На первом этапе проекта 48 штатных PR-специалистов петербургских компаний представили агентству свои рекомендации по составу журналистов для проведения опроса. Все рекомендованные журналисты получили от нас приглашение ответить на вопросы анкеты, при этом сотрудники агентства настаивали на очном интервью – по формату исследования опрос по телефону или по электронной почте мог дать искаженные результаты.
"Листинг PR-служб Санкт-Петербурга" составлен PR-агентством ИАЦ "БИЗНЕС-ТЕРРИТОРИЯ" по итогам опроса 130 журналистов из 59 средств массовой информации. В листинг вошли 216 PR-служб и отдельных специалистов.
При разработке анкеты ИАЦ "БИЗНЕС-ТЕРРИТОРИЯ" посчитал существенным условием "чистоты эксперимента" необходимость отделить известность пиарщиков от личного профессионального опыта журналиста. В ходе опроса журналисты самостоятельно (спонтанно) называли штатных специалистов PR-отделов компаний, с которыми они активно сотрудничают сейчас или сотрудничали раньше.
По замыслу проекта, в листинге не рассматриваются пиарщики некоммерческих профессиональных объединений, органов государственного управления и контроля, PR-агентств и рекламных агентств, оказывающих PR-услуги. Специалисты ИАЦ "БИЗНЕС-ТЕРРИТОРИЯ" считают, что задачи и условия работы перечисленных организаций существенно отличаются от задач и условий, в соответствии с которыми действуют штатные PR-специалисты в коммерческих структурах.
По итогам проекта все названные журналистами PR-специалисты вошли в листинг в порядке частоты упоминаний. Исключения составили те сотрудники, которых агентству не удалось обнаружить в компаниях, названных журналистами в качестве места работы пиарщика. Также в листинг не вошли названные журналистами московские специалисты, взаимодействующие с петербургскими СМИ.
Необходимые пояснения
Мы очень хорошо понимаем, что задачи PR-отделов не ограничиваются работой со СМИ, а в некоторые периоды деятельности компании даже исключают общение с медиа. Оценки журналистов характеризуют не профессионализм пиарщика, а сложившуюся систему взаимоотношений конкретного PR-отдела со средствами массовой информации.
В разных компаниях у одного и того же специалиста будут разные задачи, полномочия и ресурсы. Поэтому, если пиарщик не вошел в листинг, это еще не означает, что он недостаточно компетентен в работе со СМИ – возможно, перед ним в данный момент ставятся другие цели.
В целом, справедливо утверждать, что на рынках с высокой конкуренцией PR-активность и, в том числе, активность взаимодействия со средствами массовой информацией, должна быть также высокой. При этом отставание по числу упоминаний в листинге от конкурентов может объясняться с равной долей вероятности тремя факторами или их сочетанием:
1) Руководство компании недооценивает значение media-relations или имеет о них искаженное представление.
2) PR-специалист, ответственный за отношения со СМИ, неправильно строит свою работу.
3) Между руководством и PR-специалистом нет взаимопонимания.
Вне зависимости от причин, объясняющих позиции PR-службы в листинге, ИАЦ "БИЗНЕС-ТЕРРИТОРИЯ" считает, что каждый PR-специалист, упомянутый в листинге хотя бы один раз, выбран журналистами добровольно и осознанно и характеризуется ими как человек, качественно выполняющий свою работу. Первый вопрос анкеты требовал от журналистов назвать именно таких людей:
Назовите, пожалуйста, пресс-службы и PR-специалистов, взаимодействие с которыми Вы считаете наиболее удобным и эффективным для выполнения Вами своей работы. Просьба называть только те службы, с которыми Вы работали или работаете лично.
Многие выводы в данном исследования основаны на данных по PR-службам, получившим 2 и более упоминания в листинге (108 компаний). Этой выборкой мы ограничились в целях экономии времени, необходимого для анализа листинга.
Полный текст анкеты Вы можете посмотреть на нашем сайте и убедиться в корректности и непредвзятости нашего опроса.
Распределение участников листинга по отраслям
Логично было еще на этапе старта проекта предположить, что в листинге верхние позиции займут PR-службы тех компаний, для которых сегодня актуальна задача активного взаимодействия с журналистами.
Мы не можем сказать, насколько полученные нами в ходе листинга данные адекватны истинной ситуации на различных рынках. Но мы уверены, что эти данные могут послужить предметом анализа для расстановки приоритетов PR-деятельности внутри каждой отрасли.
