.
2. Презентация новых моделей MP3 плееров с участием бизнес партнеров и представителей масс медиа. Концепция мероприятия точно соответствовала духу целевой аудитории продукта: в помещении театрализованного представления De La Guarda было проведено настоящее шоу с использованием элементов танцевального балета, лазерного шоу, гости могли увидеть все последние модели плееров, консультанты демонстрировали использование функций продукта.
3. Тренинги продавцов
4. Компания Samsung регулярно принимает участие в тестах техники, организованных специализированными аудио-видео журналами, многие модели отмечены наградами.
5. Успешно был произведен запуск интернет сайта, посвященного MP3 музыке.
6. POS материалы, каталоги
7. Участие в совместных акциях с партнерами в Москве и регионах
8. Совместные конкурсы с журналами и интернет порталами

Результаты

1. Рост доли рынка Samsung в сегменте MP3 плееров с 15% в начале 2005 года до 23% в 3-ем квартале 2005 года. (источник: GFK Rus)
2. Успешно проведенная рекламная кампания позволила добиться присутствия продукции Samsung в большинстве розничных сетей (MВидео, Эльдорадо, Мир, Евросеть, Связной и др.) с ценами выше чем у ближайших конкурентов, но с большими объемами продаж. Показатель средней цены на mp3 плееры Samsung за период Июнь-Июль 2005 года составил 108%. (источник: GFK Rus)
3. С начала запуска проекта "MP3 Клуб" на сайте зарегистрировано более 91 тыс. пользователей mp3 плееров Samsung. Форум Клуба признан одним из наиболее посещаемых форумов в русской части Интернет (источник: ArtLebedev). Показатель уникальных посетителей достиг уровня нескольких тысяч в день.
4. В модельный ряд mp3 плееров введена уникальная модель YP-T8 с поддержкой видео, игр, управление которыми осуществляется с помощью датчика движения, встроенного в плеер. Сейчас в продуктовую линейку входят как базовые модели, так и высокотехнологичные на базе жестких дисков объемом до 30Гб.