В ноябре 2005 года Аналитическим центром Юрия Левады ("Левада-Центр") было проведено исследование российского рынка соков, нектаров, сокосодержащих напитков и морсов. Исследование проводилось по репрезентативной выборке среди населения в возрасте 18 лет и старше. Опрос, в котором приняли участие 1600 россиян, проходил в 128 населенных пунктах 46 регионов страны.  Целью исследования было изучение потребительских предпочтений относительно вкусов и марок соковой продукции, представленной на рынке.

Нектары и сокосодержащие напитки приобретают 20% респондентов, а морсы - только 3%. Около трети россиян не покупают ни один из этих видов напитков, что обусловлено прежде всего невысоким уровнем доходов населения.

Среди потребителей соковой продукции наибольший процент составляют представители высокодоходных групп. Так, в целом около 90% россиян с высоким уровнем доходов - более 12 тысяч рублей в месяц - являются потребителями соков, нектаров, морсов или сокосодержащих напитков.

С разной степенью регулярности соки покупают около 70% россиян. Значительная доля потребителей - 67% - приобретают соковую продукцию не реже раза в неделю (рис. 2). В целом с увеличением доходов респондентов растет частота потребления. Так, среди россиян с низким уровнем доходов, т.е. менее 4000 рублей в месяц, около 50% в принципе не покупают соки, тогда как среди высокодоходной группы доля респондентов, давших такой ответ, составляет всего лишь 12%.

Также наблюдаются некоторые особенности потребления соковой продукции в зависимости от возраста россиян. Так, самыми активными покупателями соков, нектаров, сокосодержащих напитков и морсов являются представители двух более младших возрастных групп - 18-24 и 25-39 лет.  Большинство потребителей этих групп покупают соковую продукцию не реже раза в неделю - так ответили соответственно 68 и 73% опрошенных. Среди потребителей старших возрастных групп, в особенности среди россиян в возрасте более 55 лет, частота покупки снижается до одного раза в месяц. Кроме того, доля тех, кто вообще не употребляет соки, увеличивается с 14% в каждой из двух наиболее младших возрастных групп до 54% среди респондентов старше 55 лет.

Абсолютное большинство потребителей - 88% - предпочитают покупать соки, нектары, сокосодержащие напитки и морсы в картонных упаковках. В пластиковых бутылках и стеклянных банках эти напитки приобретают по 6% опрошенных, а в стеклянных бутылках - только 1% респондентов.

Что касается выбора емкости упаковки, то 73% опрошенных чаще всего покупают соковую продукцию в литровой таре (рис. 3). Примерно одинаковыми оказались доли респондентов, предпочитающих 1,5- и 2-литровую упаковку, - соответственно 16 и 15%. Небольшая по объему тара удобна для использования вне дома, например в офисе или на улице. Такой стиль потребления наиболее характерен для группы активных потребителей: соковая продукция в небольших упаковках пользуется особым спросом у россиян в возрасте от 18 до 39 лет, в особенности в возрастной группе 25-39 лет.

Среди многообразия ягодных, фруктовых и овощных вкусов, которые предлагают различные производители соков, наибольшим спросом пользуются яблочный, апельсиновый и персиковый - их выбирают соответственно 56, 44 и 37% опрошенных (рис. 4). Данные вкусовые предпочтения практически одинаковы у потребителей разного пола, возраста и уровня доходов. Однако можно отметить некоторые различия в предпочтениях в зависимости от возраста потребителей - наиболее молодые любители соковой продукции в большей степени склонны к выбору экзотических фруктов или смесей фруктов, чем потребители более старшего возраста. Так, активные потребители, чей возраст составляет от 18 до 39 лет, наряду с яблочным, апельсиновым, персиковым, ананасовым и виноградным вкусом чаще, чем потребители старших возрастных групп, выбирают вкусы мультифруктовый и тропических фруктов. Томатный вкус больше начинают ценить после 25 лет: среди молодежи его предпочитают 16% опрошенных, а в остальных возрастных группах - в среднем около 20% респондентов.

В ходе исследования определялся уровень знания марок соковой продукции. При этом учитывалось спонтанное знание и знание с подсказкой. Самую высокую известность при первом спонтанном упоминании - top-of-mind - получила марка "Добрый" (ЗАО "Мултон", Санкт-Петербург), которую назвали 21% опрошенных (рис. 5). На втором и третьем месте расположились бренды "Моя семья" (ООО "Нидан-Фудс", г. Новосибирск) и "Любимый сад" (ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания", Москва) - их отметили соответственно 18 и 12% респондентов. Далее следуют марки "Фруктовый сад" (ЭКЗ "Лебедянский", Липецкая область) и J-7 ("Вимм-Билль-Данн") - на их долю приходится соответственно 7 и 6% ответов.

