Брэнд: FIXIES
Владелец брэнда: FIXIES GmbH
Категория: Товары для детей
Масштаб проекта: национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Бронза)

Маркетинговая цель

• Создать и развить на  российском рынке подгузников  новый сегмент – сегмент премиальных  подгузников.
• Сформировать культуру потребления премиальных подгузников, как самых безопасных и высококачественных средств личной гигиены для малышей.
• Сформировать лояльность к марке у врачей-педиатров, как к единственной марке, являющейся изделием медицинского назначения и сертифицированной МЗ РФ, а соответственно -  как самой безопасной для детей.
• Обеспечить рост доли рынка до 2%
• Обеспечить присутствие FIXIES в каналах "детские специализированные магазины" и  "аптеки". Начать развивать канал "супер- и гипермаркеты".
• Обеспечить охват регионов.
• Повысить узнаваемость брэнда.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

По данным компании Comcon Media (TGI Baby, март-апрель 2006) 96% родителей используют одноразовые подгузники для своих малышей, причем 86% родителей  начинают использовать одноразовые подгузники с рождения ребенка и 10% в течение первого месяца жизни. 76% мам продолжают пользоваться подгузниками до достижения ребенком 1,5 – 2-х лет.

Рынок подгузников в России  достаточно структурирован и распределен между средним и низким ценовыми сегментами.  Следует обращать внимание на насыщенность рынка: если в странах Европы она составляет практически 100%, то в России это пока только  30%. Отличительной особенностью Российского рынка является рост  предпочтений покупателей в сторону более высококачественных и, соответственно,  дорогих детских подгузников. Такое развитие российского рынка детских товаров объясняется экономическим и демографическим ростом. С каждым годом уменьшается процент согласных с высказыванием: "Главное для меня при выборе товара – его цена" Таким образом, цена становится все менее важным фактором при выборе товаров.  По данным Comcon, 75% мам готовы платить более высокую цену за хорошее качество и 22% мам – за товар известной фирмы. Таким образом, потребитель стал более искушенным, следовательно, премиальный сегмент имеет право на существование и активное развитие.

При оценке факторов выбора детских подгузников по 10-балльной шкале на первое место со средней  оценкой 9,5  – мамы поставили  "защиту кожи ребенка". Этот фактор включал в себя  как безопасность для кожи ребенка , так и использование качественных материалов при производстве подгузников, отсутствие аллергических реакций, хорошую впитываемость.   "Хорошее прилегание к телу" – было оценено в 8,67 баллов. "Цена подгузников" – получила оценку 6,81, т.е. не является приоритетным фактором при выборе подгузников.

Подгузники FIXIES относятся к премиальному сегменту и соответствуют высоким стандартам качества, поэтому при разработке позиционирования были учтены все критерии: от предпочтения мам до ситуации на рынке. 

Позиционирование было построено на исключительной важности защиты кожи ребенка и обеспечения ему комфорта и безопасности, что достигалось благодаря удачному сочетанию  специальной анатомической  выкройки подгузника  и особенно мягким и эластичным гипоаллергенным  материалам. В рекламные материалы впервые был введен термин "Анатомические подгузники".

Позиционирование брэнда FIXIES:

- Анатомические подгузники премиум-класса FIXIES -  гарантия безопасности и комфорта с первых минут жизни. (Дерматологически протестированы. Сделаны в Германии)

- Подобрать идеальный подгузник для новорожденного  достаточно сложно, т.к. кожа еще незрелая, а физические пропорции  далеки от совершенства. От правильного выбора будет зависеть состояние кожи малыша  и степень оптимального облегания подгузника. Исходя из этого, мы предложили мамам не только самый безопасный продукт, но и продукт, который можно моделировать под каждого малыша.

Уникальным преимуществом подгузников для новорожденных FIXIES является возможность адаптировать подгузники индивидуально под каждого малыша, в том числе маловесного и недоношенного, при этом учитывая все анатомо-физиологические особенности малыша.

