Брэнд: "Генеральный Страховой Альянс"
Владелец брэнда: ООО "Генеральный Страховой Альянс"
Категория:  Страхование 
Масштаб проекта:  национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Бронза)

Маркетинговая цель

Цель кампании – повысить узнаваемость марки "Генеральный Страховой Альянс" и сформировать у потенциальной аудитории мнение о компании как об одном из ведущих участников реального страхового рынка России.

Увеличить уровень знания брэнда в городах присутствия компании:

• первое упоминание – до 2%
• спонтанное знание – до 7%
• знание с подсказкой – до 20%

Подтвердить имидж социально-ответственной и клиентоориентированной компании.

Увеличить число первичных обращений в компанию на 10%.

Увеличить количественный показатель проданных полисов – на 30%.

Привлечь к продаже полисов новых агентов (агентства) и увеличить сеть – на 25%.

Увеличение доли рынка страховых компаний:

• по ОСАГО – до 1% рынка (превысив объемы сборов уровня страховых компаний ТОП-20)
• по КАСКО – на 5%

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Страховой рынок России является высококонкурентным и динамично развивающимся. Некоторое снижение темпов роста по результатам 2005 года связано с очищением рынка от нелегальных схем, в то же время рынок реального страхования растет не менее чем на 20% в год. В настоящее время число лицензированных страховых компаний – 1001 (на 01.07.06). В 2007 году, в связи с ужесточением требований ФССН, число игроков рынка сократится. Основные тенденции рынка: консолидация и реструктуризация, агрессивный выход федеральных страховщиков на региональные рынки, рост премий в добровольных видах страхования для розничных клиентов. В настоящее время охват рынка: КАСКО – для новых иномарок – порядка 75%, для новых отечественных автомобилей – около 40%, ОСАГО – 98%, имущество (квартиры, дома, дачи) – до 10%. В результате 3-летнего опыта работы с массовым видом (ОСАГО), совместными усилиями страховщиков сформирована клиентская база потенциальных пользователей услуг страхования. В ближайшей перспективе СК будут развивать cross-продажи и программы лояльности существующих клиентов. Перспективными направлениями является сотрудничество СК со смежными рынками (финансовых услуг, недвижимости, отдыха и т.д.).

Основные конкуренты "Генерального Страхового Альянса": страховые компании ТОP-30 (с равными финансовыми условиями) в следующих видах:

• ОСАГО (МАКС, Согласие, Югория, Генеральная Страховая Компания, МСК и т.д.)
• КАСКО (Ресо-гарантия, ВСК, РСК, Россия и т.д.)
• страхование имущества частных лиц (Прогресс-гарант, УралСиб, Наста, и т.д.).

Позиционирование "Генерального Страхового Альянса":

• универсальный страховщик с 15-летним опытом безупречной работы
• клиентоориентированная компания: лучшее предложение комплексного урегулирования страховых случаев. Высокий уровень сервиса для каждого клиента.

Целевая группа

Основная группа потребителей услуг компании – средний класс. Мужчины – 80%, женщины 20 %. Возраст 22 – 55 лет.

Характеристики группы:

• персональный доход – не ниже $500, пользователи банковских услуг, в том числе кредитных продуктов, ипотеки. Посетители и пользователи автосалонов.
• собственники автомобиля, в 80% случаев – новой иномарки стоимостью $15 000 – $35 000;
• собственники жилья и дачных хозяйств;
• образование: не ниже среднего, род занятий: госслужащие, работники коммерческих организаций.

Данная целевая группа выбрана в соответствии с целью максимально широкого охвата потенциальных пользователей услуг страхования. Традиционно первым приобретаемым страховым продуктом является автострахование (в том числе гражданская ответственность), поэтому приоритетной группой на первом этапе являлись автомобилисты.

Приобретая услугу, прежде всего, ориентированы на:

• сервис высокого уровня (скорость выплат, аккуратные выплаты) за доступную цену, отслеживают новые предложения на рынке, обладают высоким потенциалом лояльности к марке, доверяют мнению других пользователей компании более, чем рекламе.

Креативная стратегия

Креативная стратегия маркетинговых коммуникаций была направлена на создание позитивного информационного поля вокруг обновленного брэнда "Генерального Страхового Альянса". Цель: сформировать осознанные ассоциации у потребителя услуги с брэндом "ГСА". Основной посыл коммуникаций: "ГСА" - надежная, социально ответственная компания, которая работает для каждого из вас.

Задача рекламной кампании – создать паблисити марки, сохранив ее основные компетенции: надежность, сервис, простота и доступность услуг. Рекламная кампания построена на идее на первый взгляд, противоестественной: Сервис VIP-уровня для каждого и бесплатно. Для того, чтобы объяснить потребителю, что данное предложение реально работает, проведен ряд PR-акций и информационная поддержка предложения в СМИ. Разъяснен смысл инвестиций компании в сервисную поддержку и безопасность.

