Брэнд: Timmerman Yachts
Владелец брэнда: ОАО "Московский судостроительный и судоремонтный завод" 
Категория:   Элитные товары и услуги 
Масштаб проекта: национальный, зарубежный (Европа)
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Золото)

Маркетинговая цель

1. Запустить на российском и европейском рынках суперъяхт новую торговую марку завода – Timmerman Yachts (марка была впервые представлена незадолго до рассматриваемого периода, в апреле 2005 г.).
2. Добиться восприятия бренда как "солидного" и обеспечивающего качество продукции на современном мировом уровне. Сломать или обойти стереотип "сделано в России – значит, плохо" среди целевой аудитории.
3. Добиться определенной степени узнаваемости и известности бренда на уровне "top of the mind awareness" среди целевой аудитории. Любой россиянин, решивший построить суперъяхту, должен обязательно включать в список из 5-7 серьезно рассматриваемых вариантов верфь Timmerman Yachts. 
4. Повышение продаж с практически нулевого уровня. Хотя на МССЗ с 2001 года было построено до настоящего времени уже 5 суперъяхт, с 2003 года до конца первой половины 2005 ни одного нового контракта заключено не было. Требовалось заключить за год не менее 2 контрактов на постройку новых судов на общую сумму не менее 15 млн. евро для того, чтобы обеспечить новый, весьма амбициозный производственный план завода.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Timmerman Yachts (TY) строит водоизмещающие моторные супер-яхты длиной от 25 до 50 м. Спрос на них стабильно растет по всему миру по 15-20% в год начиная с конца 1980-х гг. (по данным проф.журнала The Yacht Report). Клиенты из России сегодня являются важнейшей целью для всех участников рынка, т.к. еще несколько лет назад они практически не были заметны на рынке, а сейчас каждый год начиная примерно с 2004 года в секторе яхт от 25 до 50 метров появляется до 200 новых клиентов из России (собств. оценка TY с учетом рынка чартера супер-яхт). В борьбе за клиента конкурентами TY являются более 50 верфей по всему миру. Крупнейшие конкуренты – верфи из Голландии (такие как Feadship, Oceanco, Heesen, Amels, Hakvoort) и Италии (напр. Bennetti, ISA, CRN). Все они обладают сильными и устоявшимися брендами, возраст к-рых измеряется десятками лет. Кроме этого, голландская школа яхтостроения славится высокими мореходными качествами своих яхт, а также высочайшим качеством отделки. Конек "итальянцев" – эстетика и стилевые решения. Сильная сторона TY – более низкая цена при сравнимом уровне качества. Напр., 45-метровая яхта, построенная на голландских верфях, стоит не менее ?25-27 млн, на итальянских – ?20-22 млн. Базовая стоимость такой лодки у TY – ?15 млн. при аналогичном наборе комплектующих и отделочных материалов. Это связано с тем, что более 50% в стоимости яхты составляет труд людей. Другое, также очень важное конкурентное преимущество TY – расположение верфи в городе проживания большинства клиентов.

Проекты яхт TY разрабатываются ведущими голландскими яхтенными дизайн-бюро, поэтому они позиционируются как "голландские яхты, которые строятся в Москве". Уникальная ниша TY – сочетание высоких мореходных качеств и надежности систем без компромисса в роскоши и комфорте на борту. Это настоящие "внедорожники класса люкс", позволяющие с комфортом путешествовать в любой точке мира от Арктики до Антарктики при самых сложных погодных условиях. 

Целевая группа

Мужчины, возраст от 35 до 70 лет, род занятий – руководящие посты в бизнесе и политике. Наличие свободных средств от $10 млн. до $50 млн. (более состоятельные зачастую выбирают лодки другой ниши, размерами побольше). Обязательно наличие интереса к яхтам (обычно опыт чартера супер-яхт или владения лодками меньших размеров). Стиль жизни консервативный, солидность как основная черта собственного имиджа. Из-за характера своей деятельности, большинству представителей ЦА присуще стрессовое восприятие реальности, отсюда высокая требовательность и потребность получать максимум в моменты разрядки. Товары и услуги выбираются по критерию максимального качества и престижности, фактор цены зачастую находится на последнем месте (это не означает, что люди не считают денег, просто они отдают себе отчет в том, что хорошие вещи не могут стоить дешево). К рекламе маловосприимчивы, при определении престижности бренда максимальное значение имеет его восприятие в своем социальном кругу, мнение равных.

Креативная стратегия

Основная задача – донести до ЦА идею о том, что в России появился бренд, предлагающий продукцию мирового уровня качества (мысль "голландские яхты строятся в Москве"). Происхождение названия Timmerman Yachts продиктовано именно этим. Бренд назван в честь Франца Тиммермана, реальной исторической личности. Тиммерман был одним из ближайших помощников Петра I, стоявших у истоков российского флота. Само звучание марки имеет голландский "привкус" (на зарубежных выставках мы все время слышим вопрос Is it a dutch company?).

