Брэнд: Carlsberg
Владелец брэнда: Carlsberg Breweries A/S, Копенгаген, Дания
Категория: Пиво, "Смена образа"
Масштаб проекта:  национальный 
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Бронза)

Маркетинговые цели

1. Стать предпочитаемым брэндом в репертуаре потребителя:
   • укрепить лояльность к брэнду существующего потребителя;
   • переключить потребителей с других брэндов.
2. Достичь доли Carlsberg в лицензионном сегменте  4,5% в 2006 году и увеличить до 5% в 2007 году.

Carlsberg – это первая бутылка, разработанная для интерактивного общения. Основная коммуникационная цель – занять территорию "первого интерактивного брэнда с точки зрения упаковки".

Прокоммуницировать потребителю функциональные преимущества новой бутылки: донный открыватель+ откручивающаяся пробка twist-off, уникальная форма,  вертикальная гравировка

Усилить функциональные атрибуты брэнда:

• "современное пиво" с 8% до 15%;
• "пиво в привлекательной упаковке" с 8,8% до 12%;
• "высоко качественное пиво"  с 11% до 15%.

Усилить эмоциональные атрибуты брэнда:

• "пиво, которое пьют по всему миру" с 5,6 до 9%;
• "пиво для успешных людей" с 14,8 до 18%;
• "пиво, которое сближает людей";
• "мне нравится, когда люди видят, как я пью его (самовыражение)" с 3% до 6%;
• "популярное пиво" с 4,7% до 8%.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рост сегмента в 2006 году по оценкам экспертов составит +32%. Лицензионный сегмент крайне насыщен - 30 брэндов и 99 SKU.

C 2005 по  первую половину 2006 года лицензионный сегмент отличался большим количеством инновация:

• запуск нового для России пива Amstel и Brahma;
• новая упаковка у Efes (темная бутылка с вертикальной гравировкой);
• Heineken (прозрачная этикетка);
• Beck’s (алюминиевая бутылка);
• Stella Artois (алюминиевая бутылка);
• появление нового Tuborg Twist в портфеле "Балтики" (оригинальная "скрученная" форма бутылки).

Строгие ограничения на рекламу пивных брэндов на ТВ привели к тому, что в мае 2006 года в ротации на ТВ после 22.00 было одновременно 11 различных лицензионных брэндов.

В качестве "ответа" на все инновации конкурентов, в апреле 2006 года Carlsberg выпустил на рынок уникальное предложение – новую бутылку с донным открывателем, пробкой twist-off, вертикальной гравировкой. Революционные изменения бутылки Carlsberg были по достоинству оценены потребителями.

Carlsberg – это первая бутылка для интерактивного общения на российском пивном рынке.

Начиная с апреля 2006 года, у Carlsberg наблюдается положительная динамика роста продаж Carlsberg – +31% по отношению к аналогичному периоду прошлого года.

Новая бутылка Carlsberg полностью легла в международное позиционирование Carlsberg – "Пиво в кругу друзей во всем мире".

Целевая группа

Потребитель лицензионного пива является новатором и индивидуалистом, что объясняет его широкий репертуар марок потребления, желание пробовать новое и высокую подверженность рекламе. Эта аудитория очень активная, с большими возможностями (материальными), а главное - с интересом к жизни, открытостью к новизне и общению.

Целевая группа Carlsberg – молодые люди 25-35 лет с доходом B+ (выше среднего).Это молодые профессионалы, не обремененные семьями. Для них очень важны дружеское общение и самовыражение. Отзывчивые люди, открытые и с тонким чувством юмора. Они всегда стремится испытать новые ощущения и взять от жизни все самое лучшее. Образованные, свободные от предрассудков, доступные,  знающие культуры других стран, с позитивным отношением к жизни. 

Креативная стратегия

Кампания стартовала в начале мая, когда в продажу поступила  абсолютно новая бутылка Carlsberg  с целым набором уникальных свойств, которые подчеркивают качество брэнда, что, без сомнения,  было  по достоинству оценено не только лояльными потребителями Carlsberg. "Carlsberg: Одно движение - и общение с друзьями станет настоящим событием!"

Бутылка современного стильного дизайна, оснащенная отвинчивающейся пробкой twist-off и уникальным для российского пивного рынка донным открывателем, была замечена и теми, кто раньше отдавал предпочтение другим пивным брэндам. Тем более, что качество пива Carlsberg вот уже полторы сотни лет остается на высочайшем уровне.

Соответственно, подобному брэнду, обладающему не только богатой историей и вкусом, но и постоянно идущего рука об руку со своим потребителем в авангарде современной реальности, требовался ролик, отвечающий самым высоким креативным требованиям (визуальным и смысловым). Хронометраж ролика представлен в двух вариантах: 30 и 15 секунд.

Посмотреть ролик "Поворот" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Креативная идея, положенная в основу, не только отвечает требованиям современного динамично развивающегося мира и потребностям целевого потребителя, но и обращается к вечным ценностям: общение единомышленников, которое делает нашу жизнь по-настоящему приятной и наполненной.  Этот ролик полностью отвечает международному позиционированию, поддерживая и развивая тем самым единое коммуникационное пространство брэнда.

