Брэнд: "Русское Радио"
Владелец брэнда: ЗАО "Русская Медиагруппа"
Категория: Средства Массовой Информации
Масштаб проекта: национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Золото)

Маркетинговая цель

1. Закрепить лидирующую позицию на отечественном радиорынке.
 "Мы – лучшие!" - так заканчивается один из джинглов "Русского Радио". Так же звучит и основная цель проекта. Мы – первый национальный проект, мы согласны только на первое место в рейтинге, мы известны, понятны и близки любому слушателю, который говорит по-русски. Нас слушают 9 млн. 698 человек ежедневно (по данным TNS Gallup Media за декабрь 05 – апрель 06).

2. Способствовать развитию сети, на сегодняшний день крупнейшей в мире.
Развитие сети, в настоящий момент крупнейшей в мире, - одна из стратегических задач проекта, непременное условие лидерства станции. В зону охвата "Русского Радио" входят более 1100 городов России, Ближнего и Дальнего зарубежья. В большинстве из них также прошла имиджевая промо-кампания "Все будет хорошо".

3. Стабильно удерживать долю рынка 21%.
Доля рынка "Русского Радио" по последним данным TNS Gallup Media Radio Index Russia - 21%  еженедельно. Даже учитывая плотность рынка коммерческого радиовещания – около 40 Fm-радиостанций в одной Москве, мы добились таких высоких показателей. 

4. Повысить лояльность целевой аудитории

В настоящий момент на российском радиорынке прочно закрепили позиции несколько медиа-холдингов, во многом определяющих тенденции развития fm-вещания. Крупнейшим игроком по-прежнему остается "Русская Медиагруппа", в состав которой входит шесть радиостанций ("Русское Радио", "Радио Maximum", "DFM", "Хит FM", "Русская Служба Новостей" и "Радио Монте-Карло"). По данным TNS Gallup Media совокупный суточный охват радиостанций РМГ в Москве в июне 2006 г. составил 2,35 млн. человек (около 21,4% от всей аудитории радиослушателей).

Основными конкурентами РМГ являются "Европейская Медиагруппа" ("Европа Плюс", "Ретро FM", "Радио 7", "Мелодия") и ВКПМ ("Авторадио", "Радио Энергия", "Юмор FM", "Русские Песни"). Другие игроки, такие, как "News Media Russia", "Газпром-Медиа", "Arnold Prize Group" и др., а также отдельные радиостанции, определенно, имеют свою долю рынка, однако серьезную угрозу брэнду "Русское Радио" не представляют.

От ближайших конкурентов – "Европы Плюс" и "Авторадио" "Русское Радио" принципиально отличает формат "National Contemporary Hits" - современные российские хиты, музыка только на русском языке. Именно это преимущество делает "Русское Радио" уникальным коммерческим национальным проектом. По данным TNS Gallup Media Radio Index Moscow за июль 2006 г. "Русское Радио" занимает первое место с рейтингом 12,3 % ежедневной аудитории и отрывом 2,3 % от основных конкурентов. По России "Русское Радио" - также на первой строчке рейтинга коммерческих радиостанций с 12,3 % ежедневной аудитории и отрывом 1,8 от основных конкурентов. Таким образом, брэнд "Русское Радио" стабильно занимает лидирующую позицию на рынке Российского и Московского радиовещания.

Целевая группа

"Русское Радио" объединяет слушателей в более 1100 городах России, Ближнего и Дальнего зарубежья. Наша целевая аудитория – это мужчины и женщины 20-45 лет, совершенно разного образования, уровня дохода и социального статуса. Мы – для всех, кто любит популярную музыку на русском языке.

Наших слушателей сближает жизнелюбие, оптимизм, позитивный настрой – отличительные черты эфира станции. Неслучайно уже долгие годы наш слоган - "Все будет хорошо!" 

84% от ежедневной аудитории "Русского Радио" согласны с утверждением:

"Мне нравится общаться с самыми разными людьми", а более двух третьих наших слушателей считают, что "в жизни нужно все попробовать, получить как можно больше ярких впечатлений".

Креативная стратегия

1. Провести первую рекламную кампанию года, непосредственно связав ее с прошедшими праздниками. В частности, сделать главными действующими персонажами собак разных пород (год собаки), в названии которых присутствовало бы слово "Русская".

2. Создать яркие и юмористические макеты, рассчитанные на широкую аудиторию, как и само "Русское Радио".

3. Выстроить ассоциативный ряд между образом собаки – символом наступившего года, словом "русское" и слоганом радиостанции "Все будет хорошо!", как никогда актуальным в начале года.

Медиа стратегия

В рекламной кампании были задействованы следующие носители:

• Наружная реклама – Щиты, Ситиборды, Метро-стикеры, Крышные панели 
• Пресса – большое число газет и журналов, рассчитанных на массовую аудиторию

Именно это два носителя наилучшим образом подходили для поздравления с новым годом, вызывая ассоциации с открытками. К тому же, радио в целом рассчитано на слуховое восприятие, поэтому использование визуальных образов в его рекламе дает оптимальный эффект.

• пресса                        
• наружная реклама

Результаты

Результаты кампании, проведенной в январе-фервале 2006, наилучшим образом видны в данных TNS Gallup Media Radio Index Moscow, март 2006.

Несмотря на то, что главной целью имиджевой кампании ставилось повышение лояльности аудитории, недельный рейтинг (Reach Person Weekly) с февральских 26,4% вырос до 29,1% в марте.

Ежедневный рейтинг (Reach Person Daily) также поднялся с 10,2% в феврале до 12,5% в марте.

Рейтинг 15-минутного интервала прослушивания (AQH) вырос с 63,6 тысяч человек в феврале до 92,5 тысяч в марте.

Наконец, показатель лояльности TSL (длительность прослушивания станции в минутах) увеличился с 255 минут в феврале до 337 в марте в неделю (Weekly) и с  94 до 112 минут в день (Daily)

Особого внимания заслуживает показатель "Ядро аудитории" (Сore) – количество человек, которые слушают "Русское Радио" больше, чем любую другую станцию - в феврале таких слушателей было 568 тысяч, в то время, как в марте – 699 тысяч.

Таким образом, рекламная кампания "Все будет хорошо!" позволила укрепить сильную позицию брэнда, повысить не только лояльности аудитории, но и ее количество, в очередной раз утвердить слоган "Все будет хорошо!"