Целевая группа

Основная целевая группа (1-я группа) - беременные женщины (8-9 мес. беременности)  и родители (в основном матери) с детьми в возрасте до 1,5 лет, которые являются конечными потребителями. Это жители крупных городов России, имеющие доход в семье средний и высокий, образование преимущественно высшее. Психологические характеристики: ответственность за здоровье ребенка, желание дать ему самое лучшее и безопасное. Кроме того, современные мамы в массе своей эрудированны и образованы, открыты для инноваций. По данным Comcon в последнее время отмечается тенденция к росту таких психографических типов как: "новаторы", "достигшие успеха" и "благополучные", т.е. потребителей удовлетворенных своим материальным положением , любящих комфорт, достигших успех в жизни и ориентированных на покупку высококачественных товаров. Современные женщины достаточно  серьезно подходят к вопросам своей беременности и здоровья будущего ребенка. Это дает возможность доносить информацию через научно-популярные и медицинские издания, при этом оперируя медицинскими терминами  для усиления аргументации в пользу выбора безопасных средств гигиены. В последние месяцы беременности женщина готовится к родам и подбирает средства гигиены для будущего малыша, в т.ч. подгузники, которые она возьмет с собой в род.дом и будет использовать в последующем.

Согласно исследованиям, проведенным компанией Comcon Media (TGI Baby март-апрель 2006),  75%  мам следуют совету врача при выборе средств гигиены  для  ребенка. Поэтому в качестве канала коммуникации с основной целевой группой были выбраны врачи–неонатологи и педиатры (2-я целевая группа). Профессиональная мотивация этой группы заключается   в желании обеспечить своих пациентов достоверной аргументированной информацией о правильном уходе за детьми первого года жизни, и особенно за новорожденными.  Благодаря уникальным свойствам гигиенической продукции FIXIES, мы помогаем решать такую проблему, как профилактика пеленочного дерматита.

Для того, чтобы мамы могли получить грамотные и профессиональные консультации в местах продаж, была выделена 3-я целевая группа – это продавцы-консультанты специализированных детских магазинов и фармацевты аптек.

Эту целевую группу характеризует желание получить наиболее полную информацию о продукте, что позволит обеспечить конечным потребителям качественный и  профессиональный уровень обслуживания. Такой сервис, безусловно, позволит повысить эффективность продажи и репутацию торговой точки.

Креативная стратегия

Основная идея креатива для  целевой аудитории:

"Анатомические подгузники премиум-класса FIXIES обеспечивают комфорт и безопасность с первых минут жизни".

Для создания и  развития  нового премиального сегмента подгузников впервые были сделаны акценты на безопасность и бескомпромиссно высокое качество материалов.

Все сообщения строились на доказательной аргументации важности использования самых безопасных для кожи малыша средств гигиены.  Основываясь на исследованиях компании Comcon (Russian Baby Index 2006) и на анализе проведенных фокус-групп (внутренние маркетинговые исследования ОЛТРИ трейдинг), 95% мам считают самым главным свойством подгузника – защиту кожи ребенка (т.е. безопасность подгузника), поэтому акцент был сделан именно на безопасность.

Безопасность для кожи достигается благодаря использованию высококачественных материалов высокой степени очистки и правильно подобранной форме подгузника.

Для усиления аргументации были введены новые термины:

1. "Анатомические подгузники".

Данный термин позволил выгодно выделить брэнд FIXIES по сравнению с конкурентами, и сделать акцент на анатомо-физиологических особенностях новорожденного.

При детальном рассмотрении подгузник  был "разделен" на две большие составные части: "конструкция"  и "используемые материалы".

2. Для описания конструкции был введен термин "моделирование подгузника", позволивший сфокусировать внимание конечного потребителя на особенностях строения фиксирующей части подгузника.

3. Термин "нейтрализующий суперабсорбент" был введен для усиления акцента на безопасности для кожи (важности  минимизировать контакт кожи  с раздражающими компонентами мочи и кала).

Таким образом, "анатомические подгузники FIXIES" - это подгузники премиум-класса, полностью соответствующие высоким стандартам качества и обеспечивающие комфорт и безопасность для малыша с первых минут жизни.

4. Для более точной передачи креатива были использованы схематичные изображения подгузников с прицельным отображением "анатомической формы", "фиксирующей части" и структуры используемых материалов.

5. Акцент на "безопасность подгузников" усиливается наличием  проведенных дерматологических испытаний и отсутствием в составе подгузников аллергенов,  например, таких, как латекс.

Во всех креативным материалах обязательно используется: "Не содержат латекс. Дерматологически протестированы. Сделаны в Германии".

Кроме того, доказательной базой выбранного креатива, служит важная медицинская составляющая. Вся продукция была разработана крупным медицинским концерном "Пауль Хартманн" при участи педиатров и дерматологов и заслуживает доверия не только мам, но и врачей.

