Брэнд: "НИКОЛА"
Владелец брэнда: ОАО "Дека"
Категория: Безалкогольные напитки
Масштаб проекта: национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Золото)

Маркетинговая цель

Основная цель- вывод брэнда на национальный уровень и формирование имиджа кваса "Никола" как полезного для здоровья, всесезонного напитка.  Достижение данной цели предполагается обеспечить,  добившись решения следующих задач:

• Увеличение  уровня узнаваемости марки кваса "Никола".
• Формирование отношения к квасу "Никола" как к качественному, полезному продукту, укрепление позитивного восприятия  кваса  "Никола".
• Выстраивание национальной  системы дистрибуции продукта  и достижение  представленности в торговых точках не менее  50%.
• Достижение уровня продаж 6 млн. дал за 2006 г. К середине 2006 года планируется выйти на уровень продаж 4млн. дал.
• Достижение доли рынка не менее 15% (Россия),  в том числе в г. Москва –не менее 11%, в г. Санкт-Петербург – не менее 20%.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Квас можно разделить на две категории: натуральный квас и, так называемый, квасной напиток. ОАО "Дека" относится к группе  производителей, выпускающих настоящий традиционный квас брожения.

Производство кваса сейчас является одним из наиболее динамично развивающихся секторов рынка безалкогольных напитков. В среднем с 2003 года потребление кваса растет на 44% ежегодно. В 2005 году рынок кваса увеличился на 50% по сравнению с 2004 годом (с 16 до 24 млн. дал).  По данным Госкомстата РФ до кризиса 90-хх годов XX века потребление кваса было на очень высоком уровне: объем рынка кваса составлял 77 млн. дал, что составляло 20% от всех потребляемых в России ба напитков.  Это говорит о большом потенциале роста данного сегмента.

Основными конкурентами "Николы" являются: пивзавод "Очаково" с квасом "Очаковский", сильные локальные брэнда (такие как, например "Степан Тимофеевич" в городе Санкт-Петербург). Также,  появляются новые игроки, которые активно выходят на национальный рынок: компании "Курский квас" - (брэнд "Утоляев") и "Эжен Бужеле Вайн" - (брэнд "Першинъ"). 

В нашем обществе постепенно происходят изменения в культуре потребления, повышается и спрос на натуральные продукты, наблюдается тенденция стремления к более здоровому образу жизни. Потребитель отказывается от синтетических продуктов и возвращается к натуральному, традиционному напитку – квасу.  С этими факторами связано позиционирование брэнда.

Наш квас позиционируется как исключительно натуральный продукт живого брожения, который прекрасно утоляет жажду, тонизирует, заботится о здоровье и приносит ощущение радости и подъема. Сущность марки - полезность. Основные ценности марки - натуральность, здоровье, верность традициям, национальная гордость.       

Целевая группа

Основная целевая аудитория:  мужчины и женщины "25+". Доход средний, и выше среднего. По сравнению с более молодым поколением, они застали советские времена и помнят, что такое настоящий квас. И при этом они являются более активными потребителями безалкогольных напитков, нежели старшее поколение. 

Обобщённый портрет потребителя: люди, приверженные традиционным и семейным ценностям, здоровому образу жизни. Квас воспринимается как "жизнеутверждающий" напиток, вызывающий гамму приятных чувств. Напиток подходит для всех членов семьи, объединяет. Потребительское поведение: квас достаточно сезонный продукт, в большой степени импульсный. Существенное влияние на выбор оказывает наличие продукта в торговой точке. Также, большое значение оказывает эффективная запоминающаяся рекламная кампания.

Креативная стратегия

Основная креативная идея заложена в слоганах 2-х рекламных кампаний – "Квас - не кола! Пей "Николу"!" и "Всякой "химии бойкот! Пей "Николу" круглый год!". Для того чтобы сделать брэнд более запоминающимся и понятным для нашей целевой аудитории был создан  герой  "Никола" - энергичный, добрый, отзывчивый, смекалистый, добродушный, открытый, располагающий к себе молодой человек. Он является олицетворением брэнда и главным действующим лицом в рекламных роликах.

Выбор данной креативной идеи обусловлен желанием донести до целевой аудитории ключевые характеристики марки  – натуральность, полезность, патриотизм, верность национальным традициям.

Студией "Мельница" (г. Санкт–Петербург) был снят мультипликационный ролик, который является обновленной версией ролика сезона 2005 года, отличия – в более высоком уровне исполнения и детализации графики. Основная идея ролика направлена на донесение до потенциального потребителя ценности натурального кваса брожения, его исторического прошлого и  отличия от синтетических газированных напитков, наводнивших наш рынок. 

Ролик снят в веселой манере, позволяющей установить эмоциональную связь с целевой аудиторией.

Творческий формат: рекламная кампания  представлена роликами по 25, 15, 10 и 5 сек. ТВ кампания была усилена наружной рекламой, рекламными материалами на местах продаж и PR поддержкой.

Посмотреть ролик "Никола" (1.2 Мб)
Скачать ролик

Медиа стратегия

Национальная рекламная кампания прошла с апреля по август, что обусловлено существующей сезонностью потребления.