Выбор послания обоснован необходимостью выделить сообщение из общего потока рекламных обещаний страховых компаний. Компания ставила перед собой цель избавиться от негативного восприятия потребителями страховых компаний. В том числе от устойчивого мнения о том, что СК заботятся исключительно о собственной прибыли, и адресуют предложения, связанные с высоким уровнем сервиса, исключительно высокодоходным группам населения или за дополнительную цену.

Креативная стратегия является прямым продолжением бизнес-стратегии компании. Компания инвестирует значительные средства в собственную безопасность (выезд аварийных комиссаров на каждое ДТП позволил снизить уровень мошенничества на 30%), что одновременно представлено в виде конкурентного преимущества. Согласно исследованиям, для целевой аудитории актуальны такие характеристики работы страховщика, как скорость урегулирования убытков, стоимость полисов и качественный сервис. Эти характеристики учтены в пакете услуг VIP-карта и, что важно, реально выполняются (выезд аваркома позволяет сократить время проведения экспертизы, услуга бесплатна, + дополнительные услуги по карте).

Медиа стратегия

Выбор медиа-носителей сделан с учетом достижения основных целей:

• увеличить известность брэнда "ГСА" в широких массах населения городов присутствия компании:
• обеспечить визуальную узнаваемость брэнда;
• донести максимально полную информацию о компании, ответить на возникающие вопросы;

Распределение медиа-бюджета в порядке убывания:

• На наружную рекламу (поддержка социальной программы и коммерческая реклама программы VIP-карта) пришлось 45% медиа-бюджета.
• Спецпроекты, сопровождение агентских продаж – 30%
• Интернет – 20%
• Печатные СМИ  - 5%

Согласно проведенным исследованиям, в большей степени ЦА доверяет мнению знакомых и собственному опыту. Поэтому основные мероприятия были направлены на создание групп лояльных потребителей, которые в дальнейшем становятся "агентами влияния" на свой круг знакомых. Вторым по привлекательности источником информации о страховых компаниях представители ЦА назвали наружную рекламу, что так же было учтено при разработке стратегии.

• места продаж;        
• On-line;
• пресса;                               
• директ-маркетинг;
• Sales Promotion;      
• связи с общественностью;
• наружная реклама.

Общий медиа бюджет

• от 500 до 999 тысяч долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Празднование 15-летия компании

На Юбилей приглашены лучшие агенты и сотрудники. Проведено награждение ценными призами в следующих номинациях:

"Стабильность", "Приверженность брэнду "ГСА", "Лучшая динамика продаж", "Самый сбалансированный портфель" и т.д. Награждены партнеры компании (банк и автосалон) в номинации "Соответствие ценностям брэнда" за лучшее представление имиджа компании клиентам.

Школа страховых агентов "ГСА"

Разработан цикл бесплатных лекций ведущих специалистов-практиков компании. Уникальная программа обучения включает в себя несколько ступеней: вводный курс, бизнес-кейсы по реальным случаям (продажи, переговоры, конфликтные ситуации), введение в теорию по текущим изменениям в законодательстве и практические рекомендации по работе в новых условиях.

Инициация публикаций с целью повышения уровня страховой культуры населения и разъяснения сути страховых услуг. В том числе на тему: сервиса страховых компаний, безопасности дорожного движения, предотвращения мошенничества на дороге.

Клуб страховых агентов "ГСА"

Организована работа агентского клуба. Создан для неформального общения, в процессе которого происходит знакомство опытных и молодых коллег, передача опыта, информирование о текущих событиях. Проводится при поддержке СК ежемесячно. Конкурс среди агентов "ГСА".

Промо-акции при открытии новых офисов обслуживания, в том числе проект "Гиперсеть"

Раздача промо-листовок и фирменных сувениров, бесплатные консультации специалистами компании. Директ-мейл, раздача рекламных листовок на автозаправках и автостоянках (акция районного масштаба в местах открытия новых офисов продаж).

Результаты

Увеличение уровня знания брэнда в городах присутствия компании¹:

• первое упоминание – до 3%;
• спонтанное знание – до 8%;
• знание с подсказкой – до 22%.

Рост клиентских обращений²:

• Число первичных обращений в компанию выросло на 85%;
• Общее число проданных полисов выросло на 250%;
• Агентская сеть увеличилась на 50%.

Увеличение доли рынка страховых компаний³:

• по ОСАГО – на 70% (1% рынка РФ).

Компания по результатам 6 месяцев 2006 года занимает 18 место по сборам в ОСАГО (из 160 компаний, имеющих лицензию на данный вид). Компания продемонстрировала более высокие показатели, чем "СОГАЗ", "МСК", "Югория", вплотную приблизившись к компаниям "Россия", "Согласие", "УралСиб".

• по КАСКО – на 12%. 

Кроме того, отмечено увеличение роста cross-продаж (на 3%) и пролонгации договоров (на 8%)

Источники предоставленных данных:

1. Исследование маркетинговое агентство FDFgroup
2. Отчет отдела маркетинга Компании
3. Рейтинг Росстрахнадзора (официальная отчетность РСА (Российский Союз Автостраховщиков), официальная отчетность "ГСА" в ФССН (Федеральную службу страхового надзора Министерства финансов РФ).