Брэнд: "Хрустящий картофель (Девочка)"
Владелец брэнда: ООО "Русская Снековая Компания"
Категория: Продовольственные товары/ снеки/ картофельные чипсы
Масштаб проекта: национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Бронза)

Маркетинговая цель

1. Завоевание 3-го места на рынке снеков в категории "натуральные картофельные чипсы".
2. Укрепление эмоциональной привлекательности брэнда "Хрустящий картофель", как надежной, доброй, знакомой с детства марки чипсов.
3. Обеспечение присутствия брэнда в магазинах на национальном уровне.
4. Повышение уровня знания и лояльности потребителей к марке "Хрустящий картофель".
5. Создание образа надежного, натурального, не вредного продукта/брэнда
6. Расширение линейки вкусов, удовлетворяющей широкие вкусовые предпочтения потребителей.

На фоне роста сегмента снеков в целом, наметилась тенденция стагнации категории сухариков, и рост в сегменте картофельных чипсов.  Многие российские производители вывели торговые марки картофельных чипсов на рынок.

По данным ACNielsen в 2005 году "Хрустящий картофель" (Девочка) стал самым быстрорастущим брэндом в своей категории. Увеличение роста продаж за 2005 год составило 300% по сравнению с предыдущим годом.

В настоящий момент по доле рынка натуральных картофельных чипсов "Хрустящий картофель" занимает 4-е место в Москве:

Москва (volume share)

Lay's - 12.1
Estrella - 6.8
Московский картофель - 6.6
Хрустящий картофель - 4.8
Chip'N'Go - 0.5

По данным ACNielsen, Total Russia, AM 2006

Исходя из поставленных маркетинговых целей, целевая группа была определена следующим образом: молодые люди от 25 – 40 лет со средним и выше доходом, ведущие активный образ жизни, романтики, достигшие успеха, имеющие четкую жизненную позицию, взгляды, стремления. У всех есть своя история, приятные воспоминания из жизни, о чем они любят с ностальгией вспоминать..

Для данной целевой группы эмоциональная составляющая при принятии решения о покупке играет значительную роль, зачастую даже более важную, чем рациональные соображения.

Креативная стратегия

Исходя из характеристик описанной целевой группы, был разработан соответствующий креатив: героями рекламной кампании "Все начиналось с картошки" стали представители целевой аудитории, молодые люди в студенческие годы, которые пришлись на 70-80-х гг. Эмоциональная составляющая ролика – возвращение зрителей назад в прошлое, когда были поездки на картошку, походы с палатками, веселые студенческие посиделки у костра (рекламные ролики "Мехмат", "Костик")… 

Посмотреть ролик "Мехмат" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Костик" (1.1 Мб)
Скачать ролик

Особый колорит кампании придавал ролик " Конструкторское бюро", созданный по мотивам хита 80-х годов  - фильма "Самая обаятельная и привлекательная", где передана особенная, теплая атмосфера коллектива советского НИИ.

Посмотреть ролик "Конструкторское бюро" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Современную целевую аудиторию сюжеты роликов заставляют увидеть себя много лет назад, всколыхнуть забытые  приятные моменты из жизни, вспомнить вкус молодости, беззаботное время. Позитивный эмоциональный заряд креативной идеи кампании позитивно сказался при достижении поставленных маркетинговых задач.

Медиа стратегия

Основным принципом медиа-стратегии брэнда является интегрированный подход и масштабность в выборе медианосителей, позволяющие комплексно охватить выбранную целевую аудиторию. При продвижении чипсов "Хрустящий картофель" (Девочка)  основными средствами массовых коммуникаций были выбраны

• телевидение (центральные и музыкальные каналы);
• наружная реклама (реклама на транспорте);
• брэнд-стори в прессе,  (газеты "АиФ", "Комсомольская Правда", "Московский Комсомолец");
• PR поддержка - творческий конкурс "Все начиналось с картошки…..!" с вручением призов за лучшую историю  и фотографию  из юности, связанную с картошкой;
• локальные BTL-акции для потребителей;
• трейд-акции для дистрибуторов

• места продаж                       
• пресса                       
• Sales Promotion                       
• связи с общественностью
• телевидение             
• наружная реклама    

Успех брэнда основан на интегрированной коммуникации.

Основные мероприятия:

1. Брэнд-стори в прессе (газеты "АиФ", "Комсомольская Правда", "Московский Комсомолец")
2. Конкурс на лучшие истории, связанные с картошкой, из прошлого потребителей. Призеры получили призы, истории были опубликованы в национальной прессе.
3. POS материалы, каталоги

Результаты

1. Успешно проведенная рекламная кампания позволила добиться присутствия брэнда Хрустящий картофель в большинстве розничных сетей (Перекресток, Седьмой континент, Ашан, Мосмарт, Копейка, Рамстор,Патерсон)

2. Показатели роста брэнда "Хрустящий картофель" определяет базовый сегмент" (по данным ACNielsen)

value share

3. По данным ACNielsen, "Хрустящий картофель" - самый быстрорастущий брэнд в сегменте картофельных чипсов. Рост в 3 раза по сравнению с 2004 годом!

Value

Volume