В последнее время слабоалкогольные коктейли пользуются у потребителей большим спросом. Данный рынок интересен и многим производителям алкогольной продукции. В августе 2004 года центром социологических и маркетинговых исследований "СОМ" Кузбасской торгово-промышленной палаты был изучен рынок слабоалкогольных коктейлей г. Кемерово.

 

В числе других перед специалистами стояли следующие задачи:

Определение интенсивности конкуренции на рынке;
Определение доли рынка, занимаемой производителями слабоалкогольных коктейлей;
Анализ розничных цен на слабоалкогольные коктейли различных видов и марок;
Выявление предпочтений потребителей при покупке слабоалкогольных коктейлей.

Сбор информации осуществлялся комплексно, путем ритейл-аудита и экспертного опроса продавцов/товароведов/руководителей розничных торговых точек г. Кемерово. При отборе предприятий розничной торговли использовалась квотная районированная 10%-ная выборка, которая представляет собой мини-модель всей продовольственной сети города. Данные собирались в 60 точках: киосках/павильонах, расположенных на территории рынка или торгового центра, продовольственных магазинах/универсамах и супермаркетах. В исследовании также были задействованы сетевые магазины города.

Производители

На рынке г. Кемерово представлены слабоалкогольные коктейли следующих производителей: ЗАО "ОСТ-Аква" (г. Черноголовка Московской области), ООО "Хэппилэнд" (Москва), ООО "Браво Премиум" (Санкт-Петербург), ЗАО "Московский пиво-безалкогольный комбинат "Очаково", ООО "Рудо-Аква" (г. Рязань), украинская водочная компания Nemiroff (Украина, г. Немиров) и других. Некоторые производители помимо собственной продукции выпускают слабоалкогольные напитки по заказу других компаний. Так, например, ликероводочный завод "Оша" (г. Омск) на своих мощностях разливает коктейли московского ООО "Хэппилэнд".

Известно, что успешность продаж определяется такими показателями, как соотношение "цена-качество", известность марки, внешний вид/упаковка, рекламная поддержка. Кроме того, немаловажную роль играет система дистрибьюции: чем выше показатели численной дистрибьюции, тем больше объемы потребления отдельных марок.

Лидером по дистрибьюции в г. Кемерово является компания "ОСТ-Аква". Продукция этого предприятия зарегистрирована в 59 из 60 исследованных магазинов. Второе и третье места занимают "Хэппилэнд" и "Браво Премиум" – напитки, выпускаемые этими производителями, реализуют соответственно 48 и 37 торговых точек.
  При сравнении показателей объемов продаж были выявлены доли каждого из присутствующих на рынке производителей в стоимостном, натуральном и количественном выражении.* Безусловным лидером на кемеровском рынке слабоалкогольных напитков является компания "ОСТ-Аква": по итогам исследования, она занимает 53% рынка в денежном, 57% в натуральном и 51% в количественном выражении (рис. 1).

 

Второй значимый участник рынка – компания "Хэппилэнд". Ее продажи в денежном выражении составляют 22%, в натуральном – 19%, а в количественном – 25%. Третье место занимает "Браво Премиум", продажи которого равны 12, 13, и 11% соответственно.

Таким образом, каждая вторая проданная единица продукции, принадлежит компании "ОСТ-Аква", каждая четвертая – "Хэппилэнд", а каждая десятая – "Браво Премиум".

Марки

Всего в торговой сети г. Кемерово зарегистрировано 45 брэндов слабоалкогольных коктейлей. Стоит отметить, что продукция некоторых производителей присутствовала в торговых точках, но за истекший месяц ее продаж зарегистрировано не было.

Согласно результатам исследования, по продажам 10 марок-лидеров занимают в количественном и стоимостном выражении 80 и 82% рынка соответственно. Наибольшим спросом у покупателей пользуются коктейли Alko ("ОСТ-Аква") – в количественном выражении эта марка занимает 36,2% рынка, "Трофи" ("Хэппилэнд") и Bravo ("Браво Премиум") – соответственно 14 и 11,3%. Популярность этих коктейлей объясняется тем, что покупатели доверяют известным брэндам и качеству продукции. Эти же марки являются наиболее доходными для производителей: 37% рынка в стоимостном выражении принадлежит Alko и по 12% – "Трофи" и Bravo (рис. 2).