В качестве основного коммуникационного канала было выбрано ТВ (80% медиа бюджета), т.к. оно обладает наибольшим охватом и самой низкой стоимостью контакта по сравнению с другими носителями. В ходе ТВ кампании было задействовано 2 канала – НТВ и ТНТ. В результате было набрано 1100 GRP.

Для охвата аудитории, которая меньше смотрит либо не смотрит ТВ, была проведена наружная рекламная компания с национальным охватом (Москва, Санкт - Петербург + 20 городов по России в мае и на Черноморском побережье России в июле). В общей сложности было арендовано 747 поверхностей. В  г. Москва также экспонировались плакаты 30*40 см  в вагонах метрополитена в количестве 1125 шт., что позволило охватить массовую аудиторию, пользующуюся общественным транспортом.

Так же в январе 2006 года был запущен промо-сайт www.nicola.ru. Сайт представляет собой  web-реализацию основной идеи торговой марки: противостояние химических продуктов и натурального напитка (кваса).

• места продаж
• пресса
• телевидение
• связи с общественностью
• наружная реклама
• On-line
• Sales Promotion

Общий медиа бюджет

• от 1 до 5 миллионов долларов США  

Была проведена спонсорская и PR-поддержка различных молодежных, светских и общественных мероприятий: студенческого КВН в ЛДМ, городского чемпионата клубного танца "United Dance open" –автопробега "Наркотикам нет - жизни да!" при поддержке Партии Жизни (в Санкт-Петербурге). Участвуя в мероприятиях, направленных на молодёжь мы стремимся расширить нашу целевую аудиторию, донести до  молодого поколения преимущества употребления полезного для здоровья напитка – кваса, вместо синтетических газированных напитков, популярных в молодёжной среде. Также "Никола" поддерживал фестиваль "Автоэкзотика" (при поддержке ИД Бурда), Лыжни России (В.Новгород). 

Проводились мероприятия sales promotion, рассчитанные на конечного потребителя- дегустации в торговых сетях Москвы и регионов, акции "подарок за покупку".

Были разработаны красочные рекламные материалы для размещения в местах продаж: плакаты, листовки, ценники, стикеры, вобблеры, шелфтокеры, для того чтобы сделать продукт более привлекательным и донести информацию о полезных свойствах кваса для потребителей. Распространение POS материалов проводилось силами торговых представителей.

Развитие дистрибуции и размещение  POS- материалов поддерживалось стимулированием торговых представителей и специальными программами для розничных точек.

Для поддержания  корпоративного имиджа была инициирована серия интервью руководства компании для экономических отраслевых СМИ (Экономика и Время, Эксперт Северо-запад, Деловой Петербург, Маркетолог).

Результаты

1. Увеличение уровня узнаваемости марки "Квас "Никола".

В августе 2006 года маркетинговой компанией "О+К" (СПб) было проведено исследование, целью которого было выявить уровень известности тм Квас "Никола" и отношение к ней потребителей. Исследование проводилось методом личных интервью в следующих городах: С-Петербург, Москва, Екатеринбург, Волгоград, Ростов-на-Дону. Исследование показало значительный рост ключевых показателей здоровья марки, - спонтанной и наведенной известности, пробной покупки, после проведения комплекса маркетинговых мероприятий.

При этом по С-Петербурге  можно увидеть динамику показателей по сравнению с прошлым годом, в то время как по остальным регионам вывод продукта на рынок состоялся лишь в 2006 году.

По данным "О+К", наведенная известность марки "Никола" в С-Петербурге к августу 2006 года  выросла до 79 %, по сравнению с 66% летом прошлого года.

Спонтанная известность марки в категории квасов летом 2005 года в С-Петербурге составляла 38% и выросла до 47,6%.

В группе  "потребители кваса" рост этих показателей составил: наведенная известность с 77% до 95,2%, спонтанная узнаваемость с 45% до 75,4%.

Пробовали в 2005 году "Николу" 37% потребителей напитков и 59% потребителей кваса, к 2006 году этот показатель увеличился до 50,5 % потребителей вообще /80,2% потребителей кваса.

2. Формирование отношения к квасу "Никола" как к качественному, полезному продукту, укрепление позитивного восприятия  кваса  "Никола".

По данным исследований, проведённых  компанией "О+К", чаще всего  потребители отмечают такие свойства кваса "Никола", как: "полезный", "вкусный", "хорошо утоляет жажду", что полностью отвечает целевым заданным атрибутам марки.

Слоган "Квас Никола – пей Николу!" запомнили от 53% до 89% опрошенных в зависимости от региона, что является очень хорошим результатом для запускаемой марки, новой для регионов.

3. Выстраивание национальной  дистрибуции продукта  с представленностью в торговых точках не менее  50%.

В настоящий момент квас "Никола" представлен в торговых точках практически во всех регионах России, более чем в 50ти городах. По данным дистрибуторских компаний, продвигающих квас "Никола" в регионах, план по достижению 50% представленности в торговых точках России (50 городов) успешно выполнен.

4. Достижение запланированного уровня продаж.

К концу июля  годовой план продаж был выполнен практически на 70%,  из запланированных 6 млн. было продано более 4 млн. дал.

5. Достижение запланированной доли рынка.