В ноябре 2005 и январе 2006 годов Консалтинговое агентство "Market Advice" по заказу Союза мороженщиков России провело два исследования, в ходе которых проводились опросы топ-менеджмента 30 ведущих предприятий отрасли и 10 крупнейших сетевых розничных магазинов, курирующих закупки мороженого. Главной задачей этих исследований было выявление основных тенденций складывающихся на отечественном рынке мороженого.

Ниже мы публикуем материалы, любезно предоставленные журналу "Мороженое и замороженные продукты" директором по маркетингу агентства "Market Advice" Анной Дьячковой . Впервые эти материалы были обнародованы на шестом съезде Союза мороженщиков России, который проходил 28 февраля в Москве в рамках ежегодной выставки "Мир мороженого и холода".  

Итак, результаты опроса 30 ведущих игроков рынка мороженого, в числе которых: ООО "Русский холод", компания "Инмарко", ООО "Нестле Жуковское мороженое", группа компаний "Рамзай" (теперь "Айсберри" - прим. ред.), компания "АльтерВЕСТ", ЗАО "Талосто", холдинг "Снежный городок".

Диаграмма 1. Виды порционного и крупно-весового мороженого, производимые на предприятиях опроса в 2005 году.

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

Если судить по ответам главных технологов и технологов производств мороженого, 5 наиболее распространенных видов порционного и крупно-весового мороженого на предприятиях опроса – эскимо, мороженое в вафельном стаканчике, мороженое в лотке/ванночке, торт-мороженое и мороженое в пластиковом стаканчике. Обратите внимание, как серьезно теснит крупно-весовое мороженое порционное, он занимает уже 3 и 4 место по востребованности со стороны производителя.

Диаграмма 2. Насыщенность рынка мороженого регионального и федерального в 2005 году по предприятиям опроса (средняя оценка участников опроса).

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"  

В среднем, по оценкам респондентов опроса, общероссийский рынок мороженого насыщен на 92%, а региональные – на 93%, потенциал для роста небольшой, но имеется. Если считать, что объем производства в 2005 году составил 405 тысяч тонн, то потенциал регионального рынка равен 28 тысячам тонн, а российского 32 тысячам тонн. То есть рынок постепенно приближается к насыщению и ужесточается конкуренция.  

Диаграмма 3. Основные проблемы предприятий опроса в 2005 году относительно 2004 года (мнения участников опроса).

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

В числе основных проблем предприятий опроса в 2005 году по сравнению с 2004 практически треть респондентов опроса отмечали нехватку оборотных средств на своих предприятиях.

Пятая часть указали высокий уровень конкуренции.

Каждый третий участник опроса относил к проблемам своего предприятия демпинг со стороны других производителей (чаще всего региональных, мелких предприятий). Столько же респондентов считают, что рынок перенасыщен.

Для 7% предприятий проблемой стала смена собственника, у стольких же производств обнаружен недостаток мощностей. По одному предприятию отметили такие проблемы, как: долги прошлых лет, недостаток мощностей для летнего производства, высокие процентные ставки по банковскому кредиту, нехватка кадров, ошибочная политика дилеров и т.п.

У 23% предприятий опроса проблем в 2005 году не возникло.

Диаграмма 4. Самостоятельные маркетинговые мероприятия, осуществляемые предприятиями опроса в 2005 году.

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

Практически все участники опроса (93%) в качестве самостоятельных маркетинговых мероприятий изучали в 2005 году опыт российских конкурентов, 87% осуществляло рекламные акции (треть – в магазинах, 27% - на ТВ, 23% - в супермаркетах, 10% - на различных праздниках, по 7% - в метро, на радио, у дистрибьюторов, остальные ответы носили единичный характер).

80% предприятий опроса проводило дегустации, чуть менее ? выполняло самостоятельные качественные и количественные исследования на российском рынке мороженого, 70% проводило кабинетные исследования отечественного рынка мороженого, чуть более 2/3 изучало опыт зарубежных конкурентов, по 60% проводили собственные праздники мороженого и перед внедрением новинок осуществляли групповые дискуссии с населением, половина изучало рынок через консультантов маркетинговых компаний. Все это отрадно, если бы не последующие данные диаграммы 5.

Диаграмма 5. Угрозы для российской отрасли мороженого, способные повлиять на снижение объемов производства в 2005 и 2006 годах – сравнительные данные (мнения участников опроса).

