Маркетинговая цель
В марте 2007 года компания ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес», входящая в группу компаний Efes в России, выпустила на рынок новый продукт - пиво «Старый Мельник из Бочонка». Это уникальный с точки зрения позиционирования для потребителей продукт - «разливное пиво в бутылке».
При разработке новой товарной единицы в семействе брендов «Старый Мельник» перед проектной группой стояли следующие задачи:
Маркетинговые задачи:
- Укрепить позиции продукта в среднем ценовом сегменте рынка
- Выйти из стагнационного периода в росте доли продаж бренда
- Вырастить долю рынка на 10% в объемах продаж
- Вырастить взвешенную дистрибуцию нового бренда за 6 месяцев после запуска
- Вырастить спонтанное знание марки «Старый Мельник» до 40%
- Вырастить количество пробных покупок (ever bought) продукта «Старый Мельник из Бочонка» до 40% (через 6 месяцев запуска)
Коммуникационные задачи:
- Коммуницировать новинку - пиво «Старый Мельник из Бочонка» - как продукт с более высоким премиальным имиджем
- Построить имидж бренда «Старый Мельник» как инновационного, создающего тренды в своей товарной категории
- Донести до потребителя знание о том, что «Старый Мельник из Бочонка» - это пиво, которое готовится по специальной технологии при сниженной температуре пастеризации. За счет этого оно сохраняет вкус и свойства пива из кегов (разливного, используемого для продаж в ресторанах и барах)
- Донести до потребителя ценности бренда «Старый Мельник»: инновационность, движение в ногу со временем. Добавить новые элементы имиджа - гурманский подход к пиву, особое внимание к качеству окружающих вещей и продуктов, использование традиционных знаний в современных технологиях.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Рыночная ситуация:
В 2007 году продолжилось ужесточение конкуренции на российском рынке пива. Укрепились тенденции к «продуктовым» новостям со стороны пивных брендов.
По данным ACNielsen (отчет от ноября 2007 года), на момент создания нового продукта Старый Мельник занимал 5-е место по объему продаж в литрах в своем ценовом сегменте (верхняя часть среднеценового сегмента).
Продуктовое позиционирование:
Пиво «Старый Мельник из Бочонка» произведено по технологии, идентичной технологии производства разливного пива. Пиво «Старый Мельник из Бочонка» разливается в тару при сниженной температуре пастеризации. Эта технология обуславливает полноту и насыщенность вкуса нового пива. Срок хранения Старого Мельника «Из бочонка» сокращен до 6 месяцев (против 12 месяцев у обычного бутилированного пива).
В марте 2007 года продукт «Старый Мельник из Бочонка» появился в стеклянной бутылке объемом 0,5л. С декабря 2007 «Старый Мельник из Бочонка» выпускается также и в алюминиевой банке.
Продуктовые параметры:
1. Тип пива: лагер
2. Содержание алкоголя: 5,2 %
3. Содержание экстракта: 12 %
4. Упаковка: 0,5 л бутылка, 0,5 л банка
Уникальная упаковка:
Бутылка:
- Уникальная бутылка - из темного стекла в форме пивного бочонка
- Прозрачная этикетка на бутылке
- Крышка twist-off (открывание поворотом крышки)
Банка:
- Уникальная банка - рельефная, в форме пивного бочонка
- Выпуклости на банке по линиям золотых колец на бочонке
Исследования показали, что данная упаковка позитивно воспринимается потребителями и несет премиальный имидж.
Целевая группа
Целевая аудитория нового продукта - мужчины 25-35 лет, городские жители, направленные на образование и развитие и меняющиеся вместе с Россией. Это - частые гости баров и ресторанов, которые предпочитают разливное пиво, поскольку считают его более вкусным и свежим.
Креативная стратегия
Целью при создании рекламного ролика было достижение положительных результатов по параметрам: внимание > брендинг > коммуникация (донесение коммуникационного послания).
Основное коммуникационное послание:
Пиво «Старый Мельник из Бочонка» сварено для ценителей насыщенного вкуса разливного пива, которые хотят, чтобы ощущение уютного бара не покидало их и дома. Оно произведено по технологии, идентичной технологии производства разливного пива. Пастеризация продукта уменьшена до уровня пастеризации пива в кегах. Именно это обеспечивает пиву «Старый Мельник из Бочонка» такой же свежий вкус, как у разливного пива.
Слоган рекламной кампании: Пиво «Старый Мельник из Бочонка» - Бар везде, где ты.
