DocList.Ru: Статьи13.11.2008 |
|
Designed to protect you |
|
Брэнд: VREDESTEIN Маркетинговая цель
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэндаОбъем рынка легковых шин в 2005 году составил 35,2 млн. шт. Рост объема рынка в 2004-2005 составил 13,5%. Российский рынок шин состоит из 3 сегментов:
Основные тенденции российского рынка шин:
Основные двигатели изменения рынка:
Шины Vredestein -это единственные дизайнерские шины, разработанные GIUGIARO-ведущим мировым бюро промышленного дизайна. Vredestein позиционируется в премиум сегменте, на ряду с такими производителями как Michelin, Pirelli, Continental, Bridgestone и другими, где основными критериями покупки являются: имиджевые характеристики и известность марки. Целевая группаЦелевая группа: Мужчины и женщины с высшим образованием и высоким уровнем дохода: топ менеджеры, бизнесмены, люди искусства, политики. Имеют высокую лояльность к брендам, эксклюзивным вещам и стилю. Уделяют огромное внимание эстетике и красоте. Они являются владельцами дорогих иномарок представительского класса: BMW, Mercedes, Audi, и т.д. Выбор данной ЦА обусловлен особенностью восприятия дизайна, наличием дорогих автомобилей и критериями выбора шин данной аудиторией. Дизайнерские шины Vredestein разработаны специально для дорогих, мощных автомобилей и сочетают в себе не только красоту, но и последние достижения в области технологий. Креативная стратегияСлоган Designed to protect you - имеет двойное значение, которое означает, что дизайн стоит во главе угла, сочетаясь с высокими технологиями, обеспечивающими безопасность. В основе стратегии лежит сообщение, что шины Vredestein - это единственные в мире дизайнерские шины, разработанные GIUGIARO. В коммуникации сделан акцент на современный дизайн протектора шины с указанием дизайнерского бюро GIUGIARO. Частью креативной стратегии было использование нестандартных носителей:
Цель рекламной кампании:
При выборе креативной стратегии учитывался ряд факторов:
Медиа стратегияПри продвижении бренда Vredestein были использованы следующие медиаканалы:
Данное соотношение (и отсутствие ТВ) было обусловлено узкой целевой аудиторией, концентрацией продаж на рынках Москвы и Санкт - Петербурга. Радио - охватообразующий канал, помимо коммуникации общей креативной стратегии бренда, работало на повышение продаж (была озвучена акция consumer promo «Купи шины Vredestein и получи возможность выиграть диски от L.A.Connection»). Пресса работала как имиджепостроительный канал, как и наружная реклама, которая размещалась только в Москве и Санкт- Петербурге на огромных брандмауерах. Использованные медиа каналы
Результаты1. По данным GFK, полное знание брэнда Vredestein среди высокодоходной целевой аудитории весной 2006 по 13 городам миллионникам достигло значения в 33%, а по Москве и Санкт - Петербурге - 50%. Таким образом, план на основных рынках Москвы и Санкт - Петербурга перевыполнен на 15%. 2. Численная дистрибуция в розничных точках, торгующих шинами 62% 3. Продажи шин Vredestein, по внутренним данным компании, выросли более, чем в 10 раз, по сравнению со вторым полугодием 2005 года 4. По данным GFK целевая аудитория воспринимает марку как дорогую, престижную, современную и безопасную. По сравнению с осенью 2005 существенно выросло доверие к бренду Vredestein, большее количество потребителей с высоким доходом могли бы порекомендовать шины Vredestein |
|