Компания-заявитель: ОАО "Сан Интербрю"
Владелец брэнда: ОАО "Сан Интербрю"
Категория: Пиво
Масштаб проекта: Национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Серебро)

Маркетинговая цель

Цель проекта (с июня 2005 г. по май 2006 г.): Перезапуск брэнда БагБир с новым позиционированием и построение сильного национального брэнда в экономичном сегменте. Запуск брэнда на новых рынках (Запад России: центр, юг, север, Москва и обл.).

Маркетинговые цели:

1. Перепозиционировать БагБир и создать имидж брэнда
2. Увеличить Наведенное Знание марки до 45% (исходное - 34%. Источник: Synovate Brand Tracker, июнь '05).
3. Рост продаж должен превышать рост рынка, увеличить долю рынка.
4. Создать и развивать группу лояльных потребителей.

Коммерческие цели:

1. Достичь запланированные объемы продаж - 2296 тыс. гл. (за период с июня 2005 г. по май 2006 г.)
2. Увеличить взвешенную национальную дистрибуцию до 40% (исходная - 32%. Источник: Business Analytica, аудит розницы, июнь '05)

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

В то время как темпы роста российского рынка пива все больше замедляются, экономичный сегмент развивается очень динамично. В 2005 году сегмент вырос на 22,5%, прогнозируемый рост в 2006-м составляет 10%. Лидером сегмента является Жигулевское - нерегистрируемый брэнд, который производится различными компаниями, включая ВВН, Sun Interbrew и др. За исключением "Белого Медведя", подавляющее большинство брэндов в этом сегменте не имеют четкого позиционирования и практически не поддерживаются рекламой. Так как потребители этого сегмента наиболее чувствительны к цене, основным конкурентным преимуществом брэнда является соотношение цены и качества. Другая особенность сегмента - многочисленные региональные брэнды, которые практически незаметны в национальных масштабах, но зачастую очень сильны в конкретных городах или регионах благодаря местному патриотизму и низким розничным ценам. Нашей задачей было создать сильный брэнд с четким и привлекательным позиционированием, предложив потребителю не только достойное качество по хорошей цене, но и эмоциональные выгоды. Пока БагБир был региональным брэндом, он позиционировался как "всегда свежее пиво, потому что варится рядом с вами". Для национального брэнда это позиционирование перестало быть актуальным, поэтому оно было пересмотрено и максимально приближено к потребностям и ценностям целевой аудитории. Новое позиционирование было основано на псевдонемецком имидже брэнда: Лучшее пиво - немецкое, но необязательно тратить много денег и ехать в Германию за пивом. Качество БагБира немногим уступает немецкому, а цена намного доступнее. Чтобы быть счастливым, необязательно быть миллионером, просто нужно уметь получать удовольствие от простых вещей. Суть брэнда: Гордость за правильный выбор: хороший вкус и хорошая цена.

Целевая группа

Портрет потребителя: Мужчина 30 лет и старше, семьянин. Оптимист, "простой русский парень", с доходами ниже среднего. Он доволен тем, что имеет, и не стремится к большему. Наш типичный потребитель не имеет существенных амбиций. Для него важно зарабатывать так, чтобы хватало на все необходимое для семьи, но он не строит больших карьерных планов. Он убежден, что можно получать огромное удовольствие и от простых доступных вещей. Он не понимает, зачем люди едут отдыхать заграницу, когда у нас в России так много красивых мест совсем недалеко от родного дома. Он очень бережлив, деньги тратит с умом, находя лучшее предложение, однако хочет быть уверен, что продукт, который он покупает, достойного качества. Таким образом, позиционирование было разработано в соответствии с потребностями и ценностями целевой аудитории.

Креативная стратегия

В период с июня 2005 г. по май 2006 г. на национальных ТВ каналах появилось 3 новых ролика: "Вобла", "Название" и "Пение". Все три несли одно и то же послание и заканчивались одним и тем же слоганом "Отличное пиво? Натюрлих, BagBier!".

Посмотреть ролик "Воблы нет" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Название" (0.9 Мб)
Скачать ролик

В дизайне наружной рекламы использовалась бутылка БагБира на фоне немецких пейзажей с целью вызвать ассоциации с достойным качеством.

Медиа-каналы

• Телевидение
• Места продаж
• Sales Promotion
• Наружная реклама

Результаты

БагБир успешно перезапущен на национальном уровне. В настоящий момент брэнд продается во всех регионах России и показывает высокую динамику роста продаж на всех новых для него рынках. (Источник: Бизнес Аналитика, розничный аудит).

Маркетинговые цели:

1. Коммуникационная стратегия помогла перепозиционировать БагБир и добиться его восприятия потребителями как пива хорошего качества по разумной цене:
   • БагБир - пиво высокого качества - 43% май '06 против 23% в июне '05.
   • БагБир - лидирующий брэнд - 23% май '06 против 15% в июне'05.
   • Рост числа тех, кто считает, что "БагБир стоит того, чтобы заплатить за него больше" (23% май '06 против 4% в июне '05), дает брэнду существенное конкурентное преимущество в сегменте с самыми чувствительными к цене потребителями. (Источник: Synovate brand tracker).
2. Наведенное знание брэнда выросло с 34% в июне '05 до 46% в мае '06. (Источник: Synovate brand tracker).
3. Несмотря на существенно более высокую цену БагБира (выше на 16%!!!) по сравнению с лидером сегмента - Жигулевское ВВН (34,53 руб. против 29,56 руб. соответственно, Источник: Бизнес Аналитика, розничный аудит, май '06) БагБир демонстрирует устойчивый рост доли рынка с 1,2% в июне '05 до 1,8% в мае '06. (Источник: Бизнес Аналитика, розничный аудит).
4. Брэнд успешно развивает базу лояльных потребителей. Показатель "Любимый брэнд" вырос с 1,3% в июне '05 до 1,9% в мае '06. По ситуации на май '06 это самый высокий показатель в сегменте!^*. (Белый Медведь - 1,8%, Очаково - 1,4%, Красный Восток- 1,1%). (Источник: Synovate brand tracker).
   Доля тех, кто называет БагБир своим любимым брэндом, из тех, кто знаком с этой маркой, является самой высокой в сегменте!^* (БагБир - 4,3%, Белый Медведь - 2,5%, Кр. Восток - 1,3%, Очаково - 1,2%. Источник: Synovate brand tracker, май '06).
   
   ^* Жигулевское и Ячменный Колос не включены в брэнд трекер.

Коммерческие цели:

1. Фактические продажи составили 2687 тыс. Г., что выше запланированных на 1 7% (за период июнь '05 - май '06). (Источник: внутренние данные Sun Interbrew).
   За 2005 календарный год брэнд вырос на +56%, в 2006-м на настоящий момент (январь-август) брэнд растет к прошлому году на +31,5%, что в 9 раз превышает рост рынка!!! (рост рынка в 2005 г. - 6,4%, в 2006 г.-3,5%). (Источник: внутренние данные Sun Interbrew).
2. Национальная взвешенная дистрибуция выросла с 32% в июне '05 до 48% в мае '06. (Источник: Бизнес Аналитика, розничный аудит).

Таким образом, все задачи были успешно перевыполнены. Показатели здоровья и имиджа брэнда говорят о том, что БагБир стал сильным конкурентоспособным брэндом с высоким потенциалом для дальнейшего развития.