Брэнд: "НИКОЛА"
Владелец брэнда: ОАО "Дека"
Категория: Безалкогольные напитки
Масштаб проекта: национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2007 (Бронза)

Маркетинговая цель

Основная цель - достижение рыночной позиции марки "Никола", выраженной в следующих показателях:

• Достижение уровня известности марки "Квас "Никола" на уровне не ниже: 90% наведенной узнаваемости, спонтанной известности - не ниже 35%.
• Достижение лояльности к марке на уровне не менее: 10% предпочтение марки, 50% - пробовали продукт.
• Дальнейшее развитие национальной системы дистрибуции продукта и достижение представленности в торговых точках не менее 62,5% (увеличение на 25% от уровня 2007 года).
• Достижение уровня продаж 8 млн. дал за 2007 г.
• Достижение доли рынка не менее 25% (Россия), в том числе в г. Москва - не менее 18%, в г. Санкт-Петербург - не менее 42%.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда  

Квас делится на две категории: натуральный квас и, так называемый, квасной напиток. ОАО «Дека» относится к группе  производителей, выпускающих настоящий традиционный квас брожения. Квас под маркой "Никола" появился на рынке в конце апреля 2005г.

С 1 января 2007 года по новому ГОСТу (№Р52409-2005) квасом может называться только продукт брожения.

Широкий ассортимент вкусов (яблочный квас  с натуральным соком, легкий квас, традиционный и хмельной) и наличие различных упаковок (0.5л, 1.5 л, 2.0л) позволяет удовлетворить потребности и вкусы различных потребителей.

Производство кваса сейчас является одним из наиболее динамично развивающихся секторов рынка безалкогольных напитков.

Изменения в культуре потребления, происходящие последние годы и отражающие общемировую тенденцию, приводят к отходу потребителей от синтетических продуктов в пользу натуральных, в частности традиционного кваса.

Основными конкурентами «Николы» являются: пивоваренный завод «Очаково»с 35% рынка кваса в России, и с 63 % по Москве (данные компании «Бизнес Аналитика»), компания «Курский квас» - производство располагается в г. Курск (бренд «Утоляев») и «Эжен Бужеле Вайн» - производство располагается в г. Рязань (бренд «Першинъ»).

На начало 2007 года на долю компании «Дека» приходится около 15% национального рынка кваса. Продукт представлен практически во всех регионах России.

Позиционирование брэнда: позиционируется как исключительно натуральный продукт живого брожения, который прекрасно утоляет жажду, тонизирует, его пьют все нормальные люди. Сущность марки - борьба с засильем синтетических напитков. Стратегия позиционирования - дифференцированная позиция по отношению к конкурентам. Основные ценности марки - здоровый образ жизни и  национальная гордость. Эти идеи отражены в слогане Характеристики бренда: модный, современный и, отчасти, агрессивный. Агрессивное ведение рекламной кампании позволило марке «Никола» достичь припоминания рекламы на уровне транснациональных марок прохладительных напитков.

Обоснование позиционирования: исследования целевой аудитории подтверждают большую значимость для ее таких понятий как здоровый образ жизни, традиции, семейные ценности, натуральность продуктов. При этом исследования по итогам 2006 года показали, что ретроспективность (представление о "старомодности" продукта) является препятствием для дальнейшего расширения ЦА за счет непьющих квас. При этом в российском обществе нарастают тенденции "нового патриотизма". Этим и обусловлен выбор позиционирования. 

Целевая Группа

Основная целевая аудитория: мужчины и женщины «25+». Доход средний, и выше среднего. По сравнению с более молодым поколением, они застали советские времена имеют опыт потребления "того самого кваса из молодости". И при этом они более активные потребители безалкогольных напитков, чем старшее поколение. 

Обобщённый портрет потребителя: люди, приверженные традиционным и семейным ценностям, здоровому образу жизни. Квас воспринимается как «жизнеутверждающий» напиток, вызывающий гамму приятных чувств. Напиток подходит для всех членов семьи, объединяет. Потребительское поведение: квас достаточно сезонный продукт, в большой степени импульсный, поэтому потребители легко переключаются на новые марки. Существенное влияние на выбор оказывает наличие продукта в торговой точке. Также, большое значение оказывает  эффективная запоминающаяся рекламная кампания.

Креативная стратегия

Основная креативная идея заложена в слогане рекламной кампании - «Нет коланизации! Квас - здоровье нации!».

Агенством Instinct BBDO были сняты два игровых ролика под условным наименованием "Kiss" и "Jackson".

Основная идея этих роликов направлена на донесение до потенциального потребителя опасности засилия западных синтетических напитков, наводнивших наш рынок и  чуждых российскому народу, приводящих фактически к колонизации страны американской культурой. Потребление таких напитков не может не сказаться на состоянии умов, что выражено через некоторою неадекватность персонажей роликов. Как здоровая альтернатива, возвращающая героям человеческий облик, предлагается  натуральный квас живого брожения. 