В целях поддержания целостности коммуникации были также разработаны макеты для наружной рекламы и прессы, продвигающие инновационную бутылку и раскрывающие ее возможности не только для комфортного отдыха, но и как вспомогательный элемент настоящего дружеского общения.

Медиа стратегия

Медиа стратегия включала в себя полный комплекс инструментов для контактов с потребителями, основными целями которого являлись:

• создать четкую ассоциацию брэнда с новой бутылкой;
• достичь уровня знания марки 67%;
• визуализировать продукт и его достоинства;
• максимально быстро построить охват аудитории;
• донести основные ценности брэнда.

Медиа стратегия включала в себя наряду со стандартными рекламоносителями и нестандартными:

1. Национальная ТВ кампания. Ролик – 30 и 15  секунд (оптимальное соотношение 70/30), май-июль 2006г. 9 каналов, 1500 GRP.
2. Наружная рекламная кампания в городах-милионниках (таргетированое размещение в городах страты А, использование макетов с экстендерами для привлечения внимания потребителей, использование двух макетов: акцент на новую форму бутылку, и на ее функциональные преимущества).
3. Интернет: создание инновационного сайта по технологии плавающего экрана и баннерная кампания на наиболее популярных среди целевой аудитории ресурсах.
4. Пресса: макеты в глянцевых журналах Maxim, Playboy, TimeOut (использование макетов с тиснением, подчеркивающих вертикальную гравировку на бутылке)

• телевидение;
• места продаж;
• On-line;
• пресса;
• Sales Promotion;
• связи с общественностью;
• наружная реклама;
• вирусный маркетинг в сети Internet.

Общий медиа бюджет

• от 5 до 10 миллионов долларов США

В рамках рекламной кампании по запуску новой бутылки Carlsberg было проведено мультирегиональное промо в off-trade для потребителя "А ты готов к поворотному моменту?", целью которого было стимулирование пробной покупки новой бутылки.

География промо: Москва, Санкт-петербург, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Челябинск, Екатеринбург.

Были задействованы две механики: интерактивное промо в сетях RKA (151 торговая точка) и сэмплинг в бизнес-центрах (76 точек). Интерактивная механика промо позволила привлечь большое количество представителей целевой аудитории. Потребителю предлагалось сыграть в мини-футбол "сокс" и с помощью донного открывателя бутыдки открыть ящики с призами оригинальной конструкции. Результат: около 100 000 контактов с целевой аудиторией за время промо.

Для поддержки новой бутылки был разработан пакет товаро-продвигающих материалов (POSM) с учетом особенностей каждого формата торговой точки, а также особенностей размещения. В Москве и Санкт-Петербурге использовался инновационный  световой дисплей для одной и двух бутылок. Были разработаны оригинальные стойки с подсветкой, а также паллетные конструкции уникального дизайна.

В торговых сетях была реализована ограниченная партия подарочного варианта  мультипаков Carlsberg (5 бутылок 0,33 л. + оригинальный бокал в подарок), с целью стимулировать пробную покупку новой бутылки с донным открывателем.

Для стимулирования всех каналов дистрибуции и торгового персонала были проведены торговые программы, победители которых полетели в Монако на Суперкубок УЕФА.

Был создан инновационный имиджевый интернет-сайт http://www.carlsberg.ru/ ,  созданный по уникальной технологии плавающего экрана,  поддерживающий запуск новой бутылки. История брэнда в деталях, а также флэш-ролик, рассказывающий обо всех преимуществах новой уникальной бутылки, и объясняющий, как пользоваться донным открывателем. Сайт получил второе место на 10 национальном фестивале рекламы "Идея!".

После запуска новой бутылки с донным открывателем и пробкой twist off  продажи бутылки в период с апреля по август 2006 года выросли на 31% по отношению к аналогичному периоду прошлого года, в первые 3 недели августа 2006 продажи увеличились на 70% по сравнению с аналогичным периодом в 2005,  что говорит о безусловном успехе революционной бутылки Carlsberg, о привлечении внимания к ней новых потребителей (внутренние данные компании).

По данным Business Analytics за май 2006 года, объемная доля Carlsberg в лицензионном сегменте (по всей России) уже в мае 2006 года достигла показателя 5,7%, что существенно превышает поставленные цели на конец 2006 года.

В Санкт-Петербурге объемная доля Carlsberg в июле 2006 составляет 9% (второй по объему в сегменте)

Доля Carlsberg в Москве выросла с 4% до 4,3%, что является хорошими результатами для высоко конкурентного и насыщенного пивного рынка Москвы.

По уровню численной дистрибуции в Санкт-Петербурге Carlsberg на 2 месте (88%), в Москве – уровень дистрибуции составляет 67%.

Показатель off-take в ключевых городах существенно вырос в мае-июле 2006 года по сравнению с аналогичным периодом в 2005 году (в Санкт-Петербурге 8,41 0,5л/день в июле 2006,  7,1 0,5л/день в июле 2006; в Москве:  6,37 0,5л/день в июле 2006 по сравнению с 5,42  0,5 л/день в июле 2005), что свидетельствует о привлечении новых потребителей/увеличении потребления Carlsberg текущими потребителями.

Показатель "Намерение о покупке" вырос с 1,9% до 2% (Данные TNS за май 2006)

Узнаваемость брэнда в Мае 2006 выросла до 64,6% (на 4,4% по сравнению с предыдущими исследованиями в сентябре 2005).