Брэнд: AMTEL
Владелец брэнда: ОАО "Амтел-Фредештайн"
Категория:  Авто - Мото
Масштаб проекта:  национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2005 (Золото)

Маркетинговая цель

1. Достижение доли рынка 10% в натуральном выражении в среднем ценовом сегменте (Value for money) легковых шин в Москве и Санкт-Петербурге. По оценке компании BusinessAnalytica в ноябре-декабре 2004 года шины Amtel занимали менее 1% сегмента VFM рынка легковых шин в Москве и Санкт-Петербурге.
2. Увеличение знания марки шин Amtel у активных водителей легковых автомобилей среднего класса в возрасте от 23 до 45 лет и выведение показателя полного знания марки на уровень знания брэндов второго эшелона Top-5 и выше брэндов сегмента VFM корейских игроков.  По оценке компании Validata до весенней рекламной кампании в начале марта 2005 полное знание брэнда Amtel у целевой аудитории в пяти крупнейших городах-миллионниках составило 23% (в то же время, Gislaved – 60%, Hankook и Kumho – 23%, Yokohama – 50%, Barum – 31%).
3. Рост продаж в натуральном выражении и выручки шин Amtel.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Прирост легковых автомобилей в России в год составляет 4%. Показатель обеспеченности автомобилями для России за последние 10 лет увеличился в 2 раза и составляет 166 автомобилей на 1000 жителей в 2004. Новые иномарки будут замещать подержанные иномарки и частично российские автомобили. Что касается новых отечественных, то постепенно их производство будет снижаться в первую  очередь за счет конкуренции с подержанными и частично новыми иномарками. Рост рынка легковых шин повторяет рост автопарка России и составляет 5,5% в год в натуральном выражении.

Рынок легковых шин традиционно делится на 3 сегмента: сегмент А (Premium, емкость в 2004 году 5,7 млн. шт.), сегмент В (VFM, емкость в 2004 году 9,9 млн. шт.) и сегмент С (Econom, емкость в 2004 году 25,8 млн. шт.). Растущими сегментами являются Premium (+20% в год) и VFM (+13% в год). Сегмент С сокращается ежегодно на 1,5%-3%.

По оценке компании BusinessAnalytica в ноябре-декабре 2004 в Москве и Санкт-Петербурге – крупнейших рынках легковых шин России – наиболее сильные позиции в сегменте VFM у брэндов Gislaved (Continental AG) – 23% по объему, Matador (Матадор-Омскшина) – 14%, Barum (Continental AG) – 8.7%, Hankook (Hankook) – 7.5%. По волне BusinessAnalytica ноябрь-декабрь 2004 брэнд Amtel занимал менее 1% по объему сегмента В рынка легковых шин в Москве и Санкт-Петербурге. По оценке Amtel-Vredestein в 2004 году доля брэнда Amtel в сегменте B в России составила 5% по объему.

Бренд Amtel позиционируется по цене дешевле импортируемых брендов VFM (В) сегмента – брендов второго эшелона ТОР 5, а так же брендов корейских и японских производителей (Hankook, Kumho, Barum, Firestone) и дороже российских брендов СП (совместных предприятий) сегмента (Матадор-Омскшина, Кама, Таганка, Медео).

Шины Amtel дают абсолютную уверенность в Вашей безопасности, обеспечивая полный контроль над дорогой при любых погодных условиях.

Целевая Группа

Мужчины в возрасте 25-45 лет живущие в городах  имеющих средний и выше среднего доход и являющиеся владельцами подержанных иномарок (за исключением автомобилей бизнес, представительского класса), автомобилей Ваз 2108 и более новых моделей ВАЗ, а так же новых иномарок, произведенных в России, за исключением БМВ.  Имеют семью и детей. Основным фактором покупки шин является характеристики резины, известность марки, мнение экспертов, авто мастеров и мастеров шиномонтажа, продавцов авто магазинов, друзей и знакомых, а так же личный опыт  и оптимальное соотношение цены и качества,. Чаще всего используют следующие шины: Hankook, Kumho, Matador (Матадор Омскшина), Firestone, Barum, Medeo, Kamа, Taganca.

Креативная стратегия

В основе креативной стратегии лежит идея, что водитель чувствует себя за рулем при плохой погоде и мокром дорожном покрытии, также уверенно и безопасно, как при хорошей погоде.

Креативная стратегия создана на основе потребительских исследований, в результате которых был выявлен инсайт, который заключается в том, что главное это – стабильность и уверенность в завтрашнем дне. Риск не приемлем. Самое важное - чувствовать себя за рулем в безопасности при любой погоде.

Медиа стратегия

При выборе шин потребители обращают внимание на известность марки и имидж.

Целью рекламной кампании было:

• увеличение знания марки AMTEL и формирование позитивного имиджа у целевой аудитории
• формирование имиджа бренда, как обеспечивающего безопасность и контроль над дорогой при любых погодных условиях.