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

Основная угроза российской отрасли мороженого, по мнению почти всех участников опроса (93%), которая может повлиять на снижение объемов производства мороженого – погодный фактор, причем в 2005 году этот фактор был тоже решающим, но это обстоятельство, на которое никто не может повлиять, климат мы изменить в стране не в силах, хотя очень бы и хотелось, подавляющее число предприятий (83%) отметили второй основной причиной – агрессивность рынка продуктов параллельного спроса, причем в 2005 году это был совсем не главенствующий фактор.

Демпинг – остается 3 основной угрозой снижения объемов производства мороженого, затем чуть более 2/3 опрошенных указывают рост себестоимости мороженного и это понятно, многие производства перешли на выработку продукции по ГОСТ, и вот главное - 60% отмечают ошибочную маркетинговую стратегию предприятий, и это при том, что многие активно изучают опыт работы конкурентов в РФ и за рубежом – то ли изучают плохо, то ли консультанты безграмотны, но к этому моменту надо особенно серьезно отнестись, ведь в условиях повышенной конкуренции именно грамотная маркетинговая стратегия может сыграть решающую роль.

Более половины опрошенных отмечают отсутствие пропаганды мороженого и отсутствие рекламы продаж. Обратите внимание, что и ошибочная стратегия предприятий и отсутствие пропаганды мороженого не так актуальны были для участников опроса в 2005 году как в 2006.

Диаграмма 6. Перспективность производства мороженого с профилактическими свойствами для предприятий опроса.

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

Суммарно больше половины (59%) опрошенных специалистов производств полагают, что выработка профилактического мороженого в настоящее время перспективна, при этом 34% (чуть больше трети) данную точку зрения не разделяют, 7% затруднились ответить. Отрадно, что ч уть более трети предприятий опроса в 2005 году предприняли в качестве действий по улучшению качества производимой продукции ужесточение требований к сырью, в частности стали больше использовать натуральное. 28% предприятий перешли на выпуск продукции по ГОСТу.

Комментарии респондентов к ответам "производство профилактического мороженого перспективно"

• необходимо развивать, но не первоочередная задача
• есть в программе развития предприятия - диабетическое направление с витаминами
• йодо-дефицитный регион, оптовики считают, что направление перспективно, но неизвестно какой будет спрос

Ряд ремарок респондентов к ответам "производство профилактического мороженого неперспективно"

• мороженое сезонный продукт - десерт и профилактические добавки излишни
• ограниченный спрос и большая реклама на продвижение
• была идея мороженого без сахара - не пошла - не востребовано
• это в первую очередь десерт, а не источник лекарств и витаминов, а дети - основные потребители - любят вкусное мороженое, они не посмотрят на состав  

Диаграмма 7. Рост объемов производства порционного мороженого по видам на предприятиях опроса в 2005 году по сравнению с 2004.

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

На 80% опрошенных предприятий в 2005 году по сравнению с 2004 годом были увеличены объемы производства порционного мороженого.

Так, 47% участников исследования увеличили производство мороженого в рожке, 40% - эскимо, 30% - в вафельном стаканчике, по 23% - в стаканчике пластиковом и фруктовый лед, по 17% стали больше выпускать брикет на вафлях, сэндвич, каждое десятое производство – батончик и 7% - мороженого в форме фонарь. 

Диаграмма 8. Рост объемов производства крупно-весового мороженого по видам на предприятиях опроса в 2005 году по сравнению с 2004.

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

У 70% предприятий опроса в 2005 году по сравнению с 2004 был увеличен объем производства крупно-весового мороженого.

При этом, 30% опрошенных сообщили, что нарастили объем выпуска мороженого в лотке/ванночке, по 23% опрошенных – производство брикетов и рулетов, 17% - тортов, по 7% - мороженого в ведерке, весового, полена. 

Диаграмма 9. Мониторинг продаж мороженого на предприятиях опроса по основным каналам реализации с 2003 по 2005 годы.

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

70% опрошенных предприятий отслеживают продажи продукции по основным каналам реализации, 27% (чуть больше четверти) реализуют через дилеров и дистрибьюторов и не интересуются данным вопросом и 3% не следят за динамикой продаж вообще, значит суммарно 30% не отслеживают продажи своей продукции вообще. Замечу, что в настоящее время это недопустимые действия со стороны управления предприятием.

Диаграмма 10. Проблемы в реализации мороженого опрошенных предприятий.

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

Нет проблем в реализации мороженого у 17% опрошенных предприятий, 43% испытывают нехватку морозильного оборудования, 30% сетуют на неверную стратегию дилеров, по 20% отмечали неразвитость собственной розницы и неграмотную маркетинговую стратегию предприятия. 7% предприятий опроса указали в качестве проблемы – высокую конкуренцию на рынке мороженого.  

