Брэнд: Русское море
Владелец брэнда: ЗАО «Русское море»
Категория: Продукты питания
Масштаб проекта: национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2007 (Серебро)

Маркетинговая цель

Маркетинговые цели, стоящие перед рекламной кампанией 2007 года:
1. Построение лидерского бренда путем создания максимально прочной эмоциональной связи с потребителем
2. Увеличение уровня знания  бренда до 45%
3. Увеличение доли рынка по основным продуктовым категориям:
- Икра лососевых рыб  - до 26%
- Пресервы из филе сельди - до 23%
- Деликатесная рыба - до 32%

Усиление позиционирования бренда «Русское море» -  как производителя самых лучших продуктов из рыбы и морепродуктов - настоящего «Рыбного избранного».

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Категория рыбы и морепродуктов не существует как цивилизованное пространство брендов , она скорее представляет собой  хаос огромного количества продуктов, сортов, упаковок. На полках торговых точек страны представлены  как продукция крупных компаний с известными брендами, так и товар локальных производителей с узкой ассортиментной матрицей.

Основными конкурентами компании "Русское море"  (далее РМ) являются:
- Деликатесная рыба: РОК, Асто, Северная компания, Марина.
- Сельдь, пресервы из сельди: РОК, Санта-Бремор, Балтийский берег, Асто, Раптика (Рыбные деликатесы).
- Икра лососевых рыб: Северная компания, РОК, Северо-Восточная компания.

Бренд «Русское море» отличают следующие характеристики:
-качество продукта
-единый фирменный стиль
-большая доля рынка
-представленность в различных категориях
-высокий уровень знания марки

Бренд «Русское море» выделяется на фоне остальных марок (Исследования агентства Bojole, 2006):
-Безоговорочное лидерство по всем видам знания марки (29-30% - первое упоминание, 54-68% - спонтанное упоминание, 90-92% - знание по подсказке).
Для получения статуса бренда - лидера  необходимо выявить ключевую потребность категории и закрепить ее за собой.
Результаты маркетинговых исследований говорят о том, что для данного рынка характерна низкая лояльность потребителей к определенному бренду. Основной акцент в позиционировании компаний на данном рынке - рациональность продуктов и брендов, эмоциональный же акцент в коммуникациях отсутствует.

Ключевые тренды:
-Доходы людей растут и дорогие продукты «для особых случаев» становятся повседневными для миллионов россиян
-Огромный ассортимент конкурентоспособных продуктов во всех товарных категориях и ценовых сегментах приводит к повышению значимости эмоциональных факторов выбора
-Успех на рынке чаще всего сопутствует брендам, которым удается задействовать в продвижении своего продукта наиболее значимые для данной категории эмоциональные драйверы, которые становятся основой позиционирования бренда и ключевой идеей всей его коммуникации.

Именно поэтому компания «Русское море» сделала упор  на эмоциональное  позиционирование, создавая прочную связь с потребителем, вызывая в нем чувство, что о нем подумали, его поняли и полюбили. Бренд  «Русское море»  - это  лучшее, что могут дать моря, приготовленное по лучшим рецептам мира.

Целевая группа

Для определения целевой аудитории были проведены качественные и количественные исследования (исследования Bojole, Qualitativa Quest) по критериям сегментации: географическому, демографическому, социально-экономическому, психографическому.  Так же исследовались покупательские мотивы, поведение и чувствительность потребителей к инструментам комплекса маркетинга. Были выявлены группы потребителей по всем категориям: рыба деликатесных пород, филе сельди, икра лососевая, морепродукты.

Результаты исследований показали, что все изученные категории близки людям и подавляющее большинство пробовали эти продукты:
когда-либо покупали
- пресервы из сельди свыше 90% людей
- деликатесную рыбу - свыше 70%
- красную икру - свыше 85%
многие покупают их регулярно (минимум раз в месяц)
- пресервы из сельди -  61% потребителей
- деликатесную рыбу - 24%
- красную икру - 18%

Проведя тщательный анализ потребителей, конкурентов, перспективных новых категорий, учитывая структуру цен, рост уровня доходов, частоту потребления рыбы и морепродуктов,  отсутствие эмоционально-сильного бренда в категории, компания определила наиболее привлекательную часть населения для бренда «Русское море» - ядро целевой аудитории:
- Женщины и мужчины 50%/50%
- 25 - 40 лет, жители городов
- Доход средний и выше среднего
- Семейные, с детьми.

Люди, живут современной напряженной жизнью, но открытые для всего нового, легко привыкающие к новым условиям работы, возможностям служебного роста, технологическим новинкам. Тем не менее, в глубине души они - приверженцы традиционных ценностей: мир в семье, благополучие близких, крепкая дружба. В повседневной жизни высоко ценят любые моменты общения с близкими людьми - родными и друзьями. Высоко ценят жизненные удовольствия и блага, стараются извлечь из них максимум удовольствий, ощущений,
если им хорошо, то и окружающим людям от этого станет только лучше.

