Агентство SYMBOL-MARKETING провело исследование рынка парфюмерии и косметики, аккумулирующее информацию о динамике развития рынка, особенностях потребительского поведения и перспективах развития как рынка в целом, так и его некоторых сегментов: подробно описывается формирующийся сегмент мужской парфюмерии и косметики, особое внимание уделяется сегменту прямых продаж, предлагается обзор проблем контрафактной продукции на рынке. Отдельно описывается специфика организации и управления производством и дистрибуцией парфюмерии и косметики на российском рынке.

Российский рынок парфюмерии и косметики уже стал одним из крупнейших рынков Европы. Суммарный объем мирового косметического рынка в 2003 году составил $202 млрд., объем европейского косметического рынка -- $54,353 млрд. Объем российского рынка парфюмерии и косметики в 2003 году насчитывал по разным оценкам $4,685-5,204 млрд. Прогнозируется, что в 2004 году он составит $5,06-5,985 млрд. По объему рынка Россия оказалась на шестом месте в Европе -- после Германии, Франции, Британии, Италии и Испании.

Российский рынок косметики продолжает динамично развиваться. После августовского кризиса 1998 года и вплоть до 2001 года ежегодный прирост составлял примерно 20%. В 2002 году темп роста снизился до 10% и в 2003 году остался таким же, но это все равно больше, чем 6% в Европе.
Создание и развитие сетевых компаний становится серьезной альтернативой классическому распространению товаров через розничные магазины. В этом сегменте российского рынка парфюмерии и косметики три игрока: Oriflame, Avon и российский Faberlic.

Сегодня отечественным производителям косметики принадлежит почти половина всего косметического рынка, а в некоторых нишах, например в нише средств по уходу за кожей и средств гигиены, их доля превышает 70%.

Примерно 53-60% приходится на продажу импортной и произведенной под международными брендами отечественной продукции. 80% сырья, из которого производится российская косметика, поставляется из-за рубежа. Большинство производителей использует также импортную упаковку. Сейчас на российском рынке насчитывается около 250 отечественных производителей косметики.

В основном "серая" парфюмерия и косметика производятся в Турции и Арабских Эмиратах. По разным оценкам, доля "серой" косметики и парфюмерии сегодня составляет на российском рынке от 30 до 70%. Около 80% всей продаваемой в Москве парфюмерии имеет сомнительное происхождение.

Рынок уже достиг определенной степени развития, и существующая система дистрибуции рискует стать фактором стагнации, если не будет динамично предлагать инновационные схемы распространения и продажи продукции. По некоторым оценкам, система дистрибуции находится под угрозой исчезновения. Сейчас розничным операторам гораздо выгоднее работать с производителями напрямую, тем более что многие из них открыли свои представительства в России.

Сегодня участники рынка стараются создавать новые форматы продажи. К ним можно отнести новые формы продажи -- через Интернет. Во-первых, он не только является новым каналом сбыта, но и предоставляет возможность оперативной связи с потребителями, будучи средством развития связей с общественностью и получения обратной связи о продукции.

В последнее время актуализировалась проблема совмещения разных ассортиментных направлений, среди которых наибольшую популярность пока приобрел drugstore: совмещение в одном пространстве парфюмерного и фармацевтического бизнеса. В крупных российских городах около 50% продаж в аптеках сегодня приходится на сопутствующие товары. Это быстрорастущие сегменты косметического рынка - продажи косметики через аптеки в 2003 году выросли на 12% по сравнению с 2002 г…

…По уровню потребления косметики на душу населения Россия пока отстает от Западной Европы. Сегодня россиянин в среднем тратит на косметику около $36 в год. По данным агентства Euromonitor, среднестатистический житель стран так называемого второго эшелона Европы - Испании, Португалии, Греции - тратит на покупку косметических изделий около $100 в год. В более богатых странах расходы на покупку парфюмерии и косметики еще выше: в Швейцарии это примерно $180 в год на одного человека, в Англии - $150, во Франции - $200. Можно прогнозировать, что уровень потребления в России будет сближаться с европейским, и в ближайшие семь лет россияне будут покупать все больше кремов, декоративной косметики и средств личной гигиены. За это время уровень затрат на парфюмерно-косметические средства приблизится к $100 на человека в год. Быстрый рост рынка прекратится только после того, как его объем превысит $15 млрд. К этому моменту уход за собой с помощью косметических средств станет культурной нормой для большинства жителей России.