 

За последние два года возрос спрос на коктейли, произведенные на основе абсента. Наиболее известны Absenter energy и Absenter premium ("ОСТ-Аква"), которые занимают 4-ю и 5-ю позиции на рынке слабоалкогольных напитков г. Кемерово. На эти марки приходится соответственно 3,9 и 2,9% в количественном выражении и по 8,7% – в стоимостном. Данные коктейли соответствуют классу "премиум": средняя цена за единицу продукции объемом 0,33 литра составляет от 30 до 40 рублей.

Доли других марок, присутствующих на кемеровском рынке, в общих продажах составляют от 0,1 до 1,7% в количественном выражении.

Сегментация рынка

Результаты исследований показывают, что основными потребителями слабоалкогольных напитков являются люди от 20 до 40 лет. При выпуске коктейлей каждый производитель в данной аудитории выделяет свой сегмент. Так, например, продукция ООО "ОСТ-Аква" ориентирована как на молодежь, так и на аудиторию постарше. Слабоалкогольные коктейли, выпускаемые данной компанией, отличает разнообразие вкусов, а для упаковки этих напитков, представленных в разных ценовых сегментах, используется тара различного объема.

Продукция ООО "Хэппилэнд" отличается броскими названиями – "Казанова", "Ева", "Лолита", "Магдалина", "Нирвана", "Рулетка", "Розовый пес", – а также красочной упаковкой, в оформлении которой используется молодежная символика. Кроме того, рекламные акции, проводимые "Хэппилэнд", направлены на молодежную аудиторию. Тот факт, что компания занимает в г. Кемерово второе место по продажам, по всей видимости, является результатом недостаточной дистрибьюции.

ООО "Браво Премиум" выпускает небольшой ассортимент коктейлей и делает акцент на джин-тоники, являясь лидером в этом сегменте.

Результаты исследования, проведенного на кемеровском рынке, подтверждают, что при прочих равных условиях именно дистрибьюция является определяющим фактором успешных продаж для того или иного производителя. В городе трем производителям-лидерам принадлежит 87,7% продаж в количественном выражении, тогда как на остальные компании приходится всего лишь 12,3%.

В розничной торговле г. Кемерово наиболее широко представлен такой тип упаковки для слабоалкогольных коктейлей, как жестяная банка объемом 0,5 литра: напитки в этой таре составляют в стоимостном и количественном выражении 49 и 54% рынка соответственно (рис. 3). Этот вид упаковки не требует от производителя больших затрат, а относительно низкая цена напитков в такой таре привлекательна для покупателей. Что же касается ПЭТ-упаковки того же объема, то она распространена мало – в стоимостном и количественном выражении на нее приходится 2 и 3% соответственно. Коктейли в ПЭТ выпускаются небольшим количеством производителей и пользуются меньшим спросом со стороны покупателей. Кроме того, условия хранения продукции в ПЭТ хуже, чем в жестяной банке.

 

Объем 0,5 литра является средней нормой разового потребления слабоалкогольных коктейлей. Для сравнения: напитки в упаковке 0,33 литра занимают 27,1%, а в упаковке 0,5 литра – 56,3% от общего количества коктейлей, реализуемых в таре всех объемов.

Слабоалкогольные напитки в упаковке 1,5 и 2 литра предназначены для употребления в компании. Их стоимость из расчета за литр продукции значительно ниже стоимости коктейлей, реализуемых в таре "индивидуального" объема – 0,33 или 0,5 литра. Но покупают напитки в такой расфасовке в меньшей степени: на коктейли в 1,5-литровой таре приходится 13,2%, а на продукцию в 2-литровой бутылке – 1,9% от общего количества слабоалкогольных напитков.

Анализ цен на слабоалкогольную продукцию в упаковке разного объема позволяет выделить определенные ценовые границы. Коктейли в жестяной банке объемом 0,33 литра реализуются по цене от 12,7 до 38,9 рублей; в стеклянной бутылке объемом 0,33 литра – от 22,4 до 40 рублей; в упаковке TetraPak того же объема – от 16,5 до 17,5 рублей.

Стоимость коктейлей в жестяной банке объемом 0,5 литра колеблется от 17 до 30 рублей, в ПЭТ-бутылке того же объема – от 14,9 до 22 рублей.