Креативная стратегия

Стратегическая цель кампании - придать дополнительный импульс  бренду "Русское море» в построении имиджа, вывести на рынок новый продукт «Исландка» и простимулировать продажи продуктов в различных сегментах категории на основе четкого дифференцирующего образа бренда, преимуществах предлагаемых продуктов, коммуникационной предыстории бренда.

Исследования показали, что потребители хорошо знакомы с ассортиментом компании «Русское море».
За годы своего существования бренд "Русское море" убедил потребителей в качестве своей продукции, своих рациональных преимуществах. Учитывая готовность потребителей увеличить потребление рыбы и морепродуктов, настало время перейти на новый уровень конкуренции - сохраняя и закрепляя позиции бесспорного лидера категории, построить долгосрочную эмоциональную платформу бренда, превратив его в самую любимую марку.

Категорию рыбы и морепродуктов можно четко подразделить на сегменты в соответствии с продуктами и ценами на них.

Массовый сегмент - продукты из сельди
Масс-премиальный сегмент - продукты из деликатесной рыбы
Премиальный сегмент - икра и деликатесные морепродукты.

При этом все продукты покупаются зачастую одними и теми же людьми. Разница только в частоте покупок, в ситуациях, эмоциональной окраске и атмосфере потребления.

Согласно новой креативной стратегии - успешное дифференцирующее предложение бренда должно быть связано с его индивидуальными особенностями и обусловлено «правдой» бренда: его названием, подходом к выбору сырья, рецептур и технологий производства.

Коммуникационная платформа:
Инсайт: я как российский потребитель достоин самого лучшего качества и хочу его получать. Предложение: только продукты «Русского моря» действительно соответствуют высоким требованиям потребителей  к качеству.

Основания для доверия: «Русское море» берет из каждой части мирового океана  его лучшие плоды, чтобы вы наслаждались ими за своим столом.

Основное сообщение, которое компания запланировала донести до потребителя:

Благодаря «Русскому морю» каждый россиянин получает удовольствие от продуктов на своем столе, таких, какими  гордятся жители (разных приморских берегов) «рыбных» держав.
- «Селедочка Столичная» приготовлена из идеальной сельди, которой гордятся жители берегов Атлантики.
- «Деликатесная рыба» приготовлена  из  правильной семги и форели, которыми гордятся жители норвежских берегов
- «Исландка» приготовлена  по особому рецепту, которым гордятся жители исландских берегов  и который компания  «Русское море» выкупила на эксклюзивной основе.
- Отборная красная икра приготовлена из лучших лососевых рыб, которыми гордятся жители российских берегов.

«Русское море» - не просто здоровая и полезная еда, это доступные деликатесы  только из качественного, правильного сырья, приготовленные только по уникальным рецептурам. Коллекция из рыбы и морепродуктов, объединившая в себе все лучшее со всего света, что могут дать моря и океаны - настоящее «Рыбное избранное» от «Русского моря».

Медиа стратегия

Продвижение бренда «Русское море» строилось с использованием комплекса интегрированных  маркетинговых коммуникаций, включающих как классические инструменты продвижения, так и нестандартные методы.

Основные задачи кампании:
- Поддержка и рост продаж существующих продуктов: «Селедочка Столичная», «Исландка», красная рыба, икра лососевая.
- Создание у ЦА устойчивое восприятие, что продукция Русского моря - это «лучшее, что могут дать моря, приготовленное по лучшим рецептам мира»
- Построение и укрепление имиджа бренда как эксперта по отбору лучшего сырья и производству самых полезных и вкусных продуктов из рыбы,  морепродуктов.

Учитывая портрет нашей ЦА,  отношение потребителей к ТВ рекламе, прессе, наружной рекламе и т.д., оценив медиа-носители с точки зрения возможности решения поставленных задач, приоритетными каналами коммуникации для максимального охвата ЦА были выбраны:
- ТВ (прямая реклама на федеральных каналах, спонсорство и интеграция продукта в программу НТВ и региональные каналы)- основной носитель, обеспечивает самый дешевый и быстрый способ доставки сообщения при высоком качестве контакта. Были выбраны центральные и региональные каналы

- Пресса (специализированная пресса, журналы для женщин, популярные телегиды). Функция «объяснения» позволяет сфокусироваться на продуктовых предложениях - обеспечивает целенаправленную доставку, создает имиджевую поддержку бренда
- Наружная реклама (транспорт, электронные панно): обеспечивает охват при невысокой стоимости контакта. Возможность фокуса на ключевых городах и дифференциации сообщения в зависимости от региона