FIXIES – сертифицированы Минздравом РФ как изделия медицинского назначения, что позволило аргументировано общаться и с врачебной аудиторией.

6. Для поддержания  функциональной идеи  эмоциональные образы были построены на сопричастности с героями креативных материалов: счастливых малышей и мам.

Основная идея: "Выбирая анатомические подгузники FIXIES при рождении малыша, вы сможете быть спокойны за его комфорт и безопасность с первых дней".

Медиа стратегия

Медиа стратегия FIXIES была основана на понимании потребностей каждой целевой аудитории и уровня доверия тому или иному каналу коммуникаций.

Основным каналом коммуникации для 1-й группы были выбраны специализированные СМИ для беременных женщин и молодых родителей, такие как: "9 месяцев", "Счастливые родители", "Лиза. Мой ребенок". Кроме федеральных изданий использовались региональные СМИ, пользующиеся популярностью и доверием  в данном регионе.  

Это позволило донести достоверную информацию о важности выбора самых безопасных средств гигиены и повысить узнаваемость брэнда.

Кроме прямой рекламы использовались PR-статьи.

В связи с популяризацией "школ будущих матерей" для беременных женщин была создана специальная  программа по уходу за детской кожей. С этой целью педиатрами была разработана  лекция, включающая разделы по физиологии кожи, навыкам ухода и правилам выбора безопасных средств гигиены. Лекции проводились опытными врачами-педиатрами.

Для более полного охвата целевой аудитории успешно работает программа сэмплирования в женских консультациях, родильных домах, детских поликлиниках и на школах будущих матерей.

Это позволяет маме получать продукцию в нужный момент и  непосредственно оценить ее преимущества.

Для повышения узнаваемости брэнда торговая марка FIXIES активно принимает участие в крупных детских выставках как федерального, так и регионального значения.

Медиа каналы для 2-й группы учитывали специфику врачебной аудитории. Поэтому упор был сделан на врачебные конференции и выставки.

Для 3-й группы была разработана стратегия продвижения нового премиального брэнда по различным каналам дистрибуции. Учитывая особенности каналов и категории торговых точек, был разработан продакт-микс, позволивший не только оптимизировать, но и повысить эффективность продаж.

Для этой целевой аудитории был разработан тренинг по продукту и правилам мерчендайзинга. Были проведены специальные акции, направленные на увеличение продаж и стимулирование спроса.

Для наиболее полной информированности наших торговых партнеров осуществляется рассылка корпоративного издания ОЛТРИ News FIXIES, в котором сообщается о новинках, преимуществах продукции и планируемых мероприятиях.

• места продаж                       
• On-line
• пресса                       
• директ маркетинг
• Sales Promotion                     
• связи с общественностью
• медицинское продвижение

Для группы №1

Прямая реклама и PR-статьи в СМИ

Программа сэмплирования в родильных домах, женских консультациях и детских поликлиниках.

Участие в пособиях "По грудному вскармливанию" - раздается в женских консультациях при постановке на учет по беременности; "Мы за грудное вскармливание" - выдается в родильных домах в первый день после родов; "Пособие для родителей" - выдается педиатром на патронаже. Во все пособия вложены подгузники для новорожденных и одноразовые пеленки.

Участие в проведении школ для будущих матерей с лекцией по уходу за новорожденными и выбором средств гигиены. Охват около 40 город РФ.

Обменные карты для беременных женщин.

Специальные акции

- июнь-август 2006 года. "Собираемся на дачу": были введены специальные летние цены на упаковки JumboPack.

- июль 2006 года. "Переходим на трусики": все  покупатели подгузников Active Life  и Extra Class (11-25 кг)  получали в подарок 2 пары одноразовых трусиков.  Основная идея акции – дать родителям возможность убедиться в том, что в ассортименте FIXIES существует столь же безопасный и качественный продукт для малышей старшего возраста. Лето – самое удобное время для перехода от подгузников к трусикам.

- август-октябрь 2006 г. акция "Победи с самым сухим счетом! Выиграй автомобиль Skoda". Акция проводится совместно с официальным дилером автомобиля Skoda и направлена на повышение узнаваемости брэнда. Розыгрыш автомобиля состоится 26 октября на выставке "Мир Детства" в "Экспоцентре" на Красной Пресне, стенд FIXIES.

POS-материалы в местах продаж.

Участие в крупных федеральных и региональных выставках, в т.ч. выставках "Мать и дитя" 2006", "Baby time" 2006.