Диаграмма 11. Структура сети продаж мороженого на предприятиях опроса в 2005 году.

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"  

97% предприятий опроса (практически все) используют в качестве основного направления продаж контролируемую торговую сеть (опт и дистрибьюторов), чуть меньше 2/3 располагают собственной торговой сетью, треть реализует мороженое напрямую. 

Диаграмма 12. Отношение опрошенных предприятий к "чересчур широкому" ассортименту мороженого в розничной сети.

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

77% опрошенных предприятий (более ?) уверены, что ассортимент мороженого в розничной сети чересчур широк и однотипен и 23% убеждены в обратном.  

Диаграмма 13. Основные доступные мероприятия, по которым мороженое может конкурировать в РФ с продукцией параллельного спроса (мнения участников опроса).

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

"Товары-заменители" - главная проблема российской отрасли мороженого в 2005 году, так считают 23% участников опроса.

90% респондентов исследования полагают, что российское мороженое может конкурировать с продукцией параллельного спроса за счет самостоятельной общероссийской рекламы на ТВ.

87% в качестве мероприятий предлагают использовать рекламу на транспорте, 70% - дегустации, 60% - баннеры.

57% участников уверены, что необходимо производить только вкусный продукт, 47% советуют спонсировать телепередачи с высоким рейтингом, 40% выступают за заказные статьи и единичные ответы касались того, что необходимо упрочнять положительный имидж мороженого как модного продукта и производить новинки.  

Диаграмма 14. Основные достоинства мороженого, за счет которых оно может конкурировать с продукцией параллельного опроса (мнения участников опроса).

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

90% (практически все) участники исследования считают, что мороженое может конкурировать с продукцией параллельного спроса за счет того, что данный продукт вызывает удовольствие, 80% отметили такие достойные качества мороженого как полезный и здоровый продукт, 60% указали его ориентированность на детскую аудиторию. В единичных ответах отмечена функциональность продукта и способность к снятию стресса, а также насыщение организма витаминами и жирами.

Гипотетическая ситуация (продвижение продукции в крупнейшем гипермаркете города).

В ходе опроса респондентам была предложена гипотетическая ситуация продвижения продукции их предприятия в гипермаркете крупного города

Респондентам была дана возможность самостоятельно описать действия предприятия, используя возможность выбора параметров:

А) вида розничной торговой точки
В) видов мороженого для продажи
С) основной целевой аудитории
D ) основного ценового сегмента
Е) системы ценообразования
J ) акций для продвижения мороженого в гипермаркете

Диаграмма 15. Продвижение в гипермаркете крупного города. Выбор розничной точки продажи.

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

Почти 2/3 опрошенных предприятий установили бы в гипермаркете морозильные лари, только треть – открыли бы кафе (т.е. решились бы на серьезные инвестиции).

Диаграмма 16. Продвижение в гипермаркете крупного города. Виды мороженого.

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

81% участников опроса (подавляющее большинство) готово продавать в гипермаркете классические виды мороженого (т.е. только "обычные виды"!), около 16% - мороженое, приготовленное по необычным рецептурам с обилием фруктов и ягод, 3% готовы позиционировать только новинки, включая экзотику.

Диаграмма 17. Продвижение в гипермаркете крупного города. Основная целевая аудитория.

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

97% опрошенных – практически все полагают, что позиционировать мороженое необходимо на аудиторию и взрослых, и детей и только 3% хотели бы предлагать данный продукт, ориентируясь только для взрослых.

Диаграмма 18. Продвижение в гипермаркете крупного города. Основной ценовой сегмент продукции.

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

63% участников опроса (чуть менее 2/3) хотели бы при продвижении в гипермаркете ориентироваться на средне-ценовой сегмент, пятая часть хотели бы предлагать продукт в высоко-ценовом сегменте, каждый десятый планирует продвигать мороженое по ценам премиум сегмента и 7% все-таки считают эффективным предлагать продукт в сегменте низко-ценовом.

Диаграмма 19. Продвижение в гипермаркете крупного города. Ценообразование.

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

60% участников опроса сообщили, что для гипермаркета цены на мороженое будут установлены специальные, пятая часть сообщили, что цены на продукт будут предложены типовые, 13% готовы установить завышенные цены для данной розничной точки и 7% предложат заниженные цены на мороженое.

