Брэнд: радиостанция "Юмор FM"
Владелец брэнда: ЗАО "Проф-Медиа"
Категория:  "Средство массовой информации"
Масштаб проекта:  локальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Бронза)

Маркетинговая цель

  • Выведение на рынок первого и единственного в российском FM-диапазоне юмористического формата.
  • Завоевание пустующей ниши  "FUN RADIO" (развлекательное, легкое, веселое, беззаботное радио) на российском рынке радиовещания.
  • Формирование имиджа юмористической радиостанции №1.
  • Завоевание ведущих позиций в московских рейтингах, вхождение в десятку лидеров.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

В Москве на данный момент вещает около 40 радиостанций FM диапазона. Продолжается процесс специализации форматов и возникновение нишевых радиостанций.  Все  существовавшие до появления "Юмор FM" форматы можно условно разделить на две группы: музыкальные и информационные (и их сочетания). "Юмор FM" открыл нишу юмористической станции, станции формата "шутки и песни". Формат радиостанции "Юмор FM" напрямую не перекликается ни с одним из уже существующих.  Перед запуском радиостанции была проведена серия маркетинговых исследований, в которых была подтверждена гипотеза о потребности и готовности рынка к возникновению новой юмористической радиостанции.

Потребность рынка: высокая популярность юмористического жанра на телевидении и в других СМИ позволило предположить востребованность данного формата у радиослушателей.  Большое количество концертов популярных юмористов, регулярная трансляция юмористических программ  в эфире центральных телеканалов с высокими рейтингами свидетельствуют о повышенном интересе аудитории к  теме юмора.

Уникальная концепция сочетания шуток и песен была впервые воплощена в России. Формат радиостанции "Юмор FM" - чередование музыкальной композиции с юмористической заставкой. Такое сочетание уникально для российского радиорынка – музыкальные радиостанции используют ротацию музыкальных  блоков, с разнообразными разговорными или развлекательными включениями, на новостных станциях преобладают разговорные передачи. Результаты качественного исследования, проведенного MASMI-Россия в 2005 году, подтвердили, что ни  за одной из существующих на тот момент радиостанций не закреплен имидж юмористической. "Юмор FM" – это альтернатива традиционному музыкальному вещанию на российском рынке. Это радиостанция, которая  дарит слушателям самую полную и беспристрастную коллекцию отечественного юмора и сатиры, а также все лучшее, что делается в этих жанрах в наши дни.

Целевая Группа

Целевой аудиторией "Юмор FM"  являются люди в возрастном сегменте от 25 до 50 лет, без определения социального статуса и дохода. 

"Юмор FM" – станция, ориентированная на широкую социально-демографическую группу. Этот сегмент был выбран, т.к. юмор на радио востребован практически всеми возрастными категориями; тот диапазон юмористических жанров, который представлен на "Юмор FM", представляет интерес для людей среднего возраста, причем практически не зависит от их социального положения. С другой стороны, этот возраст – пик потребительской и социальной активности. Именно эта аудитория наиболее привлекательна с коммерческой точки зрения.

Креативная стратегия

Для новой радиостанции был разработан  логотип и слоган,   точно отражающие концепцию станции - улыбающийся колобок, частота и слоган: "Шутки и песни!".

Прослушать ролик "Юмор FM" (0.3 Мб)

Название будущей радиостанции, ее логотип, слоган и рекламные макеты были протестированы на фокус-группах  в КОМКОН МЕДИА. На основе предпочтений потенциальной аудитории была выбрана яркая красно-желтая цветовая гамма  рекламной кампании. Более того, такое цветовое сочетание представлялось наиболее эффективным для размещения кампании в достаточно темный, осенний период - период проведения кампании.

Посмотреть ролик "Юмор FM" (0.5 Мб)
Скачать ролик

Частью креативной стратегии стало проведение полноформатных юмористических концертов под названием "Самый веселый концерт". Дизайн сцены, оформление места проведения концертов и сопутствующей полиграфической продукции создавались на основе фирменного стиля "Юмор FM".  

Медиа стратегия

Основным принципом стратегии  являлся максимальный охват целевой аудитории станции. Этим обуславливался выбор медианосителей:

  • телевидение – более 600 рекламных роликов на общенациональных и дециметровых телеканалах
  • радио
  • наружная реклама – 1 600 городских афиш и 90 биллбордов на ограждениях в течение одного месяца
  • реклама на транспорте - 2 798 стикеров в метро в течение одного месяца
  • реклама в прессе - более 30 рекламных модулей и публикаций в глянцевых журналах, еженедельных и ежедневных газетах, рассчитанных на массовую аудиторию
  • PR-поддержка – сотрудничество с юмористическими концертами, тематическими шоу, телевизионными юмористическими программами, КВН
  • Интернет – создание Интернет сайта http://www.veseloeradio.ru/
  • промо-акции - проведение собственных концертов с тотальным брэндингом  телеверсий

Использованные медиа каналы
  • Телевидение            
  • Радио
  • On-line
  • Пресса                                    
  • Связи с общественностью
  • Наружная реклама     

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Помимо размещения  рекламы на наружных рекламных носителях и на транспорте, в прессе и на телевидении, был заключен ряд соглашений с известными юмористами страны,  юмористическими  телепрограммами и тематическими шоу-программами на информационные спонсорства радиостанцией этих проектов, что позволило четко спозиционировать новый контент станции и интегрировать логотип "Юмор FM" на все рекламоносители партнерских рекламных кампаний и при трансляциях телеверсий: "Смеяться разрешается", "Парк Юмора",  "Клуб Угольникова", КВН, "Хорошие шутки", "Цирк Шапито", "Снежное шоу Полунина", "Планета Клоунады", "Театр А. Пескова", "Бродвейское шоу", "Городок", "Новые Русские бабки"; концерты М. Жванецкого, Е. Воробей, Ю. Гальцева, Яна Арлазорова, С. Ещенко, Е. Петросяна, В. Винокура, В. Данилец и В. Моисеенко, Е. Шифрина, С. Дроботенко.

В рамках общей кампании "Юмор FM" было проведено несколько полноформатных юмористических концертов в Театре Эстрады под названием "Самый Веселый Концерт" с участием популярных юмористов и шоуменов страны и последующей неоднократной трансляцией на Первом канале и НТВ. Данные промоакции существенно повлияли на промоутирование радиостанции не только в Москве, но и в регионах.

Запуск Интернет сайта   http://www.veseloeradio.ru/    

Результаты

1. Объем ежедневной аудитории "Юмор FM" увеличился в 2 раза (3,5% - сентябрь 2005; 7,1% - август 2006; по данным Комкон Медиа. Радиомониторинг. Москва 12+).

Объем еженедельной аудитории увеличился с 6,8% до 16,5% (по данным Комкон Медиа. Радиомониторинг. Москва 12+).

2. "Юмор FM" стремительно завоевывает популярность у  аудитории. Это самый успешный новый проект на российском радиорынке за последние несколько лет.  Радиостанция прочно входит в десятку лидеров среди московских коммерческих радиостанций

3. Положение по продажам – доля рекламы увеличилась с 1.18% (сентябрь 2005) до 2.77% (июнь 2006)

4.  Успех и высокая популярность концертов, а также высокие рейтинги трансляции телеверсий предопределили создание самостоятельного имиджевого  коммерческого телевизионного  проекта - серии концертов, объединенных одним названием "Самый веселый концерт", с последующей трансляцией на общенациональных каналах