Целевую группу потребительниц, регулярно покупающих декоративную косметику составляют 12% российских женщин. По оценкам экспертов, количество людей, обладающих достаточными доходами для регулярного использования селективной косметики и парфюмерии, составляет в Москве 4-5%, а в региональных городах не более 1-2% населения. Наиболее активными потребительницами декоративной косметики являются женщины 20-34 лет, более трети которых совершают регулярные покупки. Для российского потребителя характерно снижение с возрастом уровня потребления декоративной косметики: для возрастной группы старше 65 этот уровень становится несоизмеримо мал (2,7%).

Существует две основных особенности потребителей на российском рынке косметики. Одно из основных убеждений отечественного потребителя - вера в полезность натуральных ингредиентов, поэтому особое внимание при выборе средства покупатель уделяет составу средства и его возможным последствиям для здоровья.

Во-вторых, россиянки отличаются от западных потребительниц тем, что более активно пользуются продукцией люксовых марок: расходы на дорогую косметику зачастую не соответствуют уровню их доходов. Это обстоятельство делает российский косметический рынок привлекательным для иностранцев. Однако эксперты отмечают, что в скором будущем ситуация изменится, и российский рынок по структуре потребления все больше будет похож на западный, а на Западе далеко не все предпочитают люкс. Эта тенденция находит свое проявление уже сегодня. Российские потребители масс-маркета уже убедились в том, что качество парфюма, разлитого во Франции или в России из тех же самых парфюмерных композиций, различается незначительно. Переориентация на масс-маркет связана с изменением потребительского отношения к символическому значению парфюмерии и косметики...

...По мнению участников рынка, российский покупатель до сих пор еще не знаком с такими магазинами, которые бы полностью отвечали его ожиданиям. Магазины косметики открываются в России с периодичностью раз в три-четыре месяца, и, несмотря на их большое количество, еще остаются неиспользованные и невостребованные форматы. Подбор и обучение персонала, использование площади, интерьер, способы организация товара, политика формирования ассортимента, а также стимулирование сбыта на месте продажи -- все это становится факторами эффективного менеджмента, специфичного для российского рынка парфюмерии и косметики.
Для того чтобы составить достойную конкуренцию иностранным компаниям, российским участникам рынка требуется наладить качественное производство, а также освоить передовые маркетинговые технологии и научиться четкому позиционированию на рынке, освоить особенности контрактного производства, пути освоения рыночных ниш, эффективность инноваций, научиться использовать специфику российского рынка сырья.

Глобализация потребительской культуры и рост доходов населения позитивно сказывается на уровне и модели потребления парфюмерии и косметики в России. Серьезной угрозой компаниям, традиционно выбравшим путь розничной торговли через магазины, становится тенденция роста доли DM-продаж российских производителей косметики. На рынке косметических средств лавры наиболее динамичного должен получить сектор средств по уходу за кожей, разработанных специально для мужчин. Крупные производители связывают с новой тенденцией большие надежды.

Если принять во внимание, что самым сильным оружием в борьбе за симпатию покупателей остается реклама, то маловероятно, что российским производителям удастся отвоевать значительные доли на рынке за счет активизации рекламных усилий. Парфюмерно-косметическая индустрия в мире уже давно глобализирована: на крупнейшие корпорации приходится около 70% оборота отрасли в мире. Транснациональные компании могут позволить себе такие рекламные бюджеты, которые пока неведомы российским участникам рынка. Тем не менее если судить по мировой практике, обычно на долю транснациональных компаний в стране приходится около 70% косметического рынка, остальные 30% все же занимают местные производители. Несмотря на достаточно агрессивный прессинг со стороны иностранцев, отечественные эксперты с оптимизмом оценивают перспективы российского производства, и уверены, что будущее рынка за собственными марками сегмента масс-маркет средней ценовой категории. Правильное позиционирование и стратегическое создание имиджа отечественного производства может обеспечить российским компаниям значительную долю рынка.