При дальнейшем упоминании марок без подсказки, помимо отмеченной выше тройки лидеров, 20% респондентов назвали бренд "Я" ("Лебедянский"). Марку "Тонус" ("Лебедянский") вспомнили 16% участников опроса, а бренды Rich ("Мултон"), "Чемпион" ("Нидан-Фудс") и J-7 еще по 12% опрошенных.

При ответе с подсказкой марку "Моя семья" выбрали 68% респондентов, а бренды"Добрый" и "Любимый сад" - соответственно 67 и 62% опрошенных (рис. 6).

В рейтинге известности четыре основные марки - "Моя семья", "Добрый", "Любимый сад" и "Фруктовый сад" - сохраняют лидирующие позиции во всех регионах страны. В то же время в Северо-Западном округе наряду с вышеупомянутыми брендами высокую степень известности имеют соки Nico и Rich ("Мултон") - их отметили соответственно 57 и 50% респондентов. В Центральном регионе значительная доля ответов приходится на марки "Тонус" и J-7 - соответственно 53 и 41% - при этом в  Москве соки J-7 назвали 67% опрошенных. Морсы "Чудо-ягода" ("Вимм-Билль-Данн"), которые получили низкий процент известности по России в целом, в Северо-Западном и Центральном регионах знают 21 и 14% опрошенных соответственно.

Сходным образом выглядит картина известности марки "8 овощей" (ЗАО "Балтимор-Холдинг", Санкт-Петербург) - в среднем на ее долю в каждом из этих двух регионов приходится 20% ответов. Не очень хорошо знакомый российским потребителям бренд  "Да!" ("Нидан-Фудс") - в целом по стране с подсказкой его назвали 16% респондентов - пользуется наибольшей известностью у жителей Сибирского региона, где его упомянули 28% опрошенных. Кроме того, потребители в Сибирском и Уральском регионах в большей степени, чем в среднем по России, знают соки "Чемпион" - соответственно 47 и 43% ответов. Остальные марки имеют примерно одинаковый уровень известности, вне зависимости от регионального фактора.

Очевидно, что уровень известности того или иного бренда зависит от степени воздействия рекламной кампании на потребительскую аудиторию. В цели данного исследования не входило изучение хода рекламных кампаний и измерение объема рекламы различных производителей соковой продукции. Тем не менее, можно отметить, что во время проведения опроса по центральным каналам российского телевидения транслировались ролики всех тех марок, которые получили высокую степень известности.

Потребление соков, нектаров, сокосодержащих напитков и морсов в значительной степени определяется известностью марки. Рисунок 7 позволяет проследить зависимость между известностью бренда и уровнем его предпочтения потребителями.

Приведенные на рисунке марки можно условно разделить на три группы:

Важно отметить, что предпочтения потребителей определяются не только и не всегда известностью марки, но и ценой данной продукции. Так, четыре марки, лидирующие по уровню известности и потребительским симпатиям, относятся к средней ценовой категории, тогда как относительно известные марки с невысокой степенью потребления принадлежат к высокой ценовой категории.

Можно также проследить особенности потребительских предпочтений в группах респондентов с разным материальным достатком. Так, представители наиболее высокодоходной группы - с семейным доходом свыше 12 тысяч рублей в месяц - наряду с брендами-лидерами отдают предпочтение маркам более высокой ценовой категории. Так, например соки J-7, "Я" и Rich выбирают соответственно 23, 21 и 19% опрошенных.

Также стоит выделить некоторые региональные особенности потребления соковой продукции, учитывая, что во всех без исключения регионах марки-лидеры сохраняют свои позиции. Сок J-7 наиболее предпочтителен для жителей Дальневосточного и Центрального регионов, где его выбирают соответственно 28 и 19% респондентов. Бренд Nico пользуется особым спросом у потребителей  Северо-Западного региона - 23% ответов, а "Вико" популярен у потребителей Южного региона, где его отметили 22% опрошенных. Соковую продукцию, выпускаемую под маркой "Я", предпочитают жители Дальневосточного и Южного регионов - соответственно 21 и 19% опрошенных, а также Центрального и Сибирского регионов - по 17% респондентов.

В заключение стоит отметить, что уровень потребления соков, нектаров, сокосодержащих напитков и морсов может варьировать в зависимости от времени года - понижаться от лета к зиме. Поэтому показатели, приведенные в данной статье, отражают уровень знания и потребления соковой продукции различных марок, в то время как объем потребления определяется скорее сезонным фактором. Активная рекламная кампания и вместе с тем приемлемая цена, которая в целом сопоставима со средним уровнем доходов населения, в совокупности определяют высокий уровень потребительских симпатий по отношению к маркам-лидерам исследуемого рынка.