Брэнд: «BMW 3 серии»
Владелец брэнда: BMW Russland Trading
Категория: Авто-мото (товары и услуги)
Масштаб проекта: национальный 
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Золото)

Маркетинговая цель

• Увеличить на 40% объем продаж BMW 3 серии 
• Поднять долю продаж 3 серии до 25% в общем объеме продаж марки
• Сохранить лидерские показатели продаж брэнда BMW в целом
• Повысить степень доверия к брэнду среди текущих и потенциальных владельцев BMW

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

На фоне довольно стабильных продаж в Америке, Европе и Японии, российский рынок новых легковых автомобилей показывает бурный рост. Новые схемы кредитования, снижение процентной ставки по кредитам, рост дилерских сетей,  экспансия в регионы - вот лишь несколько примеров, наглядно это иллюстрирующих.

В 2005 году российский рынок сделал значительный рывок вперед, увеличив продажи новых иномарок на 50%. Сегмент автомобилей класса D категории люкс, где представлен BMW 3 серии и его ключевые конкуренты - Audi A4 и Mercedes-Benz C-class, не исключение. В 2005 году он вырос на 51%. Сказывается стабильная и, в целом, позитивная общеэкономическая ситуация в стране, наряду с активным увеличением благосостояния населения.

В то же время для BMW 3 серии сложилась куда менее благоприятная ситуация. Рост сегмента в 2005 году в значительной степени определялся ростом продаж нового Audi A4, во многом благодаря более низкому ценовому позиционированию данной модели.

Многолетняя последовательная коммуникация BMW сумела создать образ спортивного, динамичного и премиального брэнда у российских потребителей, ярким воплощением которого является 3 серия. Отсюда и позиционирование брэнда - спортивный седан класса люкс, которое полностью себя оправдывает. С одной стороны, противопоставляется солидному и комфортабельному Mercedes-Benz, а с другой, является более престижным и дорогостоящим предложением, чем Audi.

Целевая группа

Целевая аудитория BMW 3 серии состоит из трех ключевых групп:

1. Представители малого бизнеса
Мужчины, возраст 30-45, образование - высшее, доход - высокий. ЖИЗНЕННАЯ ПОЗИЦИЯ: в жизни рассчитывают только на себя, всего добиваются самостоятельно. ОТНОШЕНИЕ К ДЕНЬГАМ: тщательно планируют и четко распоряжаются своими финансовыми накоплениями, не растрачиваются по мелочам. АВТОМОБИЛЬ: необходим быстрый, маневренный, надежный «компаньон», являющийся отражением их жесткой и активной позиции.

2.  «Золотая молодежь»
Оба пола, 18-25, образование - неполное высшее, учебные заведения - престижные Российские ВУЗы, доход - выше среднего (крупные покупки совершаются на деньги родителей). ЖИЗНЕННАЯ ПОЗИЦИЯ: «бери от жизни все». ОТНОШЕНИЕ К ДЕНЬГАМ: «пока они есть, их надо тратить». АВТОМОБИЛЬ: отражает философию «молодости, драйва и престижа».

3. Женщины с высоким материальным положением
Женщины, возраст 20-40, образование - высшее, доход - высокий, но, как правило, не личный (в основном, партнера). ЖИЗНЕННАЯ ПОЗИЦИЯ: «женщина должна оставаться женщиной, а серьезный бизнес и карьерные достижения - удел мужчин». ОТНОШЕНИЕ К ДЕНЬГАМ: любят тратить в больших количествах на себя - одежда, косметика, обувь, уход за телом, дорогие хобби. АВТОМОБИЛЬ: как и любая покупка - это скорее отражение статуса, демонстрация «хорошего вкуса и стиля», один из ключевых аргументов - внешняя привлекательность.

Креативная стратегия

Агрессивная коммуникация «спортивного имиджа» брэндом Audi, с одной стороны, и  привлечение Кими Райкконена для продвижения Mercedes C-class, с другой, требовали серьезной и оперативной корректировки сообщения для модели BMW 3 серии. Сильная эмоциональная составляющая, стоявшая за BMW 3 серии, начинала растворяться на фоне коммуникации конкурентов. Терялась уникальность предложения.

В этой связи было принято радикальное решение - сконцентрироваться на рациональных аргументах в коммуникации 2006 года. Рациональные преимущества должны были отражать спортивный дух 3 серии, подчеркивать ее уникальность, престиж и инновационность. Именно поэтому в качестве стержня кампании выбрали интеллектуальную систему полного привода xDrive. Эта система обеспечивает полный контроль над дорогой и дает незабываемую возможность насладиться ездой. Эти особенности и стали ключевым сообщением кампании. Контроль над дорогой и наслаждение от вождения - две важнейшие составляющие брэнда BMW в целом. В то же время это ценности, близкие потребителям BMW 3 серии, по сути, являются одним из основных мотиваторов к покупке.

С визуальной точки зрения, было важно сделать заметную, нестандартную, а главное, понятную коммуникацию. А чтобы избежать шаблонных проездов автомобиля по снегу, грязи и лужам было важно найти яркий и наглядный образ, способный легко донести сущность системы xDrive. Этим образом стала забавная деревянная марионетка. Она словно показывала автомобиль изнутри - движения рук и ног символизировали работу передних и задних колес, а управление постоянно находилось в надежных руках водителя BMW. Телевизионный ролик эффектно выделял BMW из насыщенного автомобильного ТВ-клаттера, подчеркивал инновационность и нетривиальность мышления создателей 3 серии.