Источник: http://www.sostav.ru

Основные дистрибьюторы на рынке косметики и парфюмерии

Дистрибуцией дорогой парфюмерии и косметики ведущих брэндов в России занимаются 10 фирм. Самый крупный импортер — компания Hermitage & Star Beaute, зарегистрированная в Швейцарии. Президент группы Luxe-Holding и совладелец Hermitage Владимир Воронченко говорит, что его компании принадлежит около 40% «белого» рынка. По оценке Шаповалова из Technologies of Branding, Hermitage контролирует более 25% рынка. Доминирующее положение компании отчасти объясняется тем, что именно компания Hermitage перехватила у Temtrade дистрибуцию селективных марок L'Oreal в 2000 году. У истоков Hermitage в 1994 году стояли 4 человека: Владимир Воронченко, Марк Севериновский и граждане Франции Малик Юю и Клодин Кавьяк, которая до того возглавляла несколько французских парфюмерно-косметических компаний. Группа Luxe-Holding также управляет 10 парфюмерными бутиками Rivoli и 4 бутиками Louvre, торгующими ювелирными изделиями и аксессуарами.

Основные конкуренты Hermitage — компания «Единая Европа» и группа «Курс». Рыночная доля первой из них, по мнению Шаповалова, составляет примерно 20–25%. Такую же оценку дает гендиректор компании Евгений Грибов. Эта фирма управляет 6 магазинами Ile de Beaute. Cofidec, входящая в группу «Курс», контролирует около 15–20% всего рынка. Компания представляет в России 35 брэндов, из которых наиболее успешно продаются Davidoff, Burberry и S.T.Dupont. Фактический владелец Cofidec — уже упоминавшийся Марк Капустин, француз, внук белоэмигрантов. Кроме того, группа «Курс» через фирму Alcor, хозяином которой является Максим Климов, контролирует «Л'Этуаль» — самую крупную по количеству торговых точек парфюмерную розничную сеть в России, насчитывающую около 100 магазинов

К лидерам рынка по оборотам приближается и компания Seldico, импортирующая парфюмерию крупнейшего в мире производителя товаров класса «люкс» — французского концерна LVMH. Seldico, по мнению Шаповалова, контролирует около 12–15% рынка. При этом Seldico сейчас на 90% принадлежит LVMH. Еще одна заметная на рынке компания «Деловой мир: Восток — Запад» принадлежит Михаилу Куснировичу, создателю сети бутиков Bosco di Ciliegi. «Деловой мир» ввозит парфюмерию и косметику марки Yves Saint Laurent. Куснировичу также принадлежит крупный парфюмерный бутик Articoli в ГУМе. На один этот магазин, по некоторым оценкам, приходится около 5% всех розничных продаж косметики и парфюмерии класса «люкс» в Москве.

Оставшаяся часть дистрибуторского пирога поделена между компаниями Rona Rus, Kosmetika, Intercosmetic и филиалами французской Chanel и американской Estee Lauder. В числе крупных дистрибуторов до 1999 года был и «Арбат Престиж». Однако основатель и владелец компании Владимир Некрасов раньше других почувствовал грядущие структурные перемены в дистрибуторском бизнесе и еще в середине 1999 года продал часть «марочного» портфеля компании «Единая Европа», а сам сконцентрировал усилия на розничной торговле, немало преуспев в этом деле. Оборот «Арбат Престижа» в 2001 году составил $56,6 млн. За первое полугодие этого года продажи уже перевалили за $40 млн. На данный момент в сеть входят 7 магазинов, и до конца года планируется открыть еще как минимум столько же.

В свое время крупным розничным оператором была и Temtrade. До 1998 года компании принадлежали 68 парфюмерных бутиков «Л'Эскаль». Сейчас на территории России, Белоруссии и Украины осталось только 20 таких магазинов, да и то всерьез рассматривается вопрос об их продаже. Сегодняшний бизнес швейцарской компании — эксклюзивная дистрибуция бритвенных систем Schick, а также производство косметики под торговой маркой Rivoli (название никак не связано с одноименной сетью бутиков, принадлежащей Luxe-Holding).