В рекламном ролике компания «Пивоварня Москва-Эфес» первой за несколько лет среди пивоваренных компаний использовала прием up-scale - преувеличение размера продукта. Цель использования данного приема - придать значимость запуску нового продукта, искусственно увеличив его визуальное исполнение в ролике.
Медиа стратегия
Особенности медиа стратегии были разработаны с учетом:
- Вида товара (FMCG) - потребительские товары
- Товарной категории (пиво) и связанными с этим видом товара законодательными ограничениями
- Того факта, что осуществлялся запуск нового товара
Основной целью всех активностей стало информирование потребителей о новом запуске и преимуществах нового товара.
Кроме того, при разработке всех коммуникаций перед разработчиками стояли цели:
- Креативно заявить о запуске продукта «Старый Мельник из Бочонка»
- Привлечь внимание потребителя в агрессивной конкурентной среде
- Сделать акцент на уникальности упаковки
При продвижении нового продукта были использована стратегия 360 градусов, то есть задействовано максимальное количество видов коммуникационных каналов.
ТВ реклама:
Была выбрана стратегия запуска тизер-лончевого ролика. Сначала на телеканалах шла короткая версия ролика, привлекающая внимание к событию, и только потом - основной ролик. Основной лончевый ролик вышел на ведущих национальные каналах. Длительность - 20 и 30 секунд. Был разработан специальный вариант ролика по спонсорству Футбольной сборной России, а так же Новогодний Вариант.
OOH: 3х6 в 13 крупнейших городах России (Москва, Московская обл., Петербург, Уфа, Ростов, Самара, Казань, Новосибирск, Пермь, Екатеринбург, Челябинск, Иркутск, Красноярск). Кроме того, были использованы большеформатные носители (надомные конструкции более 3х6)
Акция для потребителей:
Время проведения: май-июнь 2007 года
География: 10 городов
Целевая аудитория: потребители
Активности:
- Акция «Подарок за покупку»
- Флэш-моб
- Размещение промоматериалов
Для клиентов и торговых партнеров были разработаны разнообразные трейд-маркетинговые акции, а также широкий спектр POS-материалов.
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.
Цели:
- Поддержать запуск нового продукта в семействе брендов «Старого Мельника» - пива «Старый Мельник из Бочонка»
- Прокоммуницировать продуктовую уникальность - разливное пиво в бутылке
- Увеличить количество первых пробных покупок нового продукта
География: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Уфа, Ростов-на-Дону, Казань, Новосибирск, Челябинск, Пермь, Тюмень.
Время проведения акции: май - июнь 2007 года.
Механика: за покупку 2 бутылок пива «Старый Мельник из Бочонка» 0,5 л вручался подарок - уникальный держатель для бутылки и буклет.
Флеш-моб: появление бара «Старый Мельник» в наиболее людных общественных местах городов. «Команды барменов» - промо-персонал, одетый в форму бармена, - появлялись в общественных и «нетипичных для нахождения барменов» местах, общались с целевой аудиторией, раздавали буклеты и чеки. Чеки можно было использовать для получения бесплатной бутылки в промо точках.
Методы коммуникации: наружная реклама, промо-персонал в магазина, промо-POSM.
Результаты
Результаты продаж:
За первые 8 месяцев продаж доля данного продукта «Старый Мельник из Бочонка» в стеклянной бутылке достигла практически трети в объеме продаж всего бренда «Старый Мельник» при одновременном росте рыночной доли бренда «Старый Мельник».
Взвешенная дистрибуция:
Менее чем за 8 месяцев взвешенная дистрибуция продукта была выращена с нуля до 90% в Москве и более 50% по России.
Результаты коммуникационной активности:
По оценкам компании АРМИ Маркетинг:
- Запуск продукта «Старый Мельник из Бочонка» переломил негативный тренд и привел к отличным результатам по показателям положительного восприятия бренда.
- Показатели «хороший вкус», «новостийность» и «отличие от других марок» значительно выросли.
- Новые запуски бренда «Старый Мельник» улучшили его восприятие в параметрах «продукт в удобной упаковке» и «привлекательная упаковка»
- Запуск продукта «Старый Мельник из Бочонка» привлек потребителей из сегмента премиум
- Новые запуски бренда «Старый Мельник» привели к значительному увеличению интереса со стороны молодой аудитории
- Показатель «покупал продукт в течение этого месяца» значительно вырос, начиная с апреля 2007 года
По оценкам компании ACNielsen (отчет от декабря 2007 года), запуск продукта «Старый Мельник из Бочонка» стал самым удачным запуском на российском пивном рынке в 2007 году.