Фирменные цвета – глубокий темно-синий с акцентами красного цвета отвечают психологическому образу ЦА (солидность и толика здоровой агрессивности)дравой  агрессивности)вета.

В рекламной кампании используется слоган Yachting Unlimited, "Яхтинг без границ". Его инсайт – яхты Timmerman как настоящие "внедорожники для любых морей". Для рекламы на европейском рынке используется другой слоган с тем же значением, Strength For Real Seas.

Визуальный ряд рекламных макетов и коллажей, демонстрирующих яхты, показывает яхты из модельного ряда Timmerman в реальной морской среде. Стилистика изображений призвана символизировать силу и независимость: лодка уверенно движется по водной стихии. Характер моря нейтральный: оно не слишком штормовое, но и не особо приветливое. Ракурсы яхт показаны с точки зрения, максимально выгодной для демонстрации их элегантных форм.  

В тексте рекламных макетов делается упор на факты о производстве Timmerman. Люди бизнеса хорошо понимают этот язык. Перечисляются именитые партнеры и поставщики верфи, технологии по которым верфь работает.  Подчеркивается расположение верфи в Москве (это крайне удобно для наблюдения за процессом постройки собственной лодки). Рекламная кампания в газете "Ведомости" была построена на привязке выходов рекламных сообщений к определенным этапам в строительстве яхт: закладке киля, завершению сборки корпуса, установки интерьеров и т.п. Таким образом, на протяжении года читатели газеты постоянно получали напоминания  о том, что на верфи кипит реальная работа.

Медиа стратегия

СМИ – не самый эффективный канал продвижения суперъяхт в силу того, что уровень доверия к ним очень низок среди ЦА. Из всего маркетингового бюджета TY, и так весьма скромного, на рекламу в СМИ уходит не более 20%. ТВ и радио не используются вообще в силу невозможности фокусировки. Реклама в выборочной деловой прессе и наружная реклама в таких местах как Рублево-Успенское шоссе занимает 60% от бюджета на прямую рекламу. Остальное тратится на Интернет (ключевые слова на поисковиках и размещение информации на профильных сайтах) и профильную прессу (яхтенные журналы читают как сами потенциальные клиенты, так и лица, имеющие на них влияние – напр. капитаны или брокеры). Кроме этого TY ранее также размещал рекламу в lifestyle-прессе, но ее КПД на затраченные средства оказался недостаточным (процент ЦА среди читателей таких журналов заметно ниже, чем среди читателей яхтенных и бизнес-журналов).

В целом, с точки зрения продаж, уровень доверия ЦА к одной лишь рекламе стремится к нулю, поэтому размещение рекламных модулей в деловой и профильной прессе служит долговременным имиджевым целям.

• пресса
• наружная реклама
• директ-маркетинг
• радио
• связи с общественностью

• от 500 до 999 тысяч долларов США

Результаты

Запуск бренда Timmerman Yachts прошел успешно. Если до этого о проекте строительства суперъяхт на МССЗ слышали лишь единицы, то после смены вывески и приуроченной к ней рекламной кампании все изменилось. Произошел определенный перелом в сознании ЦА, и теперь идея о том, чтобы построить суперъяхту в России, не вызывает отторжения. В том, что качество продукции находится вполне на мировом уровне, у клиентов сомнений больше не осталось. Психологически с этой мыслью помог смириться опять же солидно звучащий и соответствующим образом оформленный псевдо-иностранный бренд. В частных беседах все как один клиенты отмечают: "вас заметили". Среди людей, интересующихся суперъяхтами в качестве клиентов или работающих на этом рынке в России, практически не осталось никого, кто не знаком с торговой маркой TY и ее продуктами. В момент, когда у потенциального клиента возникает реальная необходимость в суперъяхте длиной от 25 до 50 метров, он обязательно включает в список рассматриваемых вариантов верфь Timmerman, в связи с весьма выгодным по соотношению цена-качество предложением. (К сожалению, в силу узости рассматриваемого рынка, ссылка на публичные маркетинговые исследования для подтверждения данных результатов невозможна, из-за отсутствия данных исследований как таковых. Для проверки данных компании можем порекомендовать обратиться к независимым от TY экспертам российского рынка суперъяхт, например к главе яхт-клуба "Буревестник" Андрею Бойко или президенту брокерской компании "Нахимов" Сергею Добросердову).

Главная цель по достижению определенного уровня продаж перевыполнена. За рассматриваемый период заключены контракты на постройку 7 яхт на общую сумму более ?40 млн. С учетом контрактов, находящихся на финальных стадиях согласования (из-за специфики бизнеса переговорный процесс зачастую растягивается на полгода-год), производственный план загружен до 2009 г. В целом, с 2006 г. предприятие начало развиваться с опережением бизнес-плана.