В списке PR-служб 108 петербургских компаний, получивших более 1 упоминания, характерно следующее распределение по отраслям:
|
Продукция и услуги индивидуального потребления (b to c)
|
21%
|
|
Финансы и инвестиции
|
17%
|
|
Недвижимость
|
13%
|
|
Автомобили
|
12%
|
|
Продукция и услуги производственного назначения (b to b)
|
11%
|
|
IT и телекоммуникации
|
11%
|
|
ТЭК и транспорт
|
7%
|
|
Страхование
|
5%
|
|
Торговля
|
3%
|
Распределение участников листинга по частоте упоминаний
|
20 упоминаний получили
|
2
|
PR-службы
|
|
17 упоминаний получили
|
4
|
PR-службы
|
|
16 упоминаний получила
|
1
|
PR-служба
|
|
15 упоминаний получили
|
2
|
PR-службы
|
|
14 упоминаний получили
|
2
|
PR-службы
|
|
13 упоминаний получила
|
1
|
PR-служба
|
|
11 упоминаний получила
|
1
|
PR-служба
|
|
10 упоминаний получили
|
2
|
PR-службы
|
|
9 упоминаний получили
|
5
|
PR-служб
|
|
8 упоминаний получили
|
4
|
PR-службы
|
|
7 упоминаний получили
|
3
|
PR-службы
|
|
6 упоминаний получили
|
6
|
PR-служб
|
|
5 упоминаний получили
|
9
|
PR-служб
|
|
4 упоминания получили
|
13
|
PR-служб
|
|
3 упоминания получили
|
19
|
PR-служб
|
|
2 упоминания получили
|
34
|
PR-службы
|
|
1 упоминание получили
|
108
|
PR-служб
|
Критерии оценки работы PR-служб по анкете
При проведении исследования сотрудники ИАЦ "БИЗНЕС-ТЕРРИТОРИЯ" ставили целью получить максимально конкретные критерии оценки взаимодействия PR-специалистов и СМИ. При этом мы свели к минимуму возможность собственного влияния на набор критериев, задавая сначала открытый, а затем закрытый вопрос.
Второй вопрос анкеты формулировался следующим образом:
По каким критериям вы считаете взаимодействие с названными службами эффективным и удобным?
Следующим шагом журналист ранжировал названные им критерии, и только затем интервьюер предлагал список из 6 критериев, сформулированных агентством. Журналист мог отказаться рассматривать предложенные критерии.
Критерии, предложенные агентством, и количество голосов за или против использования критерия:
|
Наименование критерия
|
Критерий
важен
|
Критерий
неважен
|
|
Информационная активность: количество информации, которое пресс-служба предоставляет по собственной инициативе, т.е. без официальных запросов с Вашей стороны.
|
84
|
36
|
|
Качество информации: новизна информации. Полнота предоставляемой информации. Уровень текстов. Канал подачи информации.
|
112
|
8
|
|
Полномочия PR-специалиста: полномочия внутри организации на получение и распространение информации.
|
102
|
18
|
|
Оперативность: возможность быстро предоставить необходимую информацию. Доступность по каналам связи.
|
116
|
4
|
|
Личная открытость и неформальность: готовность дать необходимые разъяснения помимо официальных текстов.
|
96
|
24
|
|
Надежность: соблюдение договоренностей, достоверность и обоснованность информации.
|
113
|
7
|
Существенное количество голосов против информационной активности было предсказуемым, многие журналисты расценивают информационную активность как навязчивость.
Достаточно интересна позиция "личная открытость и неформальность" с 24 голосами против. С учетом оценки важности-неважности информационной активности, мы трактуем данные о "личной открытости и неформальности" как прямое указание журналистов на роль пиарщиков в организации: не человек, который говорит много и приятно, а человек, который говорит быстро и по делу. Смотрите дополнительно пункт "Оперативность".
Позиция "полномочия" нас удивила. Около 30 процентов журналистов ответили вопросом на вопрос: "А зачем пиарщику полномочия? Его задача: не мешать и связать нас с руководством". Некоторые представители СМИ после некоторого размышления все-таки оставили этот критерий.
Мы считаем такое положение вещей серьезной управленческой проблемой. При отсутствии или недостатке полномочий пиарщик абсолютно не в состоянии эффективно управлять информацией о своей компании. Для журналистов такой человек действительно будет помехой, а не союзником. Наша позиция подтверждается оценками, полученными по этому критерию. У пиарщиков, многократно упомянутых в листинге, низкая оценка полномочий – большая редкость.
