Брэнд: Эксперт
Владелец брэнда: ЗАО "Эксперт-Ретейл"
Категория:  Торговые сети и центры. Магазины и супермаркеты
Масштаб проекта:  национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Серебро)

Маркетинговая цель

Цели маркетинговой активности франчайзинговой сети магазинов электроники "Эксперт":

• В течение второго года работы (сеть открылась в 2004 году) войти в пятерку лидеров рынка по обороту;
• К концу 2006 года добиться доли рынка в 6%;
• Обеспечить приток новых франчайзи "Эксперт" и обеспечить количественный рост сети на уровне 120-150 магазинов в год;
• Создать и закрепить уникальное позиционирование торговой марки "Эксперт".

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Рынок бытовой техники и электроники в 2005 году фактически прекратил свой рост, вступив в стадию острейшей конкурентной борьбы. Четыре федеральные сети ("Эльдорадо", "М.Видео", "Техносила", "Мир" - совокупно более 40% рынка) борются как между собой, так и с мелкими региональными игроками. Компания "Эксперт" объединяет силы региональных игроков для создания новой сети национального масштаба, которая займет 10% российского рынка. Практически все конкуренты позиционируются исключительно "по цене", постоянно ведя между собой ценовые войны. Эмоциональные преимущества практически не коммуницируются, за исключением слоганов кампаний.  В этой ситуации необходимо найти незанятую нишу, которая позволит отстроиться от конкурентов, создав компанию с новым уникальным позиционированием. Ключевой проблемой для покупателей является необходимость выбора среди десятков моделей техники. Чтобы сделать такой выбор, надо быть настоящим специалистом в мире электроники. Магазины "Эксперт" позиционируются как место, где каждый покупатель будет уверен, что купит именно то, что ему действительно нужно, и сможет узнать нечто новое и полезное для себя. Покупатель может доверить выбор бытовой техники и электроники настоящему эксперту. С "Экспертом" покупатель всегда уверен, что сделал умный выбор. Как это доказывается: в магазинах "Эксперт" действует умная технология отбора техники QualifiveTM. С ее помощью из всего многообразия брендов и моделей отбираются только лучшие, которые и попадают на полки магазинов "Эксперт". Для удобства покупателей вся техника делится на три сегмента – "Рациональные", "Классические" и "Особенные" решения, которые соответствуют низкому, среднему и высочайшему сочетаниям цены и качества. Покупателю становится действительно легко и удобно выбирать технику.

Целевая группа

С ростом благосостояния меняются мотивы выбора покупки: замена устаревших моделей на новые, улучшенные; покупка техники, не относящейся к категории первой необходимости. Вместе с тем ассортиментная и ценовая политика основных игроков нивелируют значимость рациональных факторов покупки – "цены и ассортимент везде почти одинаковые". Покупатели приходят к вопросу "а что мне надо на самом деле?". Не являясь специалистами в области электроники, решение этого вопроса они предпочитают переложить на сам магазин. Таким образом, целевой аудиторией бренда "Эксперт" являются те, кому нужна уверенность в "умном выборе". Это "перфекционисты", стремящиеся к лучшему выбору,  "не-шопперы", не тратящие много времени на покупки, и те, кто ценит комфорт и удобство покупки. 

На основе этих поведенческих параметров определяются социально-демографические характеристики целевой группы: это мужчины и женщины, 20-55 лет, доход средний и выше, жители крупных и средних городов.

Позиционирование марки построено на возможности "умного выбора" в магазинах "Эксперт". Рациональным доказательством возможности такого выбора является Qualifive – умная технология отбора техники, действующая в магазинах "Эксперт". Именно на продвижении этого суббренда и была построена рекламная кампания.

С учетом того, что такая методика в рекламе на рынке электроники применяется впервые (все рекламные сообщения конкурентов являются исключительно ценовыми предложениями), рекламная кампания была разбита на два флайта. В ходе первого флайта покупателям демонстрировались проблемы, связанные с трудностями выбора, в ходе второго – демонстрировались преимущества системы Qualifive.

