Статья основана на данных аудита розничной торговли, регулярно проводимого компанией "Бизнес Аналитика" в течение 2004-2005 годов по репрезентативной выборке в 10 крупных городах России.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА

В настоящее время выделяют три основных сегмента рынка леденцов и пастилок: функциональные, обычные (нефункциональные) леденцы и пастилки и жевательные конфеты (главным образом, это жевательный ирис и мармелад).   Иногда к этому рынку относят также пастилки лечебного действия - от боли в горле, кашля, т.е. такие как Neo-Angin, Doctor Mom, Strepsils, однако в рамках данного обзора продукция этой категории не рассматривается в связи с тем, что напрямую не относится к кондитерскому рынку и распространяется через специфические каналы, в частности аптеки.
  Сегмент функциональных ("полезных") леденцов в последние несколько лет является наиболее динамично развивающимся. По данным на первое полугодие 2005 года, на функциональные леденцы приходилась примерно половина суммарных продаж продукции рынка в целом. При этом в стоимостном выражении этот показатель превысил 60%, что объясняется существенно более высокими розничными ценами на функциональные леденцы по сравнению с продукцией других видов.

На простые леденцы приходится чуть меньше трети рынка, при этом за период с первого полугодия 2004 года по первое полугодие 2005 года их доля сократилась (табл. 1).

Удельный вес сегмента жевательных конфет за рассматриваемый период времени немного вырос по объему, однако несколько снизился по стоимости.   Отметим, что сегмент жевательных конфет в тот год демонстрировал самые низкие темпы роста средних розничных цен. За год цена на такую продукцию выросла менее, чем на 5%, в то время как в других сегментах прирост составил 9-10%. Иными словами, сегмент жевательных конфет развивается, главным образом, за счет более дешевых марок. Тем не менее, на этот сегмент приходится около 1/5 продаж на исследуемом рынке по объему и примерно 1/6 - по стоимости.

В настоящее время российский рынок леденцов и пастилок почти полностью представлен продукцией крупных международных игроков, таких как Chupa Chups, Dirol Cadbury, Mars, Nestle, Wrigley, и целый ряд других.* 

Рынок леденцов и пастилок исследуемых городов отличается высокой концентрацией. В первом полугодии 2005 года около 70% всех продаж приходились на 4 крупные международные компании: Chupa Chups, Dirol Cadbury, Mars, Perfetti Van Melle. В десятке крупнейших производителей, на долю которых приходится 94% по объему и более 95% рынка по стоимости, нет ни одного отечественного представителя. Всего же на рынке действуют около 50 игроков.

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ЛЕДЕНЦЫ И ПАСТИЛКИ

Как уже было отмечено, локомотивом всего рассматриваемого рынка является сегмент функциональных леденцов и пастилок. По функциям, которые выполняют различные виды леденцов этого сегмента, можно выделить три основные группы: освежающие, от кашля и боли в горле (псевдолечебные) и витаминизированные.

Сектор псевдолечебных леденцов остается наиболее динамично развивающимся - на него приходится более трети общих продаж сегмента функциональных леденцов, и его доля продолжает расти. Леденцы и пастилки, относящиеся к данной группе, не являются лекарственным средством, однако позиционируются как лечебный продукт.

Увеличилась за рассматриваемый год и доля витаминизированных леденцов - самого маленького по объемам продаж сектора функциональных леденцов.   Очевидно, потребителя привлекает имидж "полезности" продукта, что и способствует развитию этих категорий.

В то же время наиболее емкой является группа освежающих леденцов, обеспечивающая более половины суммарных продаж рассматриваемого сегмента. Между тем на протяжении рассматриваемого периода ее доля сокращалась (табл. 2). Отметим также, что леденцы, относящиеся к этой группе, отличаются самой высокой ценой: в среднем на 45-55% дороже, чем продукция других категорий.

Далее детально рассмотрим каждую группу функциональных леденцов.

Освежающие леденцы

Итак, сектор освежающих леденцов является одним из наиболее конкурентных на рынке. При этом почти 82% категории по объему контролируют четыре компании - Dirol Cadbury, Leaf, Mars, Wrigley. Однако по стоимости их совокупная доля на 10,0% меньше. Таким образом, эти компании на рынке исследуемых городов предлагают массовую, доступную рядовому потребителю продукцию.

Компания Wrigley с двумя сильными марками - Orbit и Eclipse - контролирует около четверти рынка по объему. Благодаря быстрому росту долей этих брендов, удельный вес Wrigley в первом полугодии 2005 года вырос по сравнению с первым полугодием 2004 года на 8,4%, что позволило компании стать лидером продаж в категории освежающих леденцов и пастилок. Следует особо упомянуть про успешное развитие марки Eclipse, доля которой за исследуемый период выросла с 0,8 до 5,4% по объему.

Что касается ближайших конкурентов Wrigley - компаний Dirol Cadbury, Leaf и Mars, то они отстают от лидера по темпам роста продаж, и за рассматриваемый период их доли несколько снизились (табл. 3).

Помимо названных компаний в группе производителей освежающих леденцов и пастилок есть еще два достаточно сильных игрока: Perfetti Van Melle и Ferrero. Доля Perfetti немного растет, в то время как удельный вес Ferrero за рассматриваемый период почти не изменился. Выделяется также компания Chupa Chups, чей бренд Smint, занимая небольшую долю рынка по объему - 1,7%, тем не менее, контролирует чуть более 1/10 продаж сегмента по стоимости.