Диаграмма 20. Продвижение в в гипермаркете крупного города. Акции для привлечения посетителей.

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

60% опрошенных предприятий хотели бы в качестве акций для привлечения клиентов проводить в гипермаркете дегустации мороженого, треть – дарить подарки, 27% - проводить конкурсы, 23% - розыгрыши, 17% проводить промоакции, 13% уверены в необходимости размещать при этом рекламу на ТВ и радио, каждый десятый пригласил бы артистов, 7% готовы раздавать пробники, по 3% предлагают меню-рекламу, клипы и лотереи.

2-ой фрагмент исследований включает результаты экспертного опроса топ-менеджмента, курирующего вопросы закупки мороженого 10 крупных российских розничных сетях.

В числе опрошенных компаний фигурировали:

• "Рамстор" (Москва)
• "7 континент" (Москва)
• "Метро Кэш Энд Керри" (Москва)
• "Перекресток" (Москва)
• "Патэрсон" (Москва)
• "Дикси" (Санкт-Петербург)
• "7я СЕМЬЯ" (Санкт-Петербург)
• "Бинго" (Санкт-Петербург)
• "Находка" (Санкт-Петербург)
• "Полушка" (Санкт-Петербург)

Диаграмма 21. Координальные отличия в позиционировании мороженого российскими и зарубежными производителями в розничных сетях (мнения участников опроса).

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

4 из 10 опрошенных экспертов розничных сетей полагают, что координальных отличий в позиционировании мороженого российскими и зарубежными компаниями нет, каждый пятый считает, что у зарубежных компаний лучше качество продукции, по одному мнению было относительно преимуществ иностранцев в упаковке продукта, широты ассортимента, частоты проведения дегустаций, в качестве недостатков называлась высокая стоимость мороженого. Что до российских производителей, то 2 респондента указали на то, что у отечественных производителей стало больше рекламы и продукт потребитель знает лучше, но 1 эксперт отметил слабые места в маркетинге и работе с покупателем.

Диаграмма 22. Преимущества маркетинговой политики зарубежных производителей мороженого перед аналогичной политикой российских в розничных сетях (мнения участников опроса).

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

Половина экспертов опрошенных розничных сетей высказало мнение о том, что преимущество маркетинговой политики зарубежных производителей мороженого перед российскими в креативной разработке упаковки продукции, 40% полагают, что у иностранцев лучше качество, 30% уверены в сильной стороне рекламы, по 20% считают, что зарубежные производители уделяют больше внимание в целом маркетингу и мерчендайзингу, 10% отметили в числе преимуществ большее число дегустаций и промоушен акций.

Диаграмма 23. Изменение спроса на мороженое после рекламных кампаний по ТВ (мнения участников опроса).

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

Половина участников опроса считает, что спрос на мороженое возрастает после рекламных кампаний по телевидению в течении периода от 1 недели до 1 месяца после показа роликов, 40% уверены, что потребность в приобретении продукта у населения увеличивается только в ближайшие дни после демонстрации рекламы, 10% отметили, что высокий спрос удерживается до 1,5 месяцев после проката роликов на ТВ. Эффективна ли столь финансово-затратная реклама?

Диаграмма 24. Необходимые мероприятия для соответствия европейскому уровню реализации мороженого в розничных сетях РФ (мнения участников опроса).

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

По 40% опрошенных экспертов розничных сетей полагают, что производители мороженого в РФ должны больше проводить в сетях дегустаций и предлагать широкий ассортимент продукции, по 30% советуют больше рекламировать мороженое и увеличивать промоушен акций, по 10% предлагают стимулировать покупки продукта подарками и улучшить качество. Столько же считают, что никакие мероприятия проводить не стоит, поскольку мороженое и так хорошо реализуется.

В качестве идеального мороженого для реализации в розничной сети половиной экспертов опроса предлагается порционное мороженое, 30% видят в качестве лучшего для продаж - крупно-весовое мороженое с различными наполнителями. Для обоих типов рекомендуются натуральные ингредиенты и привлекательная упаковка.

Диаграмма 25. Прогноз развития российской отрасли мороженого в 2006-2007 годах (мнения участников опроса).

Источник: ООО "Консалтинговое агентство "Market Advice"

43% (около половины) опрошенных предприятий считают, что российскую отрасль мороженого в 2006-2007 годах ожидает стагнация, 27% уверены в небольшом росте (3-5%), пятая часть ожидает динамичный рост (10-13%), 7% указали небольшой спад (3%) и 1 предприятие предрекло резкий спад (до 10%).