В результате оживления российской экономики, увеличения объема инвестиций со стороны производителей, а также в связи с ростом популярности пива и вина продажи пенного напитка получили дополнительный стимул. Кроме того, в период с 1999 по 2005 г. значительно возросли расходы потребителей на алкогольные напитки в целом.
В ответ на растущую озабоченность общественности уровнем потребления алкоголя среди молодежи, в 2005 г. российское правительство изменило статус пива, отнеся его к алкогольным напиткам, а также издало новые законы об акцизных сборах и рекламе этой продукции. Новые акцизные сборы стали причиной небольшого повышения цен и замедления роста продаж в пивном секторе, однако значительного сокращения потребления пива не наблюдалось.
В 2005 г. российский рынок алкогольных напитков вырос на 4% в натуральном выражении и на 6,6% в стоимостном.
Что касается рынка пива, то здесь показатели роста в натуральном выражении менее значительны, чем в стоимостном. В 2005 г., по сравнению с 2004 г., в денежном выражении рост рынка достиг 8% при суммарных продажах в $13,4 млрд. Рост в натуральном выражении составил 405,2 млн л. Более активный рост стоимостной емкости рынка вызван доминированием высокоценовой продукции, а также увеличением производства отечественного премиального пива.
Российское светлое пиво класса премиум.
Основной движущей силой роста пивного рынка в стоимостном выражении было увеличение потребления отечественного светлого пива класса премиум, позиции которого на рынке значительно усилились. К концу 2005 г. доля продаж светлого премиального пива составила 25% продаж пива в целом.
В 2005 г. портфели брендов всех ведущих пивоваренных компаний включали как минимум одну премиальную марку. Менее успешные игроки рынка активно запускали новые бренды, стремясь занять свое место в высокодоходном премиум-сегменте отечественного пивного рынка.
Рост сегмента отечественного светлого пива класса премиум обусловлен в равной степени усиленным продвижением данной продукции и увеличением покупательской способности населения. Между тем импортное премиальное светлое пиво, составляющее 7% продаж в данной ценовой категории, постепенно теряет завоеванные позиции. Рост импорта пива идет очень слабыми темпами из-за высоких ввозных пошлин, которые поднимают розничную цену до недоступного для большинства российских потребителей уровня.
Что касается сегмента темного пива, то его рост во многом обусловлен присутствием на рынке крупнейших пивоваренных заводов, а также импортом всемирно известных стаутов, расширение рынка сбыта которого, свидетельствует о росте активности компании на высокодоходном российском рынке пива. Это в значительной мере способствует дальнейшему росту сегмента стаутов.
Российское светлое пиво эконом-класса.
В 2005 г. наблюдалась поляризация рынка, при которой значительный рост был отмечен в экономичном и премиальном сегментах. Несмотря на менее интенсивный рост продаж через каналы on-trade, сегмент светлого пива эконом-класса вырос более чем на 3% в натуральном выражении, в отличие от светлого пива среднего ценового сегмента, который демонстрировал умеренный рост - менее 3%.
В целом, несмотря на то, что в 2005 г. два полярных сегмента - премиум и экономичный - испытывали значительный рост, светлое пиво среднего ценового сегмента занимало наибольшую долю рынка - 41,7%.
Использование современных видов упаковки для пива эконом-класса стимулировало рост продаж в самой низкой ценовой категории. Увеличение продаж пива в ПЭТ-таре позволило производителям снизить розничные цены и облегчило транспортировку продукции на территории России.
В 2005 г. все ведущие пивоваренные компании концентрировали усилия на продвижении брендов наиболее низкой ценовой категории с целью привлечения низкодоходных групп потребителей из отдаленных регионов страны.
Пиво с пониженным содержанием алкоголя и темное пиво.
Как показывают исследования, в 2005 г. на всех основных рынках отмечалось усиление тенденций здорового питания, и рынок пива не стал исключением. В свете того, что легкое пиво уже успело завоевать популярность у российских потребителей, производители стали в большей степени фокусировать свою деятельность на выпуск пива с пониженным содержанием алкоголя. Это позволило пивоварам обойти высокие налоги и в то же время выбрать в качестве целевой аудитории потребителей среднего и старшего возраста, предпочитающих светлое пиво темному.
Несколько лет назад в сегменте пива с пониженным содержанием алкоголя были представлены лишь безалкогольные сорта, и только в 2003 г. на рынок вышло пиво с содержанием алкоголя 0,5%.
