Бренд: Радио DFM
Владелец бренда: ЗАО "Русская Медиагруппа"
Категория:  Средства Массовой Информации
Масштаб проекта:  национальный
"БРЕНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Серебро)

Маркетинговая цель

Перед радиостанцией "Динамит FM" ставились следующие задачи:

• Сменить название "Динамит FM" на "DFM". Отказаться от вызывающего отрицательные коннотации образа взрывчатого вещества - динамита - без потерь со стороны лояльной аудитории.
• Информировать слушателей об изменении музыкальной базы, расширении формата станции на основе  музыкальных предпочтений основной целевой группы слушателей – молодежи в возрасте 16-29 лет.
• Добиться четкой идентификации нового бренда "DFM" как станции для ярких, энергичных, прогрессивных, современных молодых людей, ведущих активный образ жизни.
• Увеличить индекс соответствия станции своей целевой аудитории (Affinity) засчет увеличения количества слушателей в возрасте 16-29 лет до 65%
• В рейтинге слушателей 16-29 лет войти в тройку радиостанций-лидеров и закрепить свое положение в этой тройке.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

Сегмент молодежного радиовещания – один из самых перспективных на сегодняшний день. Каждый из крупных медиахолдингов имеет в своем составе как минимум одну станцию, целевой аудиторией которой являются слушатели 16-29 лет.

Основными конкурентами "DFM" являются "Радио Энергия" (Проф-Медиа), "Европа Плюс" (ЕМГ), "Радио Next" (Газпром-медиа).

Ни одна из вышеперечисленных станций не совмещает в своем эфире представителей пяти ведущих молодежных музыкальных направлений - Super Stars, Сlub Dance, Mainstream, Euro-pop и R’n’B. Оригинальный формат станции (Contemporary Hit Radio/Dance) привлекает любителей разнообразной музыки, в отличие от большинства конкурентов, специализирующихся в основном на одном-двух направлениях. В то же время "DFM" является нишевой станцией с четко выраженным лицом и музыкальной стратегией.

Органичное сочетание различных музыкальных стилей, программинг станции, при котором эфир представляет собой единый мегамикс, создающий поток хорошей энергетики и моментально вовлекающий в себя слушателя, позволили динамично развить сеть вещания. На сегодняшний день слушать "DFM" можно в более 450 городах, в большинстве которых также прошла рекламная кампания.

Целевая группа

Целевой группой промо-кампании "Найди на D" являются радиослушатели 16-29 лет, ориентированные на западный образ жизни, интересующиеся новинками музыки, кино, техники и пр., любящие потанцевать и весело провести время.

Социальный статус большинства слушателей "DFM" - студенты, учащиеся, молодые специалисты с семейным доходом выше среднего уровня.

Креативная стратегия

Массированная рекламная кампания "Найди на D" стартовала в июле, что отчасти определило ее креативную стратегию. Именно летом у молодых людей повышается интерес к динамичной, модной, танцевальной музыке.

Главной частью кампании стали яркие запоминающиеся макеты, идеально соответствующие формату станции, абстрактно иллюстрирующие исполнителей-хэдлайнеров эфира станции. На модулях небанально, с юмором, в молодежном стиле представлены исполнители, которых можно "найти на D(FM. 101.2)". Именно такой подход наиболее эффективен для аудитории 16-29.

Второй пик кампании приходится на сентябрь - в этом месяце учащиеся, а также молодые специалисты возвращаются в столицу после отдыха.

В сентябрьском этапе кампании задействована наружная реклама, реклама в метро, а также – стильный видеоролик, снятый в молодежном стиле.

Стратегия медиа-кампании строилась, исходя из следующих целей:

• Информирование целевой аудитории об изменении названия и формата станции
• Формирование нового имиджа станции, в том числе путем использования образов групп – хэдлайнеров эфира
• Последовательное задействование тех или иных медиа-носителей для достижения наиболее эффективного воздействия на аудиторию

Так, основная масса наружной рекламы пришлась на начало кампании – июль, в августе – наименее эффективном для рекламной кампании месяце – также, но уже в меньшей степени, были задействованы наружные носители, в сентябре к ним добавился еще и телевизионный ролик.

Отсутствие в числе медиа-носителей прессы объясняется тем, что в настоящий момент рынок молодежных изданий, неразделенных по гендерному признаку, испытывает кризис.

• Телевидение
• Наружная реклама
• Связи с общественностью

Радиостанция "DFM" активно использовала методы PR для продвижения нового названия, логотипа и формата станции. Так, 22 июля новый бренд "DFM" был представлен на шоу на Васильевском спуске "Красное лето". 29 июля в Санкт-Петербурге новый образ станции был задействован на фестивале танцевальной музыки FortDance, а в День Города - в фестивале граффити на ВВЦ.

Благодаря промо-кампании "Найди на D" удалось сформировать четкий и понятный образ радиостанции "DFM". Первые результаты кампании, проводимой в июле-сентябре 2006, можно наблюдать в данных Comcon Media за август 2006. В целевой аудитории 12-29 лет недельный рейтинг радиостанции (Reach Person Weekly) повысился с 19,7% в июле до 20,4% в августе. Рейтинг 15-минутного интервала прослушивания (AQH) с 34 тысяч человек в июле поднялся до 41 тысяч в августе. Показатель лояльности TSL (длительность прослушивания станции в минутах) вырос со 110 минут в июле до 126 минут в августе. Несмотря на то, что смена названия и ребрендинг станции, как правило, приводят к падению рейтинга в первые месяцы после кампании, радиостанции удалось не только избежать такого падения, но и повысить важные для себя показатели.

Таким образом, можно говорить о положительной динамике рейтингов новой станции, и, соответственно, о правильно выбранной маркетинговой стратегии