В мае 2006 года консалтинговая компания "Системы бизнес роста" провела исследование саратовского рынка водки средней ценовой категории. Опрос проводился методом личного интервью в местах продажи. Выборка составила 300 человек. В опросе принимали участие мужчины и женщины – соответственно 75 и 25% опрошенных – в возрасте от 20 до 55 лет, потребляющие водку один раз в месяц и чаще.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
  Более трети опрошенных можно отнести к категории middle, то есть к умеренным потребителям, пьющим водку несколько раз в месяц (табл. 1). К категории heavy-потребителей, покупающих водку несколько раз неделю и чаще, относятся 14% опрошенных.
Большинство респондентов ежемесячно тратят на покупку водки от 100 до 400 рублей, причем оптимальной ценой за 0,5-литровую бутылку 32% респондентов считают 85–100 рублей (табл. 2, 3).

  Чаще всего респонденты потребляют водку, принимая/посещая гостей, и в торжественных случаях – так ответили соответственно 77 и 66% опрошенных (табл. 4). Реже водку пьют на отдыхе после работы и на деловых встречах – соответственно 17 и 14% ответов.
  В качестве ключевых критериев выбора водки респонденты отмечают вкусовые свойства, стоимость продукта и знание/известность марки – так ответили соответственно 65, 63 и 40% респондентов (табл. 5).

  ИЗВЕСТНОСТЬ МАРОК ВОДКИ

Известность водочных брендов у потребительской аудитории измерялась с помощью показателей спонтанной и наведенной известности. Показатель спонтанной известности рассчитывается на основании ответов потребителей на вопрос о том, какие марки они могут вспомнить без подсказки. Показатель наведенной известности отражает процент потребителей, которые могут узнать марку в предложенном списке.

Интересно отклонение показателя спонтанной известности от показателя известности наведенной. Величина этого отклонения позволяет судить об актуальности марки для потребителей – чем меньше отклонение, тем выше актуальность. Актуальность, в свою очередь, – это результат усилий по продвижению марки на рынке, а также борьбы марок за место в потребительском сознании.

По результатам исследования, лидером по показателю спонтанной известности является местная марка "Ликсар" (ОАО "Ликсар", г. Саратов) – ее отметили 42% опрошенных (табл. 6). Высокий уровень известности этого бренда обусловлен прежде всего развитием саратовского рынка: до появления широкого ассортимента водочных марок компания "Ликсар" фактически была единственным поставщиком водки. Впервые завод "Ликсар" вышел на рынок с одноименным брендом, в настоящее же время предприятие выпускает водку различных марок. Цифра, полученная в ходе исследования, – это суммарный показатель известности всех марок этого предприятия.

 Тройку марок-лидеров по показателю спонтанной известности дополняют водка "Беленькая" (ООО "Традиции качества", Московская область) и Nemiroff (Украинская водочная компания Nemiroff) – на их долю приходится соответственно 35 и 31% ответов. Далее следуют бренды "Мягков" (ЗАО "Первый ликероводочный завод", Украина) и "Полтина" (ГК "Галакта", Москва) – они занимают соответственно четвертую и пятую позиции в рейтинге спонтанной известности. Также в десятку лидеров входят марки "Гжелка" (ОАО "ТПГ "Кристалл, г. Калуга), "Исток" (ОАО "Исток", г. Беслан, Северная Осетия – Алания), "Орфей" (ЗАО "Орфей и К", г. Саратов), "Водка Главспирттреста" (ОАО "ЛВЗ "Топаз", Московская область) и Cristall (ОАО "Московский завод "Кристалл").

Что касается наведенной известности, то здесь сложился иной порядок расположения марок. На первом месте оказалась водка "Беленькая", которую отметили 72% респондентов. Вторую-третью строчки в рейтинге наведенной известности занимают Nemiroff и "Ликсар" – по 70% ответов. На четвертой и пятой позиции расположились марки "Полтина" и "Исток". Водка "Мягков" находится на девятом месте, уступая брендам "Родник" (ОАО "Самарский комбинат спиртовой и ликеро-водочной промышленности "Родник"), "Орфей" и "Гжелка". Замыкает десятку лидеров водка "Матрица" (ЗАО "Веда", Ленинградская область).

ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО МАРКАМ ВОДКИ

Результаты проведенного исследования позволяют проанализировать рост популярности основных водочных брендов на саратовском рынке за год.

С точки зрения динамики роста популярности лидирует марка "Беленькая" – за год доля потребителей этой водки выросла на 31 процентный пункт (табл. 7). Также высокие показатели роста имеют такие бренды, как Nemiroff, "Водка Главспирттреста", "Мягков" и "Союз Виктан" (ГК "Союз Виктан", Украина). Очевидно, что эти марки "перетянули" часть потребителей у "Гжелки", "Истока", "Ликсара" и "Родника".

