Брэнд: Staropramen
Владелец брэнда: САН Интербрю
Категория:  Пиво
Масштаб проекта:  национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2005 (Золото)

Маркетинговая цель

Коммерческие цели 2005 (источник - внутренние данные, Бизнес Аналитика):

• Увеличить объем продаж на 22% по сравнению с 2004 годом.
• Увеличить долю рынка с 0,32% в 2004 году до 0,4% к концу 2005 г.
• Увеличить взвешенную дистрибуцию с 33.4% в 2004 году по 40% к концу 2005 г.

Маркетинговые цели:

• Достичь роста спонтанного знания марки с 4.7% в 2004 году до 7% в 2005 году. (Источник: IMCA Advertising & Tracking Study, Synovate Brand Performance Tracking).

Staropramen - участник сегмента "супер премиум", который составляет 6,6% всего рынка пива (Источник: Бизнес Аналитика, Внутренние данные 2005). Сегмент вырос на 1,8 процентного пункта (пп.) в 2004 году (источник - тот же), его рост на 2005 год прогнозируется на уровне 0,8 пп. Аналитики считают, что рост лицензионного сегмента является следствием увеличения покупательской способности населения и переключения потребителей на более дорогие марки. В сегменте "супер премиум" большое количество игроков. 16 ключевых игроков с долями от 0.8% до менее 0.01 % борются за каждую 0.01 доли в условиях жесткой конкуренции. Конкуренты Staropramen в подсегменте "Чешское лицензионное пиво" "супер премиум" сегмента - Velkopopovicky Kozel, Zlatopramen. Оба конкурента позиционируются значительно ниже по цене, чем Staropramen, являясь самыми дешевы­ми марками во всем сегменте "супер премиум" (средняя цена бутылки Staropramen 25.38 руб., Velkopopovicky Kozel 20.37 руб., Zlatopramen 19.51 руб. - Источник: Бизнес Аналитика). Такое ценовое позиционирование дает серьезное преимущество и позволяет маркам автоматически забирать всех новых потребителей лицензионного сегмента, переключившихся с отечественных марок.

Staropramen в 2004 году имел долю 0,31% всего пивного рынка, занимая 2-е место в подсегменте Чешское пиво после Velkopopovicky Kozel. (Источник: Бизнес Аналитика).

Поправки к закону о рекламе (запрет на использование образов людей и животных в рекламе пива) увеличили важность дифференцирующей (выделяющей из ряда остальных) рекламы.

Медиастратегия строилась по принципу интегрированного подхода ко всем средствам массовой информации.

Большая часть бюджета была отдана национальному ТВ с целью максимизировать охват, увеличить знание марки и для коммуникации имиджа марки. Использовались различные каналы, приоритет был отдан национальным. Сумма взвешенных на 30 секунд TRPs на аудиторию "мужчины 25-40 лет" (с февраля 2005 по июль 2005) 1102. Доля затрат на ТВ-рекламу в категории "пиво" 6,3 %, что в 2 раза больше, чем в том же периоде 2004 года (Источник:ТМS Gallup). В эфире было использовано 3 разных ролика, длиной 30 секунд.

Посмотреть ролик "Уроки чешского 1" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Уроки чешского 2" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Уроки чешского 3" (1.3 Мб)
Скачать ролик

В поддержку ТВ были размещены две кампании в прессе: в глянцевых "мужских" изданиях и в изданиях, связанных с темой путешествий и с темой кухни (всего 21 выход с марта по июнь 2005 года).

• Телевидение
• Пресса
• Sales Promotion
• On-line

• от 1 до 5 миллионов долларов США.

Тактическая коммуникация была направлена на закрепление за маркой двух "территорий", связанных с Чехией в восприятии потребителей:

1. Путешествие в Прагу/Чехию
2. Чешская национальная кухня

Коммерческие цели 2005:

• Объем продаж вырос на 29% уже в августе 2005 года (план 22% к концу 2005 г.).
• Досрочное перевыполнение плана на 32%. (Источник: Внутренние данные)
• Доля рынка выросла с 0,32% в 2004 году до 0,4% уже в июле 2005 года, что является успехом в сегменте "супер премиум", где прирост доли уже на 0.01% - серьезное достижение. По доле рынка Staropramen укрепил свои позиции в подсегменте "Чешское пиво" и сохранил 2-е место, после Velkopopovicky Kozel. (Источник: Бизнес Аналитика).
• Взвешенная дистрибуция по России достигла уровня 41.2% уже в июне 2005 года, хотя запланирован был рост до 40% к концу 2005 года. (Источник: Бизнес Аналитика).

Маркетинговые цели 2005:

• Спонтанное знание марки выросло с 4% до 7% в мае 2005 г., т.е. цель была достигнута уже в середине года. (Источник: Synovate Brand Performance Tracking - Август 2005).

Коммуникационные цели 2005:

• Спонтанное знание рекламы выросло с 1% в 2004 г. (источник: IMCA Advertising & Tracking Study) до 4% в мае 2005 г. (источник: Synovate Brand Performance Tracking).
• 64% потребителей пива считают Прагу местом происхождения Staropramen (источник: Synovate Brand Performance Tracking); 71% потребителей пива считают, что Staropramen происходит из страны, знаменитой пивными традициями (источник: Synovate Brand Performance Tracking).
• Качественное исследование "Staropramen: Overall Evaluation", проведенное агентством Qualitative Quest (использован метод фокус-групп) показало, что почти все потребители Staropramen и половина потребителей конкурентных марок помнят рекламную кампанию "Уроки Чешского". В целом эта кампания была признана респондентами позитивной, оригинальной, соответствующей образу марки (сообщает о происхождении марки и заявляет о лидерстве марки в сегменте Чешского пива). "Уроки Чешского" стала одной из немногих рекламных кампаний, названной респондентами из всех тех, что были в эфире после вступления в силу поправок к закону о рекламе, запрещающих использовать образы людей и животных в рекламе пива.