Ролики сняты в провокационной манере, позволяющей пробудить эмоции аудитории.

Выбор данной креативной идеи обусловлен желанием  внести коррективы  в восприятие брэнда целевой аудиторией: отойти от "старомодности", сделать его более современным, затрагивающим актуальную проблематику. Так же ставилась задача выйти на высокую запоминаемость телевизионной рекламы марки, и как следствие, увеличение узнаваемости брэнда.

Творческий формат: рекламная кампания  представлена роликами по 30, 10 и 5 сек. ТВ кампания была усилена наружной рекламой, рекламой в метро, сети Интернет, на "новых медиа" (плазменные экраны) в сетевой рознице, рекламными материалами на местах продаж и PR поддержкой.

С целью изменения отношения к квасу, как к сугубо летнему напитку, в декабре на каналах ОРТ и РТР прошла новогодняя кампания со специально снятым мультипликационным 10-секундным роликом: "Никола - любимый квас Деда Мороза!".

Использованные медиа каналы 

• Телевидение
• Места продаж
• Наружная реклама
• On-line
• Связи с общественностью
• Спонсорство футбольных матчей, POS-материалы

Результаты

1. Увеличение уровня узнаваемости марки "Квас "Никола".

В августе 2007 года маркетинговой компанией "О+К" (СПб) было проведено исследование, целью которого было выявить уровень известности тм Квас "Никола" и отношение к ней потребителей, в том числе в динамике по отношению к 2006 году.

Исследование проводилось методом личных интервью среди потребителей кваса и прохладительных напитков в целом,  в следующих городах: Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара, Саратов,Челябинск.

Исследование показало значительный рост ключевых показателей здоровья марки, - спонтанной и наведенной известности, пробной покупки после проведения комплекса маркетинговых мероприятий.

При этом можно увидеть динамику показателей по сравнению с прошлым годом.

По данным "О+К", наведенная известность марки "Никола" в среднем по России  в категории "квас" к августу 2007 года  выросла до  90 %, по сравнению с  83  % летом прошлого года. Спонтанная известность в категории выросла с 27 до 35 %.

Говоря об известности рекламы марки "Никола" в целом среди потребителей прохладительных напитков, спонтанное знание рекламы выросло с 21 до 25%, наведенное с 37 до 38%.

2. Говоря о лояльности к марке, по данным исследования, пирамида лояльности (по РФ) к марке "Никола" у потребителей прохладительных напитков выглядит следующим образом: 72 % - слышали о марке, 50% - пробовали продукт, 26% - одна из любимых марок  , 11% - предпочитают всем прочим. Для основного конкурента (квас Очаковский) соотвествующие показатели  - 71%/51%/27%/11%. Т.е.можно говорить о достижении к августу 2007 года лояльности потребителей на уровне лидера рынка.

Если рассматривать отдельные города, эти показатели могут отличаться, в частности, в Москве позиция "Очаковского" сильнее (97/91/63/37% против 91/70/37/20% у "Николы"), в С-Петербурге выше показатели у "Николы" - 98/86/55/28% против 84/58/22/8% у "Очаковского".

По данным исследований потребительского поведения, проводившихся компанией «О+К» в 10-ти крупнейших городах, с лета 2006 года по лето 2007 года доля потребителей кваса «Никола» выросла примерно на треть и составила в городах исследования около половины всех потребителей прохладительных напитков.

Для показателей известности и потребления кваса «Никола» наблюдается рост с момента предыдущего исследования летом 2006 года, что позволило им сравняться с показателями кваса «Очаковский».

Агрессивное ведение рекламной кампании позволило марке «Никола» достичь припоминания рекламы на уровне транснациональных марок прохладительных напитков.

3. Достижение запланированного уровня продаж.

В 2007 году было продано более 8 млн. дал. продукции под тм "Никола".

4. Достижение показателей национальной дистрибуции продукта с представленностью в торговых точках не менее 62,5%.

В настоящий момент квас «Никола» представлен в торговых точках практически во всех регионах России, более чем в 50-ти городах. По данным дистрибуторских компаний, занимающихся продвижением продукции "Никола", план по достижению 62,5 % представленности на пике сезона в торговых точках России (50 городов) успешно выполнен.

5. Достижение запланированной доли рынка

По данным агенства Бизнес Аналитика на июль 2007 года доля рынка кваса «Никола» в стоимостном выражении на рынке г. Москва составляет 21.9 %, в Санкт -Петербурге 44,1%, в Ростове -на-Дону 45,62 %, Волгограде - 36,51%, Н. Новгороде - 36,42. Доля рынка в среднем по России оценивается на уровне 25%.