Брэнд: "РАПТОР"
Владелец брэнда: UPECO
Категория: Товары для дома. Бытовая химия
Масштаб проекта: национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Золото)

Маркетинговая цель

1. Сохранить и укрепить лидерские позиции РАПТОР на рынке инсектицидов.
2. Увеличить объем продаж в денежном выражении минимум на 15%.
3. Увеличить долю рынка брэнда на рынке инсектицидов и в категории средств от летающих насекомых. При этом увеличить разрыв в доле рынка с ближайшими конкурентами как минимум на 5%.
4. Сохранить самые высокие для категории инсектицидов показатели знания, потребления и покупки марки.
5. Создать уникальное для категории инсектицидов позиционирование марки. Развить и донести до потребителей основную идею брэнда "ЗАЩИТА от насекомых".
6. Успешно отразить в рекламной кампании идею нового позиционирования "ЗАЩИТА сна" в сегменте средств от комаров.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок инсектицидов в России высоко конкурентен. На рынке есть 4 ведущих брэнда, совокупная доля которых составляет 76% и между которыми разворачивается основная борьба за лидерство:

• высокий ценовой сегмент – РАПТОР(UPECO), Raid (SC Johnson),
• средний ценовой сегмент – Фумитокс (ТД Инвент), Mosquitall (Биогард).

Наиболее привлекательной для всех игроков является категория средств от комаров, продажи  которых составляют  56% от объема продаж всех инсектицидов (AC Nielsen, 24 города, май-июнь 2006).

У марки РАПТОР сильные позиции лидера: наибольшая доля рынка, наибольший уровень знания и потребления. РАПТОР – один из пионеров рынка, оказывающий непосредственное влияние на его развитие. Однако доля рынка марки в последние годы фактически не росла. В 2005 году разрыв в доле рынка по стоимости между маркой РАПТОР и основным конкурентом - маркой Фумитокс - достиг опасного уровня в 2,5% (AC Nielsen). Кроме того, Фумитокс лидировал в продажах в штучном эквиваленте.

Тщательный анализ рынка показал, что 3 лидера рынка (РАПТОР, Фумитокс, Raid) имели схожее позиционирование. В ежегодных рекламных кампаниях все 3 марки говорили об избавлении от насекомых и решении проблем с ними. Несмотря на разные креативные идеи, реклама РАПТОР и его конкурентов фактически несла в себе одно и тоже послание: "купите наше средство: и а) вы избавитесь от комаров (Raid), б) вы будете искать их и не найдете (РАПТОР), в) вы забудете, как они выглядят (Фумитокс)".

Возникла опасность, что потребители могут перестать видеть разницу между марками. При этом РАПТОР, находящийся в высоком ценовом сегменте, оказывался в невыгодном положении. Стало очевидным, что если не предпринять срочных мер, не изменить позиционирование марки и не отстроиться от конкурентов, покупатели могут сделать выбор в пользу более дешевых марок.

Было принято решение найти уникальное для категории инсектицидов позиционирование марки.

Целевая группа

Ядерная аудитория: женщины (как основные покупатели средств от насекомых), 25-40 лет, средний класс (категория по доходу В+), имеют высшее или среднее специальное образование, имеют семью, возможно с детьми.

Широкая аудитория: оба пола, 20-50 лет, доход – средний и выше (В+).

Психография: Предпочитают качественные товары, заботятся о благополучии близких, любят комфорт и готовы за него платить. Считают себя хорошими хозяйками, создают в доме чистоту и уют.

Исследования, проведенные компанией IMCA, показали интересные результаты. Оказалось, что основными покупателями средств от насекомых являются именно женщины (они составляют 70% всех покупателей). Мужчины же, как правило, являются только пользователями.

Поэтому позиционирование брэнда и предстоящую рекламную кампанию было решено ориентировать именно на женскую аудиторию.