ТВ реклама ,была выбрана, как один из наиболее эффективных носителей для достижения целей по узнаваемости и формированию имиджа бренда при выводе его на рынок.
Формат: ролики 30’ и 15’
Каналы: НТВ, ТНТ, 1+1, INTER
Региональность: вся Россия , Украина

Посмотреть ролик "Amtel Planet" (0.9 Мб)
Скачать ролик

Помимо ТВ рекламы основными рекламными носителями были:

1. Наружная реклама –поддерживающий носитель в медиамиксе
   Формат:3х6
   Региональность: Москва, Санкт Петербург, Екатеринбург, Волгоград,  Нижний Новгород
2. Пресса, позволяла доносить большой объем информации о бренде, его отличительных особенностях и ассортименте;
   Формат: ½ А4, А4, А3,
   Press Pull: Авторевю, Автоопт, Товары и цены, Автомир, Пятое колесо, За Рулем, За Рулем – Реион, Автомобили. Выбор за вами, Клаксон, Top Gear , Newsweek, Эксперт, Автопанорама, Автомобили, МК-Мобиль, Автомобильные известия, АвтоМотоСпорт, Men's Health, Советский спорт.
3. Радио, использовался как носитель, обладающий высоким охватом и позволяющий доносить информации о различных акциях  для потребителей;
   Формат: Генеральное спонсорство, анонсы акций, лайнеры, прямая реклама.
   Радио: Русское радио, акция "Подари другу шины АMTEL", розыгрыш в прямом эфире комплекта летних шин АMTEL
   Региональность: Вся Россия

Использованные медиа каналы

• Телевидение
• Радио
• Наружная реклама
• Пресса
• Места продаж
• Sales Promotion
• Связи с общественностью
• Выставки

Общий медиа - бюджет

• от 1 до 5 миллионов долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

PR-кампания

1. Пресс-тур на завод в Воронеже с участием журналистов ведущих автомобильных и деловых изданий, экскурсия по заводу, пресс – конференция
2. Участие в ежесезонных тестах шин, проводимых автомобильными изданиями
3. Регулярные публикации о товарных новинках (За рулем, Авторевю, и т.д.)

Sales Promotion

1. Акция "Таинственный покупатель"

Места проведения: магазины, торгующие шинами AMTEL

География: Москва, Санкт – Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Тула, Омск, Воронеж, Ростов – на - Дону, Волгоград, Уфа, Новосибирск, Пермь

Цели акции:

• Стимулирование продавцов торговых точек рекомендовать шины AMTEL
• Создание лояльного отношения администраторов точек к компании AMTEL
• Обеспечение присутствия всей линейки POSM AMTEL (буклеты, постеры, воблеры, стойки) в торговых точках

Механика:

Торговые точки, в которых представлена продукция AMTEL течение 6-ти недель посещаются мерчендайзерами, которые презентуют программу, осуществляют  завоз и размещение рекламных материалов и последующий контроль за их наличием, количеством и расположением в торговой точке.

Параллельно торговые точки посещаются Таинственным покупателем, он представляется обычными покупателям, и спрашивает рекомендации продавцов. В случае, если продавец порекомендовал шины AMTEL, ему вручается приз. Если при разговоре рекомендации не последовало, то "таинственный покупатель" еще раз рассказывает о программе и предлагает продавцу принять в ней участие и в будущем получить приз.

2. Консультации по продукту в крупнейших торговых центрах России

Места проведения: Крупные торговые центры

География: Москва, Санкт – Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Тула, Омск, Воронеж, Ростов – на - Дону, Волгоград, Уфа, Новосибирск, Пермь

Цели акции:

• Информирование потребителей о свойствах и преимуществах продукта
• Увеличение лояльности к бренду AMTEL и стимулирование к покупке

Выставки

Участие в ежегодных выставках "Moscow International Moto Show (MIMS), 2004" "Шины, РТИ и каучуки 2004" в г. Москва и "Автокомплекс 2004" в г. Санкт – Петербург.

Результаты

По оценке BusinessAnalytica к маю-июню 2005 года доля рынка брэнда Amtel по объему в сегменте B в Москве и Санкт-Петербурге достигла 10,3%

Доля рынка брэнда Amtel в восьми крупнейших городах России по оценке BusinessAnalytica достигла 15,1% в мае-июне 2005. Amtel вошел в тройку крупнейших игроков сегмента B вместе с Barum (Continental AG) – 15,6% и Matador (Матадор-Омскшина) – 14,5%

По результатам весенней рекламной кампании шин Amtel к июню 2005 по оценке Validata полное знание брэнда у целевой аудитории выросло до 38% и уступает среди брэндов сегмента B только брэнду Matador

По внутренним данным ОАО "Амтел-Фредештайн", продажи шин Amtel в первом полугодии 2005 года к первому полугодию 2004 года по выросли в 13,8 раза, выручка в том же периоде выросла в 14,8 раза.