Критерии оценки работы PR-служб,
сформулированные журналистами самостоятельно
Журналисты назвали 272 критерия. Часть из этих формулировок совпадают либо близки по смыслу к формулировкам, предложенным агентством. Другая часть может быть объединена общим смыслом, и они представлены в таблице ниже. Третью часть – "прямую речь" – мы приводим без изменений.
|
Наименование критериев по группам
|
Количество близких по смыслу формулировок
|
|
Соответствие информации формату СМИ. Понимание специфики конкретного СМИ. Соответствие информации стандартам конкретного СМИ.
|
17
|
|
Доступ к первым лицам компании.
|
15
|
|
Адекватность.
|
14
|
|
Предоставление информации от экспертов внутри организации или со стороны, аналитические данные и оценки.
|
12
|
|
Компетентность в своей отрасли. Осведомленность о событиях в компании и в целом на рынке.
|
11
|
|
Доверие и сотрудничество.
"Отсутствие страха за разглашение информации" (!)
|
8
|
|
Гибкость, дипломатичность, умение сглаживать конфликты, умение и желание прощать ошибки.
|
7
|
|
Профессионализм.
|
6
|
|
Технические возможности и помощь в подготовке иллюстраций.
|
5
|
|
Эксклюзивность.
|
4
|
|
Ненавязчивость.
|
4
|
|
Заблаговременное предупреждение о мероприятиях.
|
3
|
|
Вежливость
|
2
|
"Прямая речь" журналистов при формулировании критериев
|
придирчивость
|
|
настойчивость
|
|
сувенирная продукция
|
|
предоставление бонусов (скидок) журналистам
|
|
умение организовывать свой производственный процесс
|
|
нешаблонность ответа
|
|
отсутствие цензуры
|
|
не рассматривать журналистов как врагов
|
|
интеллигентность
|
|
знать свое место
|
Заключительные пояснения
Каждому участнику листинга мы предоставляем полный список критериев с указанием ранга и баллов, выставленных PR-специалисту упомянувшими его журналистами.
В ходе опроса несколько PR-служб были упомянуты журналистами, но не получили оценок. Если такая PR-служба была названа один раз, в листинг она не включена. Если PR-служба была упомянута 2 или более раз, но не каждый раз была оценена, то в этом случае она присутствует в листинге.
Мы считаем успешные PR результатом командной работы, поэтому сформировали список PR-служб, а не список личностей.
В сводной таблице на каждую компанию указано число упоминаний по каждому сотруднику PR-службы. В некоторых случаях журналист не называл конкретного сотрудника компании, а указывал всю службу в целом. Количество таких упоминаний также включено в таблицу по каждой компании в строке "PR-служба". Складывая все голоса,
PR-службы 108 компаний были упомянуты журналистами более 1 раза.
| Бекар |
Суммарное число упоминаний |
20 |
| Сергей Федоров |
Руководитель отдела PR и рекламы |
11 |
| Екатерина Емельянова |
PR-менеджер |
7 |
| PR-служба |
2 |
| Вэб-инвест Банк |
Суммарное число упоминаний |
20 |
| Вадим Бараусов |
Начальник управления по связям с инвесторами |
16 |
| Андрей Горянов |
Ведущий специалист управления по связям с инвеcторами |
3 |
| PR-служба |
1 |
| Балтика, пивоваренная компания |
Суммарное число упоминаний |
17 |
| Дарья Дорофеева |
Ведуший специалист по связям с общественностью |
6 |
| Алексей Кедрин |
Начальник отдела по связям с общественностью |
5 |
| Карина Баженова |
Специалист по связям с общественностью |
1 |
| PR-служба |
5 |
| Группа ЛСР |
Суммарное число упоминаний |
17 |
| Юлия Соколова |
Директор по связям с общественностью |
13 |
| Анжела Зубченко |
Выпускающий редактор корпоративной газеты |
1 |
| Виктория Перейра |
в данный момент не работает в компании |
1 |
| PR-служба |
2 |
| Ленэнерго |
Суммарное число упоминаний |
17 |
| Лариса Семенова |
Руководитель службы по связям с общественностью |
8 |
| Валентин Шумовский |
