Брэнд: Музыкальное сердце Театра
Владелец брэнда: АНО "Музыкальное сердце Театра"
Категория Культура и искусство
Масштаб проекта:  национальный 
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Бронза)

Маркетинговая цель

Добиться восприятия фестиваля "Музыкальное сердце театра" как ключевого события в мире сценического искусства.

Популяризация жанра музыкального спектакля и системы мюзикла среди широких общественных масс.

Привлечение внимания представителей бизнес-структур к перспективам развития мюзиклов и музыкальных спектаклей на российской сцене.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

На российской сцене явление мюзиклов достаточно новое. Еще с советских времен с успехом идет постановка "Юнона и Авось", но в современном понимании мюзикла первым спектаклем можно считать появившийся в конце 90-ых годов мюзикл "Метро". С тех пор в России было поставлено не мало интересных проектов, но далеко не все достигли успешных результатов. Проблемы современных мюзиклов сродни проблемам, которые были еще не так давно в российском кинематографе, но теперь в кинопрокате появляются удачные проекты, с многомиллионным бюджетом. Рассчитывать на положительное развитие системы мюзиклов позволяет и западный опыт. В США и Европейских странах уже давно оценили потенциал мюзикла как современного демократического искусства и прибыльного бизнес-продукта.

Подтверждение необходимости проведения профессионального фестиваля может служить опять-таки западный опыт, где на Бродвее с 1947 года вручает свои награды  фестиваль мюзиклов Tony. 

До этого года единственным событием, которое оценивало достижения российских мюзиклов, была престижная театральная премия "Золотая Маска", но мюзикл и музыкальный спектакль были представлены лишь в одной номинации, да и к тому же вместе с оперой и опереттой. Конечно, это не могло удовлетворить необходимые потребности профессионального сообщества. И в феврале 2006 года при поддержке Комитета по культуре Правительства Москвы на ведущих театральных сценах столицы был проведен I национальный фестиваль "Музыкальное сердце Театра".

Фестиваль был призван продемонстрировать лучшие работы, которые были представлены к тому моменту на российской сцене, создать условия для обмена опытом между профессионалами нового театрального направления и позволить решить проблемы, с которыми столкнулся мюзикл в России.

Позиционирование фестиваля сформулировано следующим образом:

Фестиваль является единственным в своем роде мероприятием. Важным звеном в череде московских культурных событий и авторитетным институтом оценки профессиональных достижений в области современных музыкальных спектаклей и мюзиклов.

Обоснование позиционирования

При отсутствии конкуренции главной задачей позиционирования фестиваля было занять вакантное место авторитетного профессионального события, участвовать в котором честь для любого спектакля, театра и антрепризы. А после того, как профессиональное жюри отберет самые яркие и достойные постановки для показа, фестиваль становится привлекательным для зрителя продуктом.

• зрительская аудитория
• профессиональное сообщество
• бизнес-структуры

Описание целевых аудиторий

Потенциальные зрители фестиваля мужчины и женщины от 16 до 60 лет относится к среднему и выше среднего классам с доходом от 500 долларов на человека. Обычно имеют семью. Ведут активный образ жизни: ходят в кино, в театр и на концерты. Выезжают с семьей на природу, посещают кафе и рестораны. Следят за московской афишей, стремятся посещать яркие и модные события.

Эта аудитория было выбрана в качестве ключевой поскольку она обладает необходимыми финансовыми ресурсами для покупки относительно дорогих билетов на спектакль (от 300 рублей за билет).

Профессиональное сообщество - это актеры, режиссеры, продюсеры, композиторы и все те люди, которые участвуют в производстве мюзиклов и музыкальных спектаклей. Эта категория важна в качестве участников выставочной программы фестиваля, круглых столов, семинаров и пресс-конференций. Кроме того, многие представители аудитории известные представители культуры и искусства, что привлекает внимание СМИ.

Привлечение внимания к фестивалю со стороны бизнес-структур необходимо с точки зрения развития системы мюзикла и жанра музыкального спектакля. Реализовать качественный, глобальный проект без серьезных ресурсов и партнерской поддержки фактически невозможно. Прежде всего, фестиваль должен заинтересовать крупные компании, которым важно создать имидж социально-ответственной компании, поддерживающей новые направления российского сценического искусства. 

Креативная стратегия

Для каждой целевой аудитории были выбраны послания, исходя из маркетинговых целей.

До зрительской аудитории – важно было донести эмоциональную составляющую фестиваля, апеллировать не столько к разуму, сколько к сердцу. Креативная стратегия заключается в создании целостного образа восприятия события. Название, радио ролики и все рекламно-информационные материалы фестиваля отображали идею любви к музыке, которая является основой музыкального спектакля.