В рейтинге крупнейших марок лидирует Rondo (Mars), однако ее доля постепенно снижается, уступая позиции более динамично развивающимся брендам. Orbit (Wrigley) занимает второе место, оттеснив за исследуемый период Mynthon (Leaf) на строку ниже.

Леденцы и пастилки от кашля и боли в горле

Концентрация продаж в группе "псевдолечебных" леденцов существенно выше. Фактически здесь можно выделить менее десятка марок, которые обеспечивают практически весь объем продаж категории. В рассматриваемых 10 городах уже на тройку марок-лидеров приходится более 90% продаж, которые делят между собой компании Dirol Cadbury с марками Halls, Vita-C и Mars с маркой Tunes (табл. 4). Среди других марок можно отметить только Golia (Perfetti Van Melle), доля которой за анализируемый год уменьшилась более чем в 2 раза - до 1,4%.

Как уже было отмечено, группа леденцов и пастилок от кашля и боли в горле демонстрирует в сегменте функциональных леденцов самые высокие темпы роста, и не последнюю роль в этом играет активная рекламная поддержка и постоянное расширение ассортимента, обеспеченные компаниями-производителями.

Витаминизированные леденцы и пастилки

Довольно небольшой по объемам продаж сектор витаминизированных леденцов является и достаточно узким с точки зрения представленного ассортимента. Здесь присутствует всего пять марок, причем практически весь объем продаж обеспечивается двумя лидерами: Mentos (Perfetti Van Melle) и Sula (Sula-Werk). На долю Mentos приходится почти 3/4 общего объема продаж витаминизированных леденцов и пастилок, однако по сравнению с данными исследования, проведенного в первом полугодии 2004 года, удельный вес этой марки уменьшился более чем на 10%. В то же время доля заметно более дорогой продукции марки Sula устойчиво растет.

НЕФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ЛЕДЕНЦЫ

Продукты, относящиеся к сегменту нефункциональных леденцов, позиционируются как обычные сладости, продукты для удовольствия и ориентированы, главным образом, на детей и подростков. За рассматриваемый год обычные леденцы, как уже было отмечено, заметно утратили свои позиции, уступая по темпам роста быстро развивающимся функциональным продуктам.

Почти половину продаж этого сегмента контролирует компания Chupa Chups с одноименной маркой. И хотя в первом полугодии 2005 года по сравнению с первым полугодием 2004 года удельный вес леденцов Chupa Chups несколько снизился, они по-прежнему имеют колоссальное преимущество перед своими конкурентами: по объемам продаж продукция этой марки примерно вчетверо превосходит показатели других игроков (табл. 5).

Разрывы между другими представленными в сегменте марками не столь существенны. Вторую строку в рейтинге занимает Alpenliebe (Perfetti Van Melle) с долей чуть более 13%, далее с почти равными показателями следуют Starburst (Mars) и Bon Pari (Nestle) - 8,8 и 8,4% соответственно. Обращает на себя внимание тот факт, что все три названные марки за рассматриваемый период заметно укрепили свои рыночные позиции. В основном это происходит за счет вытеснения более мелких марок. Отметим также, что продукция Nestle по сравнению с конкурентами выделяется заметно более низкой ценой.

ЖЕВАТЕЛЬНЫЕ КОНФЕТЫ

Сегмент жевательных конфет остается самым маленьким на рынке. Однако сохраняет свою долю в общих объемах продаж и в натуральном выражении даже несколько увеличивает ее за счет, как уже было сказано, роста продаж более дешевой продукции.

Этот сегмент является одним из самых монополизированных на рынке исследуемых городов. Фактически его продажи распределены между двумя крупными игроками - Perfetti Van Melle и Mars: их суммарная доля составляет около 3/4 рынка по объему и почти 80% по стоимости (табл. 6).

Perfetti Van Melle предлагает потребителям широкой ассортимент продукции: в сегменте жевательных конфет присутствует восемь марок компании, две из которых - Fruit-tella и Meller - занимают лидирующие позиции в рейтинге.   Однако следует отметить, что за рассматриваемый год доли этих марок немного сократились, что определило и отрицательную динамику доли компании в целом. Из успешно развивающихся брендов, представленных Perfetti Van Melle, можно назвать Alpenliebe Soft, доля которого за год выросла втрое достигнув 2,7%, в результате чего марка вышла на девятое место в рейтинге.

Доля компании Mars в натуральном выражении за год практически не изменилась: некоторое сокращение доли Starburst Chewy, крупнейшей марки компании, было компенсировано заметным ростом удельного веса марки Skittles. При этом активный рост продаж жевательных конфет Skittles, отличающихся довольно высокой ценой, способствовал увеличению доли Mars по стоимости на 1,5%.

Сегмент жевательных конфет, как и весь рынок леденцов и пастилок в целом, контролируется международными игроками. Среди российских производителей здесь можно выделить разве что ОАО "КФ "Ударница" (Москва), доля которого растет, в первую очередь за счет низкой цены продукции. Однако позиции компании невысоки: в первом полугодии 2005 года она в исследуемых городах занимала всего 2,4% сегмента жевательных конфет по объему. Однако на емком московском рынке, где "Ударница" реализует более 95% своей продукции, фабрике принадлежат уже 4,4% по объему. В сегменте жевательных леденцов и пастилок КФ "Ударница" представлена лишь одноименным мармеладом.

* Здесь и далее наименования приведены в алфавитном порядке.