По мнению экспертов, современные мужчины более сознательно, чем предшествующие поколения, относятся к своему здоровью и с большим интересом воспринимают информацию по уходу за собой. Как выяснили аналитики Symbol-Marketing, и на рынке парфюмерии, и косметики, и салонов красоты, и даже на рынке SPA мужские сегменты оказываются самыми привлекательными и быстрорастущими. Объем мирового рынка косметических средств для мужчин оценивается в $16 млрд.

По сравнению с общей емкостью парфюмерно-косметического рынка, которая составляет сегодня $202 млрд., – это очень незначительная часть, около 8%. Но именно этот на сегодняшний день небольшой сегмент обладает наиболее значительным потенциалом роста. В 1998 году объем российского рынка мужской косметики составил $294 млн., в 2003 году – $388,6 млн., в 2004 году — $441 млн. Общий объем рынка и косметики, и парфюмерии для мужчин сейчас составляет $602 млн. – это уже более 10% российского рынка.

Растет не только емкость рынка, но и сами темпы роста рынка увеличиваются с каждым годом. С 1999 по 2002 года сектор мужской косметики рос примерно на 9% в год, в 2002 — на 13–13,5%, в 2003 — уже 14,4%. Активнее всего растет сегмент по уходу за кожей лица – он увеличился за 2003 год на 21,4% (тогда как например европейский рынок косметики растет на 2%). В России ожидается особенно бурный рост рынка косметических средств для мужчин. Возможно, это связано с практически полным его отсутствием еще в недавнем прошлом. Но в 2003 году его рост уже составил 15%, а к 2008 году эксперты полагают, что он вырастет на 70%. Активнее всего в секторе растут продажи парфюмерии для мужчин.

В прошлом году объем сектора селективной парфюмерии для мужчин составил $158 млн., парфюмерии масс-маркет — $55,4 млн. Продажи мужской туалетной воды растут примерно на 10-15% в год. По прогнозам аналитиков, к 2008 г., рынок мужской косметики и парфюмерии вырастет на 67%, а его оборот составит чуть меньше $1 млрд. В целом, люкс-сегмент мужской парфюмерии объемнее, чем сегмент масс-маркет: 22% емкости мирового рынка приходится на мужской люкс-сегмент и 8% — на мужской масс-маркет. На сегодняшний день фирмы предлагают мужчинам 5 тысяч видов продукции, относящейся к 290 сериям.

Производители начинают предлагать мужчинам не только средства для и после бритья, но и особые продукты для ванны и душа, салфетки, убивающие бактерии, лосьоны, уплотняющие кожу живота, шампуни (в том числе для лысых), средства для окрашивания и укладки волос. Даже декоративная косметика — прозрачная пудра и румяна естественных тонов, прозрачный лак для ногтей и увлажняющая помада — перестает постепенно считаться атрибутом лиц определенной сексуальной ориентации. По данным исследований, проведенных в Германии, 60% мужчин интересуются продукцией по уходу за кожей и телом, 42% – парфюмерией, и только 10,8% – декоративной косметикой (есть мнение, что в действительности ею пользуется гораздо больше мужчин, хотя немногие готовы признать это). Конечно, сложно предполагать, что в ближайшее время в сегменте мужской косметики российского рынка будет пользоваться спросом декоративная и узкоспециализированная косметика.

Российский потребитель более консервативен, чем европейский. Традиционным ядром продаж останутся бритвы и увлажняющие кремы — своего рода логическое продолжение процесса бритья. Это должны учитывать компании по производству косметики, пытаясь привлечь новых покупателей. Мужчины демонстрируют более высокий уровень лояльности любимым маркам косметики, чем женщины – обычно они пользуются продукцией одной и той же фирмы годами и охотно покупают новые косметические средства того же производителя. Самыми крупными игроками этого сегмента можно называть L'Oreal и Shiseido. Lancome Homme, один из крупнейших брендов для мужчин компании L'Oreal планирует в будущем занять половину глобального рынка, и его планы могут осуществиться: потребительский ресурс рынка очень велик.

Из новых, но амбициозных игроков выделяется Hugo Boss, когда-то парфюмерный бренд, решивший завоевать рынок мужской косметики. Осенью 2005 Hugo Boss представляет мужчинам восемь продуктов полностью мужской линии Boss Skin, разработанных в лаборатории Procter & Gamble. Этот рынок активно осваивают такие компании как Biotherm, Clinique, Aramis, Nivea и Vichy. Клиентская база большинства салонов красоты в европейских странах составляет 70% женщин и 30% мужчин, которые, помимо получения традиционных парикмахерских услуг, обращаются к косметологам, мастерам маникюра и педикюра. В Москве доля мужчин в клиентской базе косметолога — около 10%. Например, по данным московской сети салонов «Моне» среди их клиентов косметологического кабинета — 15% мужчин.

Популярностью среди мужчин пользуются самые простые процедуры: массаж, особенно «спортивный», «тонизирующий» и «укрепляющий», солярий, в редких случаях маникюр, педикюр и чистка лица среди молодых мужчин до 25 лет. Мужчины предпочитают аппаратный маникюр и педикюр классическому. Большинство мужчин, посещающих салоны красоты, – молодые мужчины. Старшие группы считают салон красоты привилегией женщин и не склонны к их посещению. Тем не менее, уже с 2003 года салоны, открывшиеся специально для мужчин, успешно действуют на рынке, и их клиентская база достаточна для того, чтобы быть прибыльной организацией. Однако их до сих пор не так много: шесть в Москве, четыре в Санкт-Петербурге, несколько в Новосибирске, Самаре, Нижнем Новгороде. Мужчины – новая аудитория и для SPA -салонов.

Пока SPA-предложения остаются для мужчин загадкой, но, поскольку в наши дни мужчины подвергаются столь же активной атаке масс-медиа, что и женщины, расширение знаний о плюсах SPA-косметологии лишь вопрос времени. Примером могут служить США, где, по данным Международной ассоциации SPA (ISPA), среди всех клиентов SPA-салонов и клиник мужчины составляют 35%. Кроме традиционного SPA-маникюра, американские мужчины любят SPA-педикюр, массаж, бальнеотерапию и особенно – грязелечение. По результатам обследования российского рынка SPA, проведенного Symbol-Marketing, 9 из 10 московских SPA-центров рассматривают мужчин как особую группу клиентов и предлагают им специальные мужские программы. Уже сегодня на российском рынке профессиональной SPA-косметики для мужчин, например, представлены такие продукты, как массажный воск для тела, массажный крем для тела, расслабляющее массажное масло, массажное масло для спорта, грязевая маска для тела, скраб для тела на основе морской соли, бальзам после эпиляции, эксфолиант для лица и др.

SPA-процедуры, для которых предлагается использовать такую косметику, включают массаж для лица, снимающий стресс, грязевое обертывание для тела, процедура для восстановления кожи головы, процедура по уходу за руками и ногами. Наиболее активно на этом рынке ведет себя VitaMan. Так как мужской российский рынок красоты молодой, выход на этот рынок требует огромных рекламных бюджетов и PR-кампаний, направленных на формирование лояльного отношения и развития особой потребительской культуры. Хотя нельзя не отметить, что базис для развития рынка уже сформирован и уже сейчас производителям становится ясно, что рынок ждет предложений. Каких именно – вопрос самостоятельного маркетингового исследования.