Руководитель информационного отдела службы по связям с общественностью |
3 |
| PR-служба |
6 |
| Петербургская Недвижимость |
Суммарное число упоминаний |
17 |
| Инга Ярош |
Менеджер по связям с общественностью |
16 |
| PR-служба |
1 |
| ВымпелКом (ТМ Билайн) |
|
|
| Мария Баландина |
Менеджер по связям с общественностью Северо-Западного региона |
16 |
| Илим Палп |
Суммарное число упоминаний |
15 |
| Артем Савко |
Специалист по внешним СМИ |
5 |
| Святослав Бычков |
Директор по информации и общественным связям |
4 |
| Елена Коннова |
Руководитель пресс-службы |
2 |
| PR-служба |
4 |
| Промышленно-строительный банк |
Суммарное число упоминаний |
15 |
| Иван Байлюк |
Начальник Управления связей с общественностью и рекламы |
10 |
| Светлана Алексеева |
Главный специалист отдела по связям с общественностью |
2 |
| Валерий Долбежкин |
Начальник отдела рекламы |
1 |
| PR-служба |
2 |
| Концерн Силовые машины |
Суммарное число упоминаний |
14 |
| Мария Алеева |
Заместитель директора по связям с общественностью и рекламе |
6 |
| Марина Боровских |
Менеджер пресс-службы |
4 |
| PR-служба |
4 |
| Северный Город (RBI) |
Суммарное число упоминаний |
14 |
| Наталья Шорина |
Пресс-секретарь |
12 |
| Анна Литвиненко |
Менеджер по бюджетированию |
1 |
| PR-служба |
1 |
| Вена |
Суммарное число упоминаний |
13 |
| Татьяна Антончик |
Менеджер по корпоративным отношениям |
11 |
| PR-служба |
2 |
| Группа компаний Лаура |
|
|
| Александр Заводов |
PR-менеджер |
11 |
| М-Индустрия |
Суммарное число упоминаний |
10 |
| Александра Гольцман |
Менеджер по связям с общественностью |
9 |
| PR-служба |
1 |
| Прогресс-Нева |
Суммарное число упоминаний |
10 |
| Андрей Горяинов |
Руководитель отдела PR и рекламы |
8 |
| Андрей Знаменский |
Специалист отдела PR и рекламы |
1 |
| PR-служба |
1 |
| Лента |
Суммарное число упоминаний |
9 |
| Светлана Шорина |
Пресс-секретарь |
8 |
| Евгения Макелова |
Директор по связям с общественностью |
1 |
| PR-служба |
3 |
| ЛОМО |
Суммарное число упоминаний |
9 |
| Лазарь Залманов |
Помощник генерального директора |
6 |
| Наталья Константинова |
Начальник управления общественных связей - пресс-секретарь |
2 |
| PR-служба |
1 |
| Морской Порт "Санкт-Петербург" |
Суммарное число упоминаний |
9 |
| Ирина Крикун |
Начальник отдела PR и рекламы |
4 |
| Ангелина Горбенко |
Ведущий специалист PR и рекламы |
2 |
| Владислава Фадеева |
Специалист PR и рекламы |
1 |
| PR-служба |
2 |
| ПетерСтар |
|
|
| Алина Карпиченко |
Начальник группы рекламы и PR |
9 |
| Русский мир |
|
|
| Евгений Гуревич |
Начальник отдела маркетинга и рекламы |
9 |
| Балтинвестбанк |
|
|
| Константин Сидоров |
Начальник пресс-службы |
8 |
| Дельта Телеком |
|
|
| Кирилл Волошин |
Руководитель отдела по связям с общественностью; пресс-секретарь |
8 |
| Санкт-Петербургский Банк Реконструкции и Развития |
|
|
| Анна Бархатова |
Советник Председателя Правления КБ "СПБРР" ОАО по связям с общественностью |
8 |
| Северо-Западный Телеком |
|
|
| Элла Томилина |
Директор по внешним связям и связям с инвесторами |
8 |
| Атлант-М Балтика |
Суммарное число упоминаний |
7 |
| Елизавета Капралова |
Бренд-менеджер холдинга Атлант-М |
5 |
| Анатолий Лебедев |
в данный момент не работает в компании |
1 |
| PR-служба |
1 |
| ЛенСпецСМУ |
Суммарное число упоминаний |
7 |
| София Станковская |
Руководитель пресс-службы холдинга "Эталон- ЛенСпецСМУ" |
3 |
| Наталья Маркова |
Менеджер департамента маркетинга и рекламы |
3 |
| PR-служба |
1 |
| Промышленная группа "Троярд" |
|
|
| Ирина Герасимова |
Директор по связям с общественностью |
7 |
| IKEA |
Суммарное число упоминаний |
6 |
| Ирада Алыева |
PR-менеджер |
5 |
| PR-служба |
1 |
| Лукойл Северо-Западнефтепродукт |
