Брэнд: Бутики LeCadeau
Владелец брэнда: OOO "Веста Мейн"
Категория:  Элитные товары и услуги
Масштаб проекта:  региональный, локальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Серебро)

Маркетинговая цель

  • Повышение уровня узнаваемости бренда в Москве
  • Увеличение количества приверженцев марки, привлечение и удержание новых клиентов
  • Достижение запланированных показателей объема продаж и выручки
  • Ребрендинг: донесение до целевой группы нового образа бутиков, как бутик представляющие коллекции мировых дизайнеров/домов мод.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Первые бутики LeCadeau открылись в 2001 году, когда рынок Luxury в России только начинал формироваться. Сейчас это один из активных рынков, имеющий положительную динамику роста. Данный сегмент рынка luxury имеет выраженную сезонность, где пик продаж приходится на рождественские и новогодние праздники, а также 14 и 23 февраля и 8 марта. Именно в это время ведется активная рекламная кампания. В основном покупатели или инициаторы покупки женщины - 65%.

В настоящее время на несколько крупных компаний, занимающиеся элитными изделиями, однако LeCadeau занимает отдельную, оригинальную нишу. На данный момент LeCadeau является рекордсменом по количеству представляемых мировых марок (60 марок), лидером  по числу фирменных магазинов в столице (16 бутиков). Особенность также заключается в том, что под брендом LeCadeau развиваются разные  направления, представляющие определенную группу товара: "LeCadeau – Gifts & Acessories", "LeCadeau – Jewellery & Watch", "LeCadeau – Wines & Cigars", "LeCadeau - Flowers". Эти направления представлены либо отдельными рядом стоящими бутиками, либо пересекаются в рамках одного бутика. Предлагая аксессуары, ювелирные изделия, предметы декора, вина, сигары и цветочные композиции,  LeCadeau расширили для клиентов спектр возможностей в рамках одного бренда.

Позиционирование: LeCadeau - бутики предметов роскоши, необходимые для успешных людей. LeCadeau – собрание коллекций мировых дизайнеров/марок;  география сети LeCadeau (расположение бутиков как в центре, так и престижных районах Москвы) предполагает, что LeCadeau всегда окажется поблизости; высокое качество обслуживание, развитая клиентская программа (сервисное обслуживание, карты клиентов, call центр и т.д.); удобство приобретения, широкий выбор; широкий ассортименту и сигарные, винные и цветочные салоны. 

Целевая группа

Мужчины и женщины с высокой потребительной способностью. Среднемесячный доход от 2 000 евро на члена семьи.

Занимающие активную жизненную позицию, относящиеся к группе "активного возраста" 25 – 45 лет.

Люди, разбирающийся в мировых брендах и предпочитающие приобретать вещи известных мировых марок. Такие вещи подчеркивают их высокое социальное положение, соответствуют образу жизни, а также являют собой гарантию высокого качества.  Для них важны такие понятия, как "элитарность", "эксклюзивность", "уникальность", "дизайнерская вещь".

Ценят стиль и красоту, свободу выбора, независимость. Высоко ценят себя. Имеют яркую индивидуальность и стремятся окружить себя красивыми вещами.

Люди, привыкшие  и ожидающие высокий уровень обслуживания.

Креативная стратегия

Задача коммуникации - донести до целевой группы уникальный ассортимент LeCadeau посредством рекламной кампании в прессе, наружной рекламы, PR кампании, материалов в местах продаж, промо-активности, а также укрепить позиции бренда на рынке luxury.

Исходя из анализа целевой группы и позиционирования бренда, были разработаны креативные имиджи для оказание воздействия отдельно на мужскую и женскую аудитории. Креативные материалы для мужской и женской групп были выполнены в разных стилях, но создавали единый образ бреда и несли единое, главное его обещание: в LeCadeau собраны коллекции мировых дизайнеров, представлена широкая линейка мировых марок.

Анализ целевой аудитории показал, что потенциальные клиенты выражают высокое доверие к зарубежным маркам класса премиум, хорошо ориентируются в их разнообразии и предпочитают покупать именно марочную продукцию. Поэтому рекламные модули содержали перечисление мировых марок, эксклюзивно представленных в LeCadeau, которые имели ценность для целевых групп.

Для женской аудитории акцент ставился на дизайнерских ювелирных изделиях. В креативных (рекламных и промо-) материалах использовались образы палитры художника, фон создавался из ярких мазков сочных красок. Таким образом, подчеркивалась идея красочного разнообразия ассортимента, делался акцент на художественной привлекательности украшений, а также создавался образ женщины-покупательницы, с индивидуальным, ярким, самобытным стилем.

Для мужской аудитории акцент ставился на аксессуарные коллекции известных брендов. Учитывая характер целевой аудитории (в основном бизнес элита) создан креатив с актуальными для бизнесменов образами.

