Брэнд: Samsung  
Владелец брэнда: Samsung Electronics
Категория:  Мебель и бытовая техника
Масштаб проекта:  национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2005 (Золото)

Маркетинговая цель

1. Дальнейшее укрепление образа компании Samsung как лидера в области производства высокотехнологичных, инновационных продуктов.
2. Внедерение технологии Silver Nano на российский рынок и, как результат, укрепление эмоциональной привлекательности брэнда Samsung, как производителя  стиральных машин, заботящихся о здоровье всех членов семьи.
3. Увеличение доли продаж более дорогих и технологичных моделей в общих продажах стиральных машин Samsung .
4. Удержание лидирующего места по доле рынка.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Компания Samsung вышла на российский рынок стиральных машин в 1999 году и к 2003 году заняла одну из лидирующих позиций. На сегодняшний день доля компании Samsung занимает первое место в количественном выражении на российском рынке автоматических машин (согласно данным розничного мониторига Института маркетинговых исследований Gfk Rus).

Рынок автоматических стиральных машин в России характеризовался активным ростом вплоть до 2001 года, в настоящее время рынку присуща определенная стабильность. Темп роста в 2005 году ожидается на уровне 10%. Конкурентная борьба в последнее время усиливается благодаря более активному развитию местного производства ряда иностранных игроков.

Компания Samsung в сложившейся рыночной ситуации ставит своей целью удержание достигнутых ранее позиций, при этом делая акцент на развитие более дорогих высокотехнологичных моделей. Для достижения этой цели в 2004 году была запущена на рынок новая линейка стиральных машин EcoSilver, оснащенная технологией Silver Nano.

Технология Silver Nano представляет собой уникальную разработку компании Samsung, которая обеспечивает максимальную стерилизацию вещей и длительный антибактериальный эффект, сохраняющийся в течение до 30 дней после стирки.

Целевая Группа

Соц-демо портрет ЦА – это люди с доходом от среднего до высокого, мужчины и женщины – в пропорции 70/30. Костяк составляют семейные люди в возрасте 25 – 40 лет, это люди, для которых семейные ценности являются приоритетными в жизни, при этом они ориентированы на успешную карьеру и значительную часть своей жизни посвящают работе. Эта группа людей склонна выбирать все самое лучшее для своей семьи и окружает себя высокотехнологичными предметами, делающими быт семьи легче.

Креативная стратегия

В целях более четкой коммуникации логотип и pet-name для новой серии стиральных машин были разработаны локально. В названии "EcoSilver" - элемент "Eco" призван устанавливать у потребителя ассоциативные связи с экологичностью технологии, "Silver", в переводе с английского языка обозначающий "серебро", призван устанавливать ассоциативные связи с серебром, которое используется в данной технологии.

Рекламная кампания стиральных машин EcoSilver проводилась в рамках общей корпоративной кампании "Будь лидером!", целью которой было дальнейшее укрепление образа компании Samsung, как лидера в области производства высокотехнологичных продуктов.

Первая волна кампании была сориентирована в первую очередь на людей, которые ведут активный образ жизни, нацелены на успех и заботяться о своем здоровье. Коммуникация осуществлялась через известную телеведущую Юлианну Шахову, которая была выбрана лицом кампании, как символ современной успешной женщины.

Во второй волне рекламной кампании акцент был перенесен на семейных людей с детьми, для которых важны семейные ценности, домашний уют и здоровая атмосфера в доме. Лицом кампании были выбран Алексей Немов, с одной стороны, как человек олицетворяющий победу и вызывающий исключительно положительные эмоции у российской аудитории, а с другой стороны как семьянин, окружающий заботой свое семейство.

Использованные медиа каналы

• Телевидение
• Пресса
• Наружная реклама
• On-line
• Места продаж
• Sales Promotion
• Связи с общественностью

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

PR

Применение методов PR для популяризации новой технологии играет огромную роль. Поэтому была проведена работа по размещению информации как о технологии Silver Nano, так и о самих стиральных машинках, оснащенных этой технологией. При выборе изданий основной акцент был сделан на женские и мужские глянцевые журналы, издания, посвященные здоровому образу жизни и издания для молодых родителей.

Первый этап прелончинговой активности включал размещение в прессе информации о целебных свойствах серебра и его воздействии на воду. Вторая волна публикаций освещала технологию Silver Nano и рассказывала о преимуществах этой разработки. После торжественной презентации новой линейки машин в прессе была размещена информация уже непосредственно о самих стиральных машинах. 

Торжественная церемония запуска стиральных машин проходила в форме научного симпозиума, среди гостей которого выступали академик РАН С.П. Капица и знаменитый дизайнер одежды Елена Супрун.

Для подтверждения антибактериальной активности ионов серебра в НИИ эпидемиологии и микробиологии им. Гамалеи РАМН было проведено исследование, результаты которого были анонсированы в прессе и в телевизионном ролике.

BTL promotion и поддержка розницы

Определение стратегических розничных партнеров (Эльдорадо, М.Видео, Мир, Техносила)  и различные программы их поддержки:

• В июне-июле 2005 была проведена совместная промо-акции по всей России - каждый покупатель стиральной машинки EcoSilver получал в подарок пылесос Samsung. Данная акция поддерживалась совместной рекламой на щитах 3х6, в печатных изданиях и POS материалами.
• Проведение обучения продавцов розничных сетей , продающих стиральные машинки серии EcoSilver.

Благотворительность

Поскольку антибактериальная обработка белья наиболее важна для маленьких детей, в июле 2005 года стартовала благотворительная акция Samsung, в ходе которой пять региональных детских больниц были оснащены стиральными машинками EcoSilver.

Результаты

1. Samsung продолжает занимать лидирующее место на рынке автоматических стиральных машин в натуральном выражении (по данным розничного мониторинга Института маркетинговых исследований Gfk Rus), приложение 1. 
2. Увеличение доли более дорогих моделей во внутренней структуре продаж стиральных машин Samsung (по данным внутренних корпоративных отчетов).
3. Успешный запуск технологии Silver Nano. В 2004 году на рынок была выведена  только одна серия стиральных машин с технологией Silver Nano, в настоящее время на российский рынок поставляются уже три серии стиральных машин Silver Nano.