Суммарное число упоминаний |
6 |
| Полина Лаврова |
Ведущий специалист отдела по работе с органами государственного управления и СМИ |
2 |
| PR-служба |
4 |
| Мегафон |
|
|
| Маргарита Горбачева |
Начальник пресс-службы |
6 |
| Петербургская топливная компания |
|
|
| Ольга Богачева |
Начальник отдела по связям с общественностью и работе со СМИ |
6 |
| Росгосстрах-Северо-Запад |
|
|
| Марина Богданова |
Пресс-секретарь |
6 |
| Севкабель-Холдинг |
|
|
| Ольга Вильде |
Начальник департамента по связям с общественностью |
6 |
| Северо-Западный банк Сберегательного банка России |
Суммарное число упоминаний |
5 |
| Андрей Мажоров |
Начальник отдела общественных связей |
4 |
| Светлана Сергеева |
Ведущий инспектор отдела общественных связей |
1 |
| Digital Design |
|
|
| Мария Бабаина |
Менеджер по связям с общественностью. Пресс-секретарь |
5 |
| Адвекс |
Суммарное число упоминаний |
5 |
| Александра Жильникова |
Специалист по связям с общественностью и маркетингу |
4 |
| PR-служба |
1 |
| Группа компаний ИСТ |
Суммарное число упоминаний |
5 |
| Антон Лаптев |
Директор департамента PR и внешних связей |
4 |
| Александр Смирнов |
Заместитель директора департамента внешних связей |
1 |
| Инвестиционная компания Энергокапитал |
Суммарное число упоминаний |
5 |
| Наталья Лисина |
PR-менеджер |
4 |
| Полина Ефимовых |
Директор информационно-аналитического департамента |
1 |
| ПО Ленстройматериалы |
|
|
| Наталья Сидоренкова |
Ведущий специалист по PR |
5 |
| Пекарь |
Суммарное число упоминаний |
5 |
| Елена Дедкова |
PR-менеджер |
3 |
| PR-служба |
2 |
| Петербургстрой Skanska |
|
|
| Наталья Лев |
PR-менеджер |
5 |
| Рексофт |
|
|
| Светлана Антонюк |
Руководитель отдела рекламы и PR |
5 |
| Microsoft, СПб офис |
|
|
| Вероника Бялковская |
Административный ассистент |
4 |
| Балтийский банк |
|
|
| Ирина Черепахина |
Пресс-секретарь |
4 |
| Веда |
Суммарное число упоминаний |
4 |
| Марина Балабанова |
в данный момент не работает в компании |
2 |
| PR-служба |
2 |
| Коринтия Невский Палас Отель |
Суммарное число упоминаний |
4 |
| Наталья Белик |
Директор по связям с общественностью |
3 |
| PR-служба |
1 |
| Национальный Резервный Банк, СПб филиал |
|
|
| Алла Трубникова |
Советник по PR |
4 |
| Октябрьская железная дорога |
|
|
| PR-служба |
4 |
| Первая Помощь, сеть аптек |
|
|
| Анна Панина |
PR-менеджер |
4 |
| Поликом Про |
Суммарное число упоминаний |
4 |
| Анастасия Соколова |
PR-менеджер |
3 |
| PR-служба |
1 |
| РЕСО Гарантия |
|
|
| Сергей Бровко |
Управляющий по маркетингу отделения компании |
4 |
| Рольф-Карлайн |
Суммарное число упоминаний |
4 |
| Наталья Воронкова |
Координатор по маркетингу |
3 |
| PR-служба |
1 |
| Строймонтаж |
Суммарное число упоминаний |
4 |
| Юрий Купин |
в данный момент не работает в компании |
2 |
| Дмитрий Боголюбов |
Директор по связям с общественностью |
1 |
| Юлия Кантола |
в данный момент не работает в компании |
1 |
Управляющая компания
Промышленно-строительного банка |
Суммарное число упоминаний |
4 |
| Наталья Крылова |
Менеджер по рекламе - пресс-секретарь |
3 |
| PR-служба |
1 |
| Холдинговая компания Ладога |
|
|
| Анна Симоненко |
Начальник отдела по связям с общественностью |
4 |
| Аларм СПб |
Суммарное число упоминаний |
3 |
| Оксана Рачинская |
Директор по рекламе и PR |
1 |
| PR-служба |
|
2 |
| Астория |
|
|
| Екатерина Земцова |
Менеджер по маркетингу и связям с общественностью |
3 |
| Балтийский завод |
Суммарное число упоминаний |
3 |
| Игорь Савельев |
Начальник отдела по связям с общественностью и СМИ |
2 |
| PR-служба |
1 |
| Банк Москвы, СПб филиал |
|
|
| Алексей Израйлевич Флек |
Начальник отдела рекламы и СО Санкт-Петербургского филиала Банка Москвы |
|