В 2005 г. продажи безалкогольного/слабоалкогольного пива увеличились на 15% в натуральном выражении. При этом продажи on-trade выросли вдвое, поскольку пивовары старались представить новинки именно в этом канале сбыта. Стоит также отметить, что потребители канала on-trade считают такие напитки модными именно в силу их новизны.
Темное пиво, в котором содержание алкоголя обычно выше, чем в светлом, традиционно считается напитком для холодного времени года. Наиболее популярно темное пиво в Сибири и других северных районах страны.
Несмотря на то, что on-trade продажи этого вида пива в 2005 г. возросли, в целом его доля в продажах продолжала снижаться и уменьшилась на 5,4% в натуральном выражении. Далеко не каждая из ведущих пивоваренных компаний имеет в портфеле брендов марки темного пива, причем за последние несколько лет на российском рынке не было запущено ни одного заметного бренда.
Повышение акцизных сборов и ценовые тенденции.
В течение последних четырех лет общий рост цен на российском пивном рынке был вызван постоянно повышающимися ставками акцизных сборов. Поскольку пивовары по-прежнему развивали региональные рынки, где покупательская способность потребителей значительно ниже, чем в больших городах, им приходилось удерживать розничные цены на низком уровне. Однако, несмотря на все усилия производителей, розничные цены увеличились, а низкий покупательский потенциал региональных потребителей не позволил достичь желаемого роста объема продаж.
В конце 2005 г. отечественное пиво класса премиум стоило минимум 20 рублей ($0,7) за 0,5-литровую бутылку. Что касается импортного пива, то даже те марки, которые на "родине" относятся к средней ценовой категории, на российском рынке входят в сегмент премиум. При этом стоимость 0,33 или 0,5 л импортного пива начинается от 70 рублей ($2,5), в зависимости от бренда. Столь высокие цены на импортное пиво определялись, в том числе и большими ввозными пошлинами.
В российской пивоваренной промышленности выработалась достаточно детальная классификация цен на отечественное пиво. Верхняя отметка цен на пиво эконом-класса находится примерно на уровне 12 рублей за 0,5-литровую бутылку. Что касается пива средней ценовой категории, то оно представлено в трех ценовых диапазонах: 12-15 рублей за 0,5 л - средний нижний ценовой сегмент, 15-18 рублей за 0,5 л - сегмент средних цен, 18-20 рублей за 0,5 л - верхний средний ценовой сегмент. В восприятии же потребителей пиво бывает дешевым, обычным и дорогим.
Несмотря на то, что в России культура питания в кафе и ресторанах остается недостаточно развитой, on-trade продажи пива растут более высокими темпами, чем общие продажи, опережая их почти на 9% в натуральном выражении. Рост продаж стимулировался мероприятиями, направленными на укрепление имиджа брендов и на увеличение продаж пива в розлив.
К концу 2005 г. наибольшая часть продаж пива - 47% - по-прежнему проходила через несетевые продовольственные магазины. Произошел значительный рост продаж через супер- и гипермаркеты - их доля в продажах достигла 12%.
Несмотря на появление новых каналов сбыта и рост продаж пива через супер-/гипермаркеты и продовольственные магазины, по-прежнему важной остается роль таких каналов торговли, как киоски и палатки на продовольственных рынках. Хотя за исследуемый период доля этих форматов торговли существенно сократилась, на них приходится 39,5% продаж. Доли дискаунтеров и круглосуточных магазинов самообслуживания в продажах пива составили соответственно 1 и 0,5%.
Прогнозы развития рынка.
По прогнозам специалистов компании Euromonitor International, в 2006-2010 гг. ожидается увеличение общих продаж алкогольных напитков на 34% в стоимостном выражении - при постоянных ценах. Темпы роста в натуральном выражении будут менее интенсивными, но все же достаточно высокими - к 2010 г. объемы продаж алкоголя достигнут 15,5 млрд л.
На сегодняшний день рынок пива близок к насыщению, поэтому в ближайшие несколько лет взрывного роста продаж не ожидается. К 2010 г. объем пивного рынка увеличится на 18% в натуральном выражении, причем основной рост будет происходить в регионах.
Темпы роста в денежном выражении превысят темпы роста в натуральном выражении благодаря усилению позиций пива класса премиум и пива других высокоценовых категорий. Это обусловлено тем, что поляризация рынка между премиум-брендами и брендами экономичного сегмента идет достаточно высокими темпами.
Производители продолжат борьбу за доли в этих сегментах - данная тенденция уже ясно прослеживалась в конце 2005 г. Крупнейшие производители продолжат оптимизацию портфелей брендов, фокусируясь на пиве эконом-класса, соответствующем покупательной способности региональных потребителей, и продвигая светлое пиво премиум-класса среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга.