Цена слабоалкогольных напитков в упаковке объемом 1,5 литра составляет от 17,9 до 51 рубля, а в таре объемом 2 литра – от 39 до 55 рублей.**

Коктейли в упаковке объемом 0,275 литра мало представлены в продаже и занимают небольшую долю рынка – 1,5% от общей количественной реализации. Напитки в такой таре реализуются по цене от 17,9 до 38,4 рубля.

Крепость слабоалкогольных коктейлей, выпускаемых различными производителями, составляет от 5,5 до 9 градусов. Различают коктейли на основе джина, водки, коньяка, рома, сидра, текилы, абсента и т.п. В зависимости от основы производители изменяют и внешний вид упаковки. Например, если коктейль произведен на основе водки, то чаще всего внимание потребителя привлекают броским названием, ярким оформлением банки или бутылки. Если же коктейль приготовлен на основе других крепких напитков, то это отдельно указывается на упаковке.

Популярными международными вкусами слабоалкогольных коктейлей являются тоник, лимон, грейпфрут, апельсин. У жителей г. Кемерово наибольшим спросом пользуются вкусы лимона, апельсина и манго.

Производители слабоалкогольных коктейлей предлагают продукцию в трех ценовых сегментах: нижнем, среднем и премиальном. Отнесение слабоалкогольного напитка к тому или иному сегменту помимо цены определяется упаковкой и присутствием натуральных компонентов.

Напитки, расфасованные в ПЭТ, как правило, принадлежат к нижнему ценовому сегменту. К среднему, наиболее популярному у потребителей, сегменту относятся напитки, выпускаемые в жестяной банке. Они достаточно широко представлены в продаже, привлекательны по названию, оформлению и цене и в силу этого в наибольшей степени предпочитаемы молодежью. Продукцию премиум-сегмента обычно упаковывают в стеклянные бутылки. Некоторые производители – например, группа компаний "Евродринкс" и ЗАО "ОСТ-Аква" – предлагают потребителям напитки в удобной упаковке TetraPak с закручивающейся крышкой.

Выбор объема упаковки определяется ситуацией потребления коктейлей. Слабоалкогольные напитки по большей части позиционируются производителями как продукт индивидуального потребления, при котором предпочтение отдается объемам 0,33 и 0,5 литра. Упаковка объемом 1,5 и 2 литра выбирается обычно при потреблении коктейлей в большой компании.

Напитки, упакованные в тару объемом 0,33 и 0,5 литра, имеют более высокий уровень дистрибьюции – в г. Кемерово они занимают 85% от общей реализации в количественном выражении; на коктейли в таре большого объема приходится всего 15%.

В последние годы российский рынок слабоалкогольных коктейлей динамично развивается. Все большее число компаний занимается изготовлением коктейлей на основе собственной крепкоалкогольной продукции. На рынок выводятся новые марки и разнообразные вкусы – цитрусовые, фруктовые, ягодные, тропические, ореховые. Стремясь привлечь внимание покупателя, производители выпускают напитки с необычными вкусами: текилы, абсента, фейхоа, гуараны, – с несколькими компонентами: ананас-кокос, кофе-миндаль и другие. Выгодным отличием коктейля считается содержание в нем натурального сока свыше 10%, что автоматически относит напиток к премиум-сегменту.

Тенденции кемеровского рынка слабоалкогольных коктейлей незначительно отличаются от общероссийских. Рынок стремится к увеличению емкости, и поэтому, несмотря на присутствие сильных игроков, у менее крупных производителей также есть шанс завоевать его значительную долю. Кузбасские производители слабоалкогольных коктейлей могут вывести на рынок конкурентоспособную продукцию, используя определенные преимущества. В частности, местные компании имеют многолетний опыт работы и налаженную систему дистрибьюции. Кроме того, они известны потребителям по другим сегментам алкогольного рынка. Производителям следует выбрать собственную рыночную нишу, разработать товарное предложение, которое ориентировано на определенный сегмент потребителей, выстроить цепочку дистрибьюции и принять необходимые усилия по продвижению своей слабоалкогольной продукции с учетом целевой аудитории.

  * Под количественным выражением понимается количество единиц реализованной продукции любого объема.

  ** Расфасовка 1,5 и 2 литра представлена только в ПЭТ-бутылке.