Медиа стратегия

Медиа стратегия разработана с учетом социального статуса целевых групп, их образа жизни, а также характера продукции. Все факторы предполагает выход на ЦА не через массовые инструменты. Велось точечное воздействие в дорогих и презентабельных местах столицы.

Использовались следующие инструменты:

  • наружная реклама в центре и в престижных районах столицы (в период декабрь 2005 – март 2006)
  • размещение рекламных имиджей в глянцевых журналах (в женских и Lifestyle), с высоким уровнем охвата целевой группы (в течении года, с увеличением количества размещений в период декабрь-март)
  • рекламные имиджи в местах продаж

Использованные медиа каналы
  • Места продаж
  • Пресса
  • Sales Promotion
  • Наружная реклама
  • On-line
  • Директ-маркетинг
  • Связи с общественностью

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

LeCadeau пропагандирует образ жизни, соответствующий его ЦА, что выражается в участии и в организации в светских мероприятиях. Аудиторией мероприятий являются клиенты бутика, СМИ, представители шоу- и кино- бизнеса, деловые круги. Мероприятия LeCadeau, приуроченные к выведению новых марок и демонстрации новинок, становятся ярким событием светской Москвы. Например, для демонстрации жемчужной коллекции Misaki сцена превратилась в импровизированный аквариум (04.06, Zebra Square); дефиле ювелирных марок LeCadeau оформилось в эпатажное танцевальное шоу (09.05, Millionaire Fair).

LeCadeau принимает активное спонсорское участие на рынке мероприятий luxury lifestyle: деловые мероприятия для презентации бизнес коллекций (на пример: малый особняк МИДа, в рамках презентации книги "Энергетическая дипломатия России"); развлекательные для ювелирных брендов (на примеры: вечер всех влюбленных "Pin up Party", ТК "Гименей", 02.06); светские для высокого позиционирования марки (Например: во всех этапах гонок самых дорогих суперкаров "Korloff Cup", 07-09.05). А также принимается участие в социальных проектах: в благотворительном аукционе в рамках вечера в поддержку одаренных студентов (07.06).

Участие в профильных выставках в России: выставка Millionaire Fair (Москва, сентябрь 2005); выставка Франция (Москва, апрель 2006), Московская Ювелирная Выставка (сентябрь, 2005)

Другие методы:

  • PR материалы в глянцевых издания (мужские, женские, Life Style), демонстрирующие новинки и подчеркивающие привлекательность ассортимента
  • Репортажи на ТВ с светских мероприятиях, организованных LeCadeau.
  • создание видеороликов с мероприятий и с новыми коллекциями для мест продаж
  • Выпуск каталога с новыми коллекциями (более 2 раз в год)
  • В цветочном салоне: выпуск цветочного каталога
  • В винном салоне ежемесячная акция - дегустация разных сортов вин.
  • развитие клиентской программы: информирование клиентов о новинках, клиентские карты (скидки от 5 до 20%), call центр, сервиз-центр, подарки и шампанское в праздничный период и т.д.
  • тренинги для продавцов-консультантов, развитие корпоративной культуры
  • креативное оформление мест продаж
  • смена вывесок и фирменной рекламной продукции
  • ребрендинг сайта, раскрутка сайта www.lecadeau.ru

Результаты

LeCadeau – бренд, созданный в 2002 году российской компанией "Веста Альфа", сегодня является одним из узнаваемых на рынке luxure.   В настоящее бутики LeCadeau составляют крупнейшую сеть элитных магазинов в столице, представляющую российскому потребителю самую широкую линейку известных марок. В результате  активного продвижения в 2005 году были получены запросы от региональных компаний. Сейчас работают и открываюся бутики LeCadeau  в городах: Владивосток, Ставрополь, Пермь, Ярославль, Липецк, Ростов-на-Дону, Пятигорск. В 2006 были получены запросы иностранных компании об открытие бутиков LeCadeau в Европе, США, странах Азии.  В Москве открылись еще 4 магазина LeCadeau (ТК "Фестиваль", 2-ой бутик в ТЦ "Крокус Сити Молл", два бутика в ТК "Гименей"). 

В указанные период произошло также увеличение  линейки брендов. LeCadeau получил эксклюзив на представление в России на ювелирных коллекций трех крупнейших домов мод: Cuy Laroche, Feraud, Cacharel.

Исходя из следующих показателей:

  • увеличением количества покупателей в день
  • увеличением базы постоянных клиентов в 3,2 раза
  • увеличением количеств покупок, совершенных одним покупателем в период времени

можно утверждать, что  сформировалась четкая устойчивая лояльность ЦА брэнда LeCadeau и повысилась узнаваемость бренда.  Покупатели LeCadeau находят ассортимент бутиков актуальным, уникальным, отвечающим высоким требованиям качества, а также отмечают хорошую подборку представленных мировых марок. 

За период  сентябрь 2005 – сентябрь 2006 года общие продажи возросли на 46%.