Брэнд: Сбарро
Владелец брэнда: Sbarro inc.
Категория:  Услуги и Сервис
Масштаб проекта:  национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Серебро)

Маркетинговая цель

1. Завоевание лидирующей позиции в сегменте Quick & casual на рынке общественного питания.
2. Перепозиционирование бренда из традиционной американской в современную итальянскую.
3. Формирование имиджа здоровой еды, только что приготовленной исключительно из свежих продуктов.
4. Разъяснение формата самообслуживания в ресторане в качестве демократичной ненавязчивой атмосферы.
5. Увеличение знания марки и лояльности к ней в Москве и С-Пб
6. Информирование потребителей о рестайлинге ресторанов и обновлении меню

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

За последние 2 года рынок общественного питания вырос в 2 раза. По экспертным оценкам в среднем по рынку рост будет на уровне 20% в год. Наиболее высокими темпами прирастает сегмент быстрого питания, куда относится и Сбарро.

Благосостояние населения России уверенно укрепляется, в результате чего увеличивается рынок питания вне дома. Все больше люди задумываются о здоровом питании, противопоставляя его фаст фуду, а именно бургерам и другой заранее приготовленной еде. Сбарро отстраивается от сегмента fast food и относит себя к сегменту quick & casual. Кроме Сбарро в этом сегменте работаем еще 6-8 операторов, но их численность не велика и Сбарро уверенно лидирует.

Сущность брэнда Сбарро: Сбарро - это полноценная еда в сочетании с быстрым обслуживанием и демократичной атмосферой современной Италии.

Выгоды брэнда:

Функциональные:

1. Сочетание полноценной еды и быстрого обслуживания
2. Широкий ассортимент итальянских блюд
3. Доступные цены

Эмоциональные:

1. Комфортная обстановка для короткого восстановления сил
2. Демократичная атмосфера
3. Имидж современной Италии

Формат бизнеса: Отдельно стоящие рестораны, фуд-корты.

Продуктовый сегмент: Сбарро занимает сегмент "полноценной еды при быстром обслуживании" (fast casual). Смежные со Сбарро  сегменты: с одной стороны "готовая еда" (fast food), с другой - "полный сервис" (table service).

Ценовое позиционирование: Сегмент "средний плюс": средний чек $9 – это выше, чем в сегменте "фаст фуд" но ниже чем в сегменте "обслуживания официантами".

Целевая группа

Базируясь на результатах исследований и исходя из поставленных маркетинговых целей, была определена целевая аудитория:

Основная:
Менеджеры среднего звена и синие воротнички 20-35 лет, со средним и выше среднего доходом. Современный, прогрессивный, энергичный, общительный человек, который стремится многое успеть и выбирает оптимальные решения.

Дополнительная:
Студенты, женщины 20-35 лет с детьми, посещающие торговые центры

Для данной целевой группы важно быстро поесть, но они следят за своим здоровьем, поэтому выбирают полноценную еду. Им нравится итальянская кухня. Эмоционально им нравится выбирать самим и хочется находиться в чистом и современном интерьере.

На основе проведенных исследований была выявлена проблема: потребитель не имеет единого мнения об имидже брэнда и не может отчетливо отличить систему питания Сбарро от фаст-фуда.

Основываясь на этом, была создана кампания из двух роликов с элементами юмора, в которых  рассказывается о том, что такое "Сбарро": рестораны, с высоким уровнем обслуживания, где предлагают только свежую, вкусную еду по классическим итальянским рецептам.

Концепция раскрывается через противопоставление.

В ролике "Официант" сравнивается навязчивая пафосная атмосфера концептуального ресторана с демократичным и теплым обслуживанием в ресторанах "Сбарро".

Посмотреть ролик "Официант" (1.4 Мб)
Скачать ролик

В ролике "Пицца" противопоставляются замороженные полуфабрикаты со свежей только что приготовленной едой в "Сбарро".

Посмотреть ролик "Пицца" (1.3 Мб)
Скачать ролик

Имиджевая кампания проходила под слоганом "Сбарро. Хорошая традиция". 1956 год – год основания "Сбарро", откуда берут свое начало хорошие традиции ресторанов

Во всех рекламных материалах были использованы изображения свежих ингредиентов.

Медиа стратегия

Основным принципом медиа-стратегии бренда является интегрировнный подход и масштабность в выборе медианосителей, позволяющие комплексно охватить выбранную целевую аудиторию.