Выбор этой стратегии определен анализом успешных проектов в области культуры и искусства.

Профессиональному сообществу было самым главным продемонстрировать необходимость события, и поэтому важно было не только собрать все самые известные сценические группы российской сцены, но и привлечь специалистов, которые  своим участием придали бы фестивалю необходимый статус.

Кроме того, после окончание фестиваля был организован круглый стол, на котором профессионалы отрасли смогли провести продуктивный диалог о тенденциях и проблемах развития системы мюзикла и музыкальных спектаклей в России.

Афишировать факт проведения фестиваля было решено за два месяца до его проведения. Это позволило ограничить возможную критику и пессимизм до начала события.

Для представителей бизнес структур основным посланием была констатация факта о необходимости поддержки музыкальных проектов. Проведение фестиваля поспособствовала активной полемике в бизнес СМИ о проблемах современных музыкальных постановок в России и об удачном западном опыте.

Медиа стратегия

Ключевыми информационными партнерами фестиваля стали ведущие и авторитетные СМИ: медиа-холдинг "РБК", газета "Известия", журнал "Итоги", информационный Интернет ресурс gazeta.ru.

Высокий уровень доверия к размещенным в этих изданиях материалам позволил придать необходимый солидный статус фестивалю, рассказать о событии думающей аудитории. 

Для того чтобы обратить внимание на фестиваль активной публики, которая следит за московскими событиями, в качестве партнеров были выбраны популярные досуговые Интернет порталы: weekend.ru и moscowout.ru

Главный радио партнер – BEST FM – позволил охватить аудиторию, интересующуюся качественной музыкой.

Журнал "Город Женщин" способствовал привлечению внимания культурной публики.

Газета "Акция" обеспечивала интерес молодежной аудитории.

Особая медиа активность началась с января 2006 года за месяц до начала фестиваля.

На страницах печатных и Интернет партнеров размещалась модульная реклама, статьи, интервью организаторов и музыкальных экспертов.

30 секундный радио ролик крутился ежедневно 6 раз в эфире BEST FM.

При проведении рекламной кампании были выбраны проверенные и эффективные средства наружной рекламы.

На центральных улицах Москвы размещались транспаранты-перетяжки, щиты 3х6 и афиши 6-листки. Во всех вагонах кольцевой линии метро и на театральных кассах города были расклеены рекламные стикеры.

• радио
• места продаж                       
• On-line
• пресса                       
• директ маркетинг
• связи с общественностью
• наружная реклама               

• до 500 тысяч долларов США                                

Выстраивание взаимоотношений с информационными партнерами фестиваля.

Проведение пресс-конференций, посвященных открытию фестиваля, в отеле "Балчуг Кемпински" и ГЦКЗ "Россия"

Проведение круглого стола в медиа-центре газеты "Известия" с привлечением ньюсмейкеров.

В результате анонсы и отзыва о фестивале разместили такие авторитетных СМИ как, газеты "Коммерсант", "Российская газета", "Вечерняя Москва", "Независимая газета", "Комсомольская правда", "Труд"; журналы "Афиша" "Русский Newsweek", "Ваш Досуг", "Огонёк"; интернет-порталы "Страна.RU", "KM.RU", газеты "Взгляд", газеты "Yтро",  радиостанции "Маяк" "Культура", а также телеканалы "ТВ ЦЕНТР", "СТС", "Культура", "Домашний", "ТВ3", "РБК ТВ", Style TV  и т.д.

Учитывая особенности поведения целевых аудиторий,  в московских ресторанах и кафе распространялись Fly Cards и вкладывались рекламные листовки в меню.

Известным деятелям культуры и искусства рассылались именные приглашения.

Результаты

Главный результат первого национального фестиваля "Музыкальное сердце Театра" факт того, что событие оправдало ожидания, завоевало необходимый авторитет и подтвердило идею ежегодного проведения. 

Свидетельствовать об этом может то, что за полгода до второго фестиваля на конкурс подано более 50 заявок и многие СМИ выразили желание поддержать мероприятие в этом году.

С этого года в рамках фестиваля будет вручаться премия по 18 номинациям, а в начале лета был сформирован экспертный совет, который уже начал просмотр конкурсных работ.

Учитывая, что фестиваль готовился в короткие сроки, то необходимо отметить как положительный результат высокий показатель посещаемости во время театральных показов.

Еще одна ключевая цель, которую удалось достигнуть организаторам, донести до представителей коммерческих структур идею того, что мюзиклы и музыкальные спектакли являются качественным объектами спонсорской поддержки, которые могут позиционировать компанию как социально-ответственную.  

Этот факт подтверждает интерес нескольких крупных компаний к партнерству в проведении второго фестиваля.