Показатель положительной динамики характеризует рост популярности марки. Соответственно, отрицательная динамика – свидетельство потери маркой своих рыночных позиций.

Рост популярности марок, лидирующих по потребительским предпочтениям, был обусловлен следующими факторами, которые отмечали респонденты: приятный вкус, совет друзей, приемлемая цена, тяга к новизне, привлекательная промоакция.

ВОСПРИЯТИЕ ВОДОЧНЫХ БРЕНДОВ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

В ходе исследования было изучено восприятие потребителями таких характеристик водки различных марок, как вкусовые свойства напитка, дизайн упаковки/бутылки и цена.

Удовлетворенность потребителей измерялась по 5-балльной шкале. В результате были рассчитаны средние балльные показатели, характеризующие все виды удовлетворенности. В целом по всем показателям лидерами стали бренды Nemiroff, "Вальс Бостон" (ЗАО "Веда"), "Мягков" и "Союз Виктан" – эти марки набрали 4,8 балла по 5-балльной оценочной шкале (табл. 8).

Основные конкуренты марки "Беленькая" – бренды Nemiroff, "Союз Виктан", "Водка Главспирттреста" и "Мягков" – опережают ее по показателю удовлетворенности вкусом. Более того, Nemiroff и "Союз Виктан" также опережают водку "Беленькая" по удовлетворенности ценой напитка, то есть эти марки в целом занимают более выгодные позиции в плане потребительского восприятия.

Также высокую оценку вкусовых свойств получила водка Cristall, а наиболее приемлемая цена, с точки зрения потребителей, оказалась у брендов "Флагман" (ОАО "СПИ-РВВК", Калининград) и "Вальс Бостон".

С точки зрения потребительской удовлетворенности дизайном упаковки/бутылки лидируют "Вальс Бостон", Nemiroff, "Мягков" и "Союз Виктан".

ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ВОДОЧНЫМ БРЕНДАМ

Лояльность потребителей относительно марок водки измерялась с помощью вопросов: "Какую марку Вы бы порекомендовали/не стали рекомендовать своим друзьям, знакомым?" Ответы на первый вопрос дают основание для расчета показателя положительной лояльности по отношению к той или иной марке, а ответы на второй вопрос – для расчета отрицательной лояльности.

Следует отметить, что показатели лояльности являются очень важной характеристикой рыночной позиции марки в силу того, что в них аккумулируется потребительская оценка данного продукта, причем оценка не столько рациональная, сколько эмоциональная.

С точки зрения потребительской лояльности состав марок-лидеров не изменился – это "Беленькая", Nemiroff, "Мягков", "Водка Главспирттреста" и "Союз Виктан". Водка "Беленькая" лидирует по показателю положительной лояльности и при этом имеет приемлемый уровень лояльности отрицательной - всего лишь 1%. Мощную отрицательную лояльность накопили местные бренды "Ликсар" и "Орфей".

Надо отметить, что прирост продаж и популярность какой-либо водочной марки зависит не только от вкусовых свойств напитка, дизайна и цены, но и от рекламной активности производителей. В Саратове, как и на рынках других городов, выбор водки в среднем ценовом сегменте огромен.   Доля потребителей, которые остаются приверженцами одного водочного бренда, как правило, невелика. При этом, как показывает практика, проведение акций в местах продаж, любая более или менее продуманная рекламная кампания приводит к всплеску продаж, так как потребители готовы переключаться на новые водочные марки. Кроме того, при стабильности вкусовых качеств продукции и высоком уровне дистрибьюции, эффект от акции длится достаточно долго.

В заключение стоит отметит, что в настоящее время на саратовском рынке наблюдается некоторое затишье в продвижении водочных марок средней ценовой категории. Высокая активность будет наблюдаться в декабре, а также во время и после новогодних праздников.

Водочные бренды, которые очень долго существуют на рынке, по тем или иным причинам постепенно переходят в список марок с отрицательной лояльностью. Это произошло, например, с водкой "Ликсар" и "Орфей". Причина в данном случае не только в отмеченном потребителями ухудшении вкусовых свойств продукта. Дело также заключается в том, что в последнее время со стороны конкурирующих марок при прочих равных условиях – приемлемой цене, хороших вкусовых свойствах и дизайне – наблюдается достаточно агрессивная политика продвижения. В качестве примера можно отметить марки "Полтина", "Мягков", "Беленькая" и "Водка Главспирттреста".   Таким образом, регулярная и активная работа производителей с потребителями, а также предоставление выгодных условий и активная работа с дистрибьюторами – залог успеха и стабильной популярности той или иной водочной марки.