В рекламных сообщениях использовались элементы когнитивного диссонанса ("Низкие цены важны тогда, когда не важно все остальное", "Кто предлагает широкий выбор, не ценит Ваше время" и т.д.). Этот прием позволяет эффективно обозначить проблему выбора и делает саму рекламу яркой и запоминающейся.

Посмотреть ролик "Чайник" (0.6 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Телевизор" (0.6 Мб)
Скачать ролик

Посмотреть ролик "Фотокамера" (0.6 Мб)
Скачать ролик

Медиа стратегия

Ключевой особенностью, влияющей на выбор медиа-стратегии, является большая географическая распространенность сети – магазины "Эксперт" расположены практически по всей стране, от Мурманска до Комсомольска-на-Амуре. С учетом относительно небольшого бюджета (в два-три раза меньшего, чем у основных конкурентов – "Эльдорадо", "М. Видео", "Техносилы"), фактически единственным инструментом, позволяющим обеспечить необходимый охват и должный уровень частоты контактов, является федеральное телевидение. С учетом разного регионального проникновения каналов, а также того, что необходимо достичь достаточно широкую целевую группу, был выбран следующий микс федеральных ТВ каналов: Первый, Россия, СТС, РенТВ, ТВ-3, ДТВ.

Помимо прямого размещения, для закрепления позиционирования в апреле 2006 года была запущена собственная программа "Ваш Эксперт", которая выходит каждые понедельник и четверг в 6:53 МСК на федеральном канале НТВ. В течение 4 минут зрителям рассказывается о применении системы Qualifive для оптимального выбора техники, демонстрируются хиты продаж и новинки. Во всех регионах присутствия магазинов "Эксперт" также используется наружная реклама (щиты 6х3) и местная пресса

• Телевидение
• Пресса
• Наружная реклама

Для закрепления позиционирования в апреле 2006 года была запущена собственная программа "Ваш Эксперт", которая выходит каждые понедельник и четверг в 6:53 МСК на федеральном канале НТВ. В течение 4 минут зрителям рассказывается о применении системы Qualifive для оптимального выбора техники, демонстрируются хиты продаж и новинки.

Во всех магазинах "Эксперт" внедрена цветовая сегментация товаров. В соответствии с системой Qualifive каждый товар отнесен к одной из трех категорий: "Рациональное решение" (зеленый ценник), "Классическое решение" (синий ценник) или "Особенное решение" (красный ценник).

"Рациональные решения" - дешевые надежные товары, обладающие лишь необходимым минимумом потребительских характеристик.

"Классические решения" - оптимальное сочетание цена/качество, большой набор потребительских характеристик, хорошее качество исполнения.

"Особенные решения" - премиум-сегмент, товары с ярко выраженной добавленной стоимостью за счет уникальных характеристик (особенный дизайн, выдающиеся технические параметры).

Такая система позволяет сразу разделить весь ассортимент в соответствии с ожиданиями потребителей и облегчить процесс выбора.

Оборот сети "Эксперт" в 2005 году составил 350 млн. долларов (данные компании "Эксперт-Ретейл") – сеть вышла по этому показателю на 5-е место в России (сравнение с конкурентами проводится по сведениям, предоставленным компаниями в открытых источниках).

Оборот за первое полугодие 2006 года составил 297 млн. долларов, прогноз по обороту на конец 2006 года – 760 млн. долларов (данные компании "Эксперт-Ретейл"). При общем объеме рынка в 12 млрд. долларов (прогноз агентства DISCOVERY Research Group) доля сети "Эксперт" составит 6,3% рынка.

С сентября 2005 по сентябрь 2006 года количество магазинов "Эксперт" увеличилось до 283 (рост на 157 магазинов за год).

Создано и закреплено позиционирование торговой марки "Эксперт", кардинально отличающееся от позиционирования конкурентов. Выбранное позиционирование является не только новационным, но и полностью отвечающим потребностям покупателей.