PR-кампания на сайте www.7ya.ru, www.mother.ru 

Для группы №2

Участие в медицинских конференциях и выставках (Москва и регионы).

Проведение врачебных конференций для неонатологов и педиатров в ЛПУ.

Работа в поликлиниках в комнатах здорового ребенка.

Тренинг для фармацевтов.

Участие в специальных пособиях "Грудное вскармливание", "Мы за грудное вскармливание".

Тренинг для врачей "Уход за кожей новорожденного".

Для группы №3

1. Корпоративное издание "ОЛТРИ news FIXIES" рассылается во все торговые точки, что позволяет фармацевтам и продавцам-консультантам ознакомиться с новинками, преимуществами продукта и проводимыми акциями.

2. Участие в выставках (Москва и регионы)

2. Проведение обучающих тренингов по продукту для сотрудников магазинов и аптек.

3. Введение категорийного менеджмента для разных каналов дистрибуции и создание продакт-микса, позволившего оптимизировать и повысить эффективность продаж.

4. POS-материалы.

1. На Российском рынке подгузников появился принципиально новый сегмент – сегмент премиальных подгузников, который находится в верхней ценовой категории и выгодно отличается от средне- и нижнеценовой категории высоким качеством продукции.

На выставке "Мама и дитя"  компании "ОЛТРИ трейдинг"  была присуждена главная награда – Гран-при за поставку и продвижение на российском рынке высококачественных товаров по уходу за новорожденными. Продукция FIXIES, предоставленная на конкурс "Лучшие детские товары – 2006", получила высокие оценки и награды.

2. Выросло доверие к продукции FIXIES как к самой безопасной и соответствующей высоким стандартам качества. В августе 2006 года были проведены фокус-группы (внутренние исследования отдела маркетинга "ОЛТРИ трейдинг") среди мам с детьми в возрасте от 0 до 12 мес. 20 мам, которые в течение месяца тестировали 10 самых известных и наиболее качественных марок подгузников. Тестировались: Pampers, Huggies, Libero, Happy, Helen Harper, Moony, GOO.N, Merries, FIXIES.

По результатам проведенных испытаний подгузники FIXIES заняли первое место с большим отрывом по количеству набранных баллов от ближайших конкурентов.

3. По данным компании Comcon (Russian Baby Index 2006, TGI Baby 2005), с января 2005 года по август 2006 года рост доли рынка, занимаемой торговой маркой FIXIES, увеличивается в среднем на 0,3% ежеквартально, что дает право говорить о занимаемой доле к концу 2006 года  2%.

Рост продаж продаж FIXIES в 2006 году по сравнению с 2005 годом составил более 40% ( внутренняя аналитика "ОЛТРИ трейдинг").

Практически 100% детских специализированных магазинов, в том числе и сетевых имееют продукцию FIXIES. Москва: сеть магазинов "Mothercare", "Кенгуру", "Детский мир", "Кораблик", "Беби-бум", "Наша мама", "Сhicco", "Винни".

Рост продаж в этом канале дистрибуции за 2006 год составил более 55% (внутренняя аналитика "ОЛТРИ трейдинг").

2006 год стал успешным и для аптечного канала. Продукция FIXIES представлена в большинстве российских сетевых аптек: "Ригла", "Столичные аптеки", "Гексал", "Самсон-фарма" (Москва), "Фиалка" (Санкт-Петербург), "Вита"(Самара), "Здравник" (Екатеринбург), "Классика" (Челябинск), "Енисеймед" (Красноярск), "Фармакон" (Ижевск) и др.

По данным Сomcon, до 20% мам покупают товары по уходу за детьми в аптечном канале, причем  в основном это товары для новорожденных. Учитывая предпочтения мам, был создан  продакт-микс для этого канала, что позволило увеличить рост продаж на 40%.

Начиная с середины 2006 года, в структуре продаж FIXIESпоявился  новый и один из  приоритетных каналов дистрибуции – канал супер- и гипермаркеты. Доля продаж в этом канале  в структуре общих продаж за несколько месяцев составила около 5%.

4. Сейчас продукция FIXIES продается в 110 городах Российской Федерации (январь 2005 года – представленность в 29 городах).

5. За период дистрибуции торговой марки FIXIES увеличился процент узнаваемости брэнда. По данным компании Comcon (Russian Baby Index 2006), показатель положительного отношения к торговой марке FIXIES составил 30%, а показатель спонтанной узнаваемости равен 15%, для сравнения в начале 2005 года он составлял всего лишь 2%.