- Плазменные панели и баннеры в сетевой рознице (in door): близость к принятию решения о покупке
- Product placement (Интеграция продуктов в кинофильм «Ирония судьбы. Продолжение»)
- PR (выставки,  специальные мероприятия (event)
- BTL (промо-кампании, направленные на стимулирование  конечного потребителя)

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

PR
- В 2007 году был проведен репутационный аудит компании «Русское море», целью которого было определение сложившегося имиджа компании  у партнеров, аналитиков и представителей СМИ. На основе полученных данных была разработана PR стратегия компании «Русское море».  Руководство компании взяло курс на более открытый диалог с представителями деловых и общественных СМИ. Результатами данной информационной политики,  стало инициирование и публикации целого ряда статей - интервью с топ-менеджерами и аналитические обзоры о деятельности компании «Русское море» в ведущих деловых изданиях России («Smart money», «Ведомости», «Новости торговли», «Маркетолог», «РБК», «Forbes»)

Sales Promotion
- Реклама «in store» -размещение всевозможных POSM в торговых точках - корпоративные шелф-токеры (четкая дифференциация полочного пространства, место под установку ценников), корпоративные разделители и шоу-боксы (назначение  - структурирование полочного пространства, выделение отдельных продуктовых групп или продукции разных марок, сохранение порядка на полках).

- Активное внедрение концепции мерчендайзинга «Русского моря» как собственными силами, так и с привлечением специализированных агентств. Охват: Центральный, Северо-Западный, Южный, Приволжский, Уральский, Сибирский, Дальневосточный федеральные округа

Фирменное торговое оборудование.
- Впервые в России среди производителей рыбной продукции, компанией «Русское море» было разработано и изготовлено  брендованное торговое оборудование (холодильные витрины, икроматы) и установлено в торговых точках на территории России: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Н. Новгород, Ростов-на-Дону, Уфа, Самара, Волгоград, Новосибирск, Казань и др.

BTL
- Регулярное участие в рекламных проспектах, выпускаемых торговыми сетями.
- Участие в специальных акциях торговых сетей.
- Проведение дегустаций и презентаций.
- Проведение локальных акций «Подарок за покупку». Проведение национальной промо- кампании «Три шага к морю» по новому продукту -  пресервы из морепродуктов «Медитерана» - с розыгрышем путевок на Средиземноморье. Акция поддерживалась рекламой в прессе, размещением POS в торговых точках,  интерактивом на НТВ и локальных телеканалах.

Выставки
- Участие в международных выставках: «ПРОДЭКСПО 2007», «WORLD FOOD 2007».

Специальные мероприятия (events)
- Интеграция  продуктов (Product  placement ) пресервов из филе  сельди «Исландка»,  икры лососевой зернистой «Икряной бочонок» в сюжеты художественного фильма « Ирония судьбы. Продолжение»

- Спонсорство модного дома Наташи Дригант  на неделе высокой моды в Москве

- Кросс-промо на международной выставке элитных автомобилей и мотоциклов «Super Car&Bike 2007»

Пресса
- Реклама в национальной прессе  в изданиях с  высоким потенциалом охвата. Размещение имиджево -продуктовых макетов, проведение конкурсов, кроссвордов и викторин («7 дней», «КП - Толстушка», «Лиза», «Burda», «Караван Историй коллекция», «Антенна - телесемь», «Петербургское качество», «Московские торги», «Рыба и морепродукты»)

Специальные ТВ мероприятия
- Точечные рекламные кампании (интерактив + интеграция в программу) в 3 городах России на местных популярных телеканалах

- Спонсорство рубрики «Завтрак» с интеграцией в утренней информационно-развлекательной программе «Утро»  на телеканале НТВ.

Результаты

Итоги проведения рекламной кампании 2007.

1. Согласно опросам TNS Gallup Media, «Русское море» - это самая известная и потребляемая в своем сегменте марка в России. Ее знают чуть менее 28,1 млн. россиян.

2. Уровень знания бренда  достиг 49,2% (населения России старше 16 лет) (Gallup Media, 2007)

3. Объем продаж пресервов из филе сельди «Исландка» увеличился на 15,9% в натуральном выражении, деликатесной рыбы «Русское море» на 53,6%, красной  икры «Русское море»  на 63,3%

Произошло увеличение доли рынка по основным продуктовым категориям:

Доля в категории «Икра лососевых рыб» (по данным ACNielsen, 2007) выросла на 4,6% и составила 26,2% в натуральном выражении

Доля в категории «Пресервы из филе сельди» (по данным ACNielsen, 2007)  выросла на 5,9% и составила 24,9%

Доля в категории «Деликатесная рыба» (по данным ACNielsen, 2007) выросла на 6,8% и составила 32,3%