В мае-июне 2004 года компания PRADO Marketing проводила инициативное исследование московского рынка плиточного шоколада, в ходе которого была получена информация, необходимая для оптимизации маркетинговой деятельности компаний на данном рынке. В качестве объекта исследования выступали жители Москвы старше 14 лет, лично покупающие плиточный шоколад не реже, чем 1 раз в 3 месяца. Информация собиралась при помощи телефонного опроса на основе структурированной анкеты с закрытыми и полузакрытыми вопросами.

Продолжительность одного интервью не превышала 15–20 минут. Оценка покупок плиточного шоколада осуществлялась на основании четырех показателей: частота покупок, средний объем одной покупки, средняя стоимость одной покупки, типичные места приобретения продукции. Естественно, такая классификация в известной мере является условной, и следует помнить, что рассмотренные показатели – основные индикаторы в описании потребительского поведения. Тем не менее эти показатели являются очень полезными, так как несут не только вспомогательный статус, но и могут быть использованы как самостоятельные в исследовательской и маркетинговой аналитике при выборе целевых рынков, поиске конкурентных преимуществ, расчете емкости рынка.

Как известно, все люди потребляют шоколад с разной частотой, поэтому и всех респондентов условно можно разделить на эпизодических, умеренных и активных потребителей. Как показали результаты исследования, большая часть москвичей предпочитает покупать плиточный шоколад либо несколько раз в неделю, как это делают 30% потребителей, либо один раз в неделю – 25% опрошенных. Раз в 2–3 недели покупают плиточный шоколад 19% опрошенных. Значительная часть респондентов – 23% – балует себя этим лакомством только один раз в месяц.

Наиболее активными покупателями плиточного шоколада являются респонденты в возрасте от 14 до 25 лет со средним специальным или высшим образованием, общий доход семьи которых превышает 25 тысяч рублей в месяц.

Чаще всего респонденты покупают только одну плитку шоколада за один раз – об этом заявили 44% опрошенных; около 34% респондентов покупают две плитки; три шоколадки приобретают порядка 10% опрошенных.

Как показали результаты исследования, средняя стоимость одной покупки колеблется в пределах 50 рублей – не больше этой суммы тратят 72% столичных сладкоежек. Такой результат является вполне объяснимым, так как большинство покупателей, о чем только что шла речь, приобретают не более двух шоколадных плиток за один раз. Сравнительный анализ особенностей потребления шоколада выявил, что большего всего денег на плиточный шоколад тратят одинокие мужчины в возрасте 21–25 лет.

Самые популярные торговые точки, где москвичи предпочитают покупать плиточный шоколад, – это продовольственные магазины, в которых совершают покупку 46% респондентов, и супермаркеты – 33% участников опроса. На долю более мелких торговых точек, таких как рынки и различные киоски/палатки, приходится около 15% покупателей. Характерно, что мужчины чаще приобретают плиточный шоколад в больших магазинах – супермаркетах и универсамах, в то время как женщины пользуются услугами обычных продуктовых магазинов и рынков. Как не трудно догадаться, в супермаркетах шоколад покупают в основном люди с высоким уровнем дохода.

В ходе исследования респондентам было предложено оценить важность 10 различных параметров при выборе плиточного шоколада по десятибалльной шкале, где 1 балл – наиболее важный критерий, а 10 соответственно – наименее (табл. 1).

Согласно полученным результатам, известность марки/производителя имеет огромное значение при выборе шоколада. Этот факт свидетельствует о том, что существующие на рынке брэнды имеют собственные характеристики, ориентируясь на которые респонденты делают выбор в пользу продукции той или иной марки.

Чаще всего москвичи употребляют плиточный шоколад сам по себе (без каких-либо других продуктов) – на это указали 61% респондентов. Между тем 29% опрошенных предпочитают есть плиточный шоколад вместе с чаем и только 5% – с кофе. Среди других ситуаций потребления назывались следующие: с ликером, мороженым, коньяком, кока-колой.

Для выявления предпочтений потребителей по видам плиточного шоколада использовалась следующая классификация продукции: молочный, темный/черный (горький), белый; без наполнителей и добавок, с наполнителями, с добавками, пористый.

Самым популярным у москвичей является темный/черный (горький) шоколад – его любят почти 46% участников опроса. Молочный шоколад немного уступает темному по популярности – он пользуется спросом у 43% респондентов. Белый шоколад наименее популярен: по результатам исследования, его покупают только 10% сладкоежек.

Мужчины в большей степени, чем женщины, предпочитают темный шоколад. Что касается пристрастий к определенному типу шоколада в зависимости от возраста респондентов, то типичными покупателями молочного шоколада являются москвичи в возрасте от 14 до 35 лет. Респонденты более старшего поколения – от 40 лет – предпочитают темные сорта.

При выборе шоколада потребители принимают во внимание также наличие или отсутствие дополнительных компонентов в его составе. При этом наиболее часто москвичи покупают шоколад без каких-либо наполнителей и добавок – так ответили 51% опрошенных. Менее значительная часть потребителей приобретает плиточный шоколад с добавками – 29% – и наполнителями – 3%. Пористый шоколад предпочитают 17% респондентов.

Как показали результаты исследования, самыми популярными добавками в плиточном шоколаде являются орехи: так, фундук выбирают 63% опрошенных, миндаль – 21%, арахис – 14% респондентов. Кроме того, у 43% москвичей пользуется популярностью сочетание орехов и изюма (рис. 1).

Лидером в рейтинге популярности наполнителей плиточного шоколада является сливочная начинка. Остальные виды наполнителей/начинок, такие как желе, джем, начинка со спиртными напитками, сливочно-фруктовые и кофейные наполнители, нравятся потребителям в меньшей степени.

На московском рынке плиточного шоколада представлена продукция не только российских производителей, но и компаний из ближнего и дальнего зарубежья. Однако широкий ассортимент шоколада, предлагаемый покупателям, не мешает формированию у них определенных предпочтений.

В ходе спонтанного опроса выяснилось, что москвичам наиболее известна продукция отечественных производителей, существующих на рынке в течение многих лет. Так, плиточный шоколад ОАО "Московская кондитерская фабрика "Красный Октябрь" знаком 59,9% респондентов, ОАО "Кондитерский концерн "Бабаевский" – 46,9%, ОАО "Рот Фронт" – 33,3% (рис. 2).

Среди зарубежных марок плиточного шоколада наиболее известными являются Alpen Gold (Kraft Foods Inc., США/"Покров", Владимирская область) – этот брэнд известен 29,8% респондентов, Ritter Sport (Alfred Ritter GmbH & Co. KG, Германия) знают 12,6%, шоколад швейцарского концерна Nestle – 9%. Все иностранные брэнды плиточного шоколада имеют хорошо налаженную национальную систему дистрибьюции и сильную рекламную поддержку.

Как известно, знание марки продукта, так же как и знание рекламы, не всегда свидетельствует о том, что потребители охотно покупают сам