Медиа стратегия

Новое креативное решение коммуницировалось представителям целевой аудитории посредством интегрированной медиа кампании. Релевантное размещение и точечный охват стали определяющими параметрами планирования кампании.

Так, механизм работы системы xDrive был донесен до потребителя посредством размещения прямой рекламы на центральных ТВ каналах (Россия, НТВ). Спортивная составляющая 3 серии подчеркивалась благодаря спонсорству спортивных новостей программы «Сегодня» на НТВ.

В качестве носителей для наружной рекламы был выбран суперсайт на Ленинградском шоссе, ведущем в аэропорты «Шереметьево-1,2», и световое табло в аэропорте «Домодедово». Такое размещение объясняется высокой деловой активностью ЦА, которая является частыми посетителями аэропортов.

Важной составляющей кампании было использование Интернета как релевантного канала коммуникации. Здесь размещение охватывало новостные и бизнес-ориентированные сайты.

Премиальный статус автомобиля коммуницировался благодаря тщательному отбору печатных изданий, где размещались макеты (Esquire, Forbes, Top Gear и другие). Стоит также отметить, что наиболее интенсивная часть кампании была приурочена к зиме - периоду наибольшей востребованности систем полного привода.

Использованные медиа каналы

• места продаж
• телевидение
• пресса
• связи с общественностью
• наружная реклама
• On-line

Общий медиа бюджет

• от 500 до 999 тысяч долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Спортивный характер и премиальность модели активно промотировались в проводимых мероприятиях, организационная часть которых, как правило, обеспечивалась дилерами. Так, 18 февраля 2006 года, совместно с дилером «Автодом» в горнолыжном Клубе Леонида Тягачева состоялся настоящий праздник спорта под названием «Олимпийский xDrive». Он был приурочен к ХХ Зимней Олимпиаде в Турине и проводился в поддержку российской сборной, установившей там не один мировой рекорд. В рамках праздника состоялся открытый чемпионат по скоростному спуску - слалом-гигант - среди  спортивных школ на приз BMW «Характер чемпионов», показательные выступления команды «АВТОDOM Racing», а также для всех желающих повысить свое спортивно-горнолыжное мастерство были открыты уроки профессиональных спортсменов. Центральным событием праздника стал экстремальный тест-драйв BMW 325i, в котором каждый желающий мог по-настоящему оценить преимущества интеллектуальной системы xDrive и в полной мере проявить свой чемпионский характер.

С ничуть не меньшим размахом 4 марта 2006 года состоялось зажигательное «Drive show» на территории конно-спортивного клуба «Отрада» в Подмосковье. Оно также проходило при участии «Автодома». Участникам праздника выпала уникальная возможность не только увидеть и насладиться эффектным ледовым шоу от чемпиона России в классе «Туринг» Михаила Уховым, но и отправиться с ним в экстремальную ледовую поездку в качестве штурмана. Непобоявшиеся этого сделать зрители выходили из автомобиля потрясенные...

Стоит отметить, что региональность проводимых мероприятий не ограничивалась Москвой и ближайшим Подмосковьем. Так, в начале марта 2006 в Петербурге состоялось официальное открытие новой «Школы водительского мастерства BMW», где отныне каждый желающий сможет почувствовать настоящее удовольствие за рулем автомобиля ВMW 3 серии и пройти курсы экстремального вождения.

При этом деятельность новой Школы не ограничивается одним лишь обучением. И уже 30 апреля 2006 года на ее территории прошло открытое соревнование на кубок Школы BMW в Петербурге.

Результаты

В результате проведенной кампании за 6 месяцев 2006 года были достигнуты следующие результаты:

• объем продаж BMW 3 серии вырос на 47% по отношению к тому же периоду прошлого года (при этом рост самого сегмента составил 36%): за первое полугодие 2006 года было продано 1135 машин против 775 за тот же период 2005 года; при этом рост объема продаж у Audi A4 составил 36%, а у  Mercedes-Benz class-C - 22%**
• доля продаж BMW 3 серии в общем объеме продаж марки увеличилась с 23% до 26%**
• брэнд BMW сохранил лидерство по общему объему продаж автомобилей среди своих ключевых конкурентов - Audi и Mercedes-Benz (4307 машин BMW против 4124 Audi и 4018 Mercedes-Benz)*
• по результатам независимого исследования "The Most Trusted Brands", проводимого журналом Readers' Digest среди своих читателей, в 2006 году марка BMW стала победителем в категории «Автомобили», опередив своего традиционного конкурента Mercedes***
• в апреле 2006 года BMW 3 серии был удостоен титула «Всемирный автомобиль года». ****

*Данные исследования «Автомобильный рынок России 2006»
**Данные производителей
***Исследование «The Most Trusted Brands» проводится в 13 европейских странах, включая страны Центральной и Восточной Европы. Цель основателей премии - определить торговые марки, пользующиеся наибольшим доверием и уважением потребителей, ассоциируется с высоким качеством и надежностью. Марка, получившая большинство голосов читателей по таким критериям, как соотношение "цена-качество", соответствие пожеланиям потребителей, доверие торговой марке и ее узнаваемость среди многих других, провозглашается «The Most Trusted Brand».
**** Премию "Всемирный автомобиль года" присуждает жюри, состоящее из 46 разноязычных автожурналистов, оценивая главные новинки года по 20 критериям, в числе которых: дизайн, динамические характеристики, управление, комфорт и функциональность. Награда присуждается в рамках международного автосалона в Нью-Йорке.