При продвижении ТМ "Сбарро"  основными средствами массовых коммуникаций были выбраны:

• телевидение (центральные каналы: рекламные блоки г. Москва и Санкт-Петербург)
• наружная реклама (Мобильные биллборды 3х6, Сити-форматы)
• реклама в прессе  (глянцевые журналы, специализированная пресса, развлекательные издания).
• PR поддержка (размешение информации в разделах новостей, статьи, конкурсы)
• Интернет (обновление дизайна и развитие сайта www.sbarro.ru, баннерная реклама).

• Телевидение
• Места продаж
• Пресса
• Sales Promotion
• Наружная реклама
• Радио
• On-line
• Связи с общественностью

Успех бренда основан на интегрированной коммуникации. Основные мероприятия:

1. Проведение совместной акции с салонами Dixis. Механика: при покупке в Dixis выдавался купон на обед в Сбарро. Период: с 20 февраля по 20 апреля
2. Проведение совместной акции с пивом Старый Мельник "Вечернее комбо". Механика специальное предложение в вечерние часы. Период: февраль, март.
3. Проведение совместной акции с Пепси "Встречай весну в Италии". Механика накопительная. Призы: диски с итальянской музыкой, фотоальбомы. Главный приз – поездка на о.Капри. Период проведения 1 марта – 15 апреля.
4. Проведение совместной акции с компанией Пепси "Возьми свое золото в Сбарро". Механика накопительная. Призы: золотой мяч, бутылка пепси, порция пиццы. Главный приз – игровая приставка. Период: 15 мая – 30 июня.
5. Проведение совместной акции с пивом Старый Мельник на доставке. Механика – подарок за покупку (две бутылки пива Старый мельник, журналы, бесплатная пицца). Период: июнь, июль, август.
6. Проведение совместной акции с пивом Старый мельник в ресторанах Сбарро и Восточный Базар. Механика накопительная. Приз Дартс. Период: июль, август
7. Проведение акций с промоутерами (сэмплинг) в новых ресторанах. Пицца маргаритта в подарок каждому.
8. Проведение совместной акции с Пепси ориентированной на аудиторию школьников. Механика накопительная. Приз – футболка для креатива. Свое фото в футболке пришли на сайт www.sbarro.ru. Три победителя получат ноутбуки.
9. Сформирован основной пул лояльных журналистов.
10. Лидерские позиции на рынке общепита в 1 полугодии 2006 года по числу публикаций в прессе (344[1]): деловой, общественно-политической, специализированной, развлекательной.
11. Активная PR-поддержка проектов рестайлинга и рекламной кампании – более 100 публикаций с января по июнь 2006 года в СМИ, включая Интернет
12. Рестайлинг корпоративных изданий "Палитра вкуса" и "Формула гостеприимства", рассчитанных на внешнюю аудиторию и сотрудников компании соответственно.
13. Победа сети "Сбарро" в 5-м Всероссийском конкурсе "Золотые Сети – 2006" - гран-При в номинации Лучшие из Лучших за 2001-2005 гг., а также специальный приз "За фирменный стиль"

1. После рекламной кампании значительно выросла доля посетивших Сбарро за последние 3 месяца: в Москве - с 22% до 42%, в Санкт-Петербурге с  4% до 13% среди людей посетивших предприятия питания не менее одного раза за последние три месяца. (Источник: Август 2006 г. Qualitel Data Services).

2. По итогам рекламной кампании и по первым итогам рестайлинга, потребители начали отмечать следующие изменения в ресторанах по сравнению с предыдущими годами:

• Ресторан Сбарро стал более современным;
• Стал более широкий ассортимент блюд итальянской кухни;
• Атмосфера стала более комфортной;
• Обслуживание в Сбарро стало более хорошим

(Источник: Август 2006 г. Qualitel Data Services, Исследование "Здоровья марки")

3. "Сбарро" включают в число трех любимых ресторанов 14% посетителей предприятий питания быстрого обслуживания - это второй показатель по лояльности на рынке. (Источник: "Ресторанный рынок Москвы" апрель 2006 г., Московская Консультационная Группа.)

4. Спонтанное знание марки в Москве за первое полугодие полугодии выросло на 4% с 26 до 30%. (Источник: COMCON-RTGI 4 волна 2005 г. – 2 волна 2006 г.)