Креативная стратегия

Исследования показали, что основным мотивом использования средств от комаров оказалось не как таковое избавление от насекомых, а спокойствие и защита, которые человек получает в результате. Отсюда простое и лежащее на поверхности решение: все марки говорят об уничтожении насекомых – РАПТОР будет говорить о ЗАЩИТЕ ЧЕЛОВЕКА от насекомых. Ракурс с насекомых логично смещается на человека и его потребности.  Негативную мотивацию "средство ОТ" (избавление от неприятного) РАПТОР меняет на позитивную, путем создания принципиально нового контекста – "средство ДЛЯ"! Впервые для всей категории средств от насекомых, было решено донести до потребителей то, что средства РАПТОР дают не отсутствие комаров, а присутствие приятных для человека вещей, которым комары являются помехой. А чему же мешают комары, появляющиеся вместе с ночной прохладой? Конечно же, СНУ человека! Отсюда и новое позиционирование марки: "РАПТОР – это средство для ЗАЩИТЫ ЧЕЛОВЕКА от насекомых". А в категории средств от комаров: "РАПТОР - лучший выбор для защиты СНА человека от комаров". 

При разработке креативной стратегии перед агентством Instinct была поставлена задача найти яркую, простую и запоминающуюся идею, точно бьющую в ядерную целевую аудиторию – женщин. Разработка идеи для рекламного ролика началась с анализа нового позиционирования брэнда, в центре которого была защита сна от комаров.  А, что такое сон?  Сон – это не только физиологический процесс, дающий необходимый отдых организму. Это источник ярких и запоминающихся эмоций. Люди любят смотреть приятные сны и очень расстраиваются, когда что-то не дает досмотреть сон до конца или обрывает его на самом интересном месте. Именно на этой идее и построена концепция нового рекламного ролика РАПТОР, предложенная агентством.

Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, необходимо было показать идеальную женскую мечту, которая сбывается во сне. А, точнее, не сбывается, поскольку сон на самом захватывающем моменте прерывает комар. Идеальная женская мечта – Париж, романтика, музыканты, красивый мужчина ("прекрасный принц") и, конечно же,  признание в любви.

Вместо привычного слогана марки РАПТОР ("Проверено – насекомых нет") в ролике был использован принципиально новый, полностью соответствующий позиционированию и креативной идее – "Спокойных снов без комаров!".

Посмотреть ролик "Спокойных снов без комаров" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Как показывают исследования, проведенные компанией  IMCA, именно реклама на телевидении является основным источником знания о марках в категории инсектицидов – респонденты называют ее более чем в половине случаев. Исходя из этого, телевидение было выбрано в качестве основного медийного  канала для рекламной кампании.

Для того чтобы донести новое позиционирование, было решено использовать 25 секундный ролик – максимальный по длине в категории. Кроме того, использовалась также короткая 5-секундная версия. Национальная рекламная кампания шла на 3 каналах: ОРТ, СТС и Рен-ТВ. 70% размещения было в прайм-тайм.

Также в качестве поддержки нового позиционирования использовалась реклама в местах продаж.

Кроме того, впервые для продвижения брэнда использовалась on-line реклама на популярных среди  женской аудитории сайтах - www.7ya.ru, www.bonna.ru, www.ourbaby.ru, а также баннерная и текстовая реклама в поисковых системах Яndex и Rambler.   

Использованные медиа каналы

• On-line
• Sales Promotion
• телевидение
• места продаж

Общий медиа бюджет

• от 1 до 5 миллионов долларов США

При планировании PR-активности,  основной акцент был сделан на размещение статей, макетов и новостей в ряде печатных изданий.

1. Весьма интересной и привлекательной оказалась аудитория молодых   мам.  Для привлечения интереса данной категории покупателей была размещена статья в журнале "Мама и малыш". В каталоге "Мамин магазин" этого журнала был красочный макет с детской серией средств РАПТОР.
2. Для привлечения к средствам РАПТОР аудитории людей, для которых важен комфорт и которые заботятся о своем доме, в журнале "Идеи Вашего Дома" было рассказано о продуктах РАПТОР и их преимуществах.
3. Для поддержки региональных продаж были размещены две подробные статьи о средствах РАПТОР в газете "Комсомолка" в Белоруссии.
4. Участие в обзоре рынка инсектицидов журнала "Новости торговли" помогло подать брэнд с профессиональной точки зрения и привлекло внимание специалистов.

Для увеличения объема продаж активно были задействованы методы BTL:

• была проведена национальная трейд-маркетинговая акция для всех дистрибьюторов марки РАПТОР по всей России.
• был организован целый ряд акций по стимулированию сбыта, направленных на закупщиков и товароведов магазинов формата В и С.
• в ряде московских гипермаркетов "Ашан" в самый разгар сезона проходила акция сейлз-промоушн. Профессиональные консультанты объясняли потребителям преимущества марки РАПТОР, а за покупки на определенную сумму выдавались подарки.

Результаты

Проведенные в конце сезона исследования показали, что все поставленные перед брэндом задачи были выполнены даже с лучшими показателями, чем планировалось:

1. Совокупные продажи марки РАПТОР приросли на 20% по отношению к прошлому году. И это несмотря на общее сокращение рынка средств от летающих насекомых на 10% вследствие неблагоприятной погоды  (AC Nielsen, продажи в руб., 24 города).

2. Брэнд укрепил свое лидерство в занимаемой категории.  На рынке инсектицидов доля по стоимости выросла на 2% и стала составлять 24,4% (AC Nielsen, май-июнь 2006 г., 24 города России). Впервые за последние годы брэнд стал лидером продаж инсектицидов в штучном эквиваленте.

3. Заметно увеличился разрыв с ближайшими конкурентами. Вместо  запланированной   разницы в 5%, по итогам ритейл аудита, отрыв от двух ближайших конкурентов – марок Фумитокс и Raid - составил 11% и 13% соответственно (AC Nielsen, май-июнь 2006 г., 24 города России).

4. Доля рынка по стоимости в принципиальной по значимости категории средств от летающих насекомых (комаров) увеличилась на 4% и стала составлять 36,3%! У марки Фумитокс доля рынка существенно сократилась и стала составлять 21% (AC Nielsen, май-июнь 2006 г., 24 города России).

5. Абсолютно точно можно сказать, что смена позиционирования брэнда прошла успешно. В результате проведенной рекламной кампании потребители правильно восприняли и положительно оценили нововведения брэнда. Это подтверждают показатели знания и потребления марки РАПТОР.

По данным R-TGI:

• Показатель знания марки РАПТОР вырос с 52 до 69% (2 квартал 2005/ 2 квартал 2006)
• Показатель потребления марки РАПТОР увеличился с 33 до 47% (2 квартал 2005/ 2 квартал 2006)
• Доля лояльных потребителей выросла с 27 до 37% (2 квартал 2005/ 2 квартал 2006)

По результатам сезона 2006 года РАПТОР, по-прежнему, является лидером в знании, покупке и потреблении.

6. Основным носителем идеи нового позиционирования стал телевизионный ролик РАПТОР. Поэтому  в большей степени результат кампании зависел от того, как целевая аудитория воспримет рекламу брэнда. И результаты, полученные в ходе исследований, превзошли все ожидания. По данным агентства IMCA (Обзор рынка средств защиты от насекомых, вся Россия, июль-август 2006г.):

• Брэнд РАПТОР является лидером рынка инсектицидов по знанию рекламы. Более трети респондентов без подсказки сказали, что видели ролик РАПТОР.
• 66% из тех, кто видел рекламу РАПТОР, дали ей положительные отзывы.

Кроме того, рекламный ролик РАПТОР занял 1-е место на голосовании, которое проводит журнал "Индустрия рекламы" совместно с сайтами www.advote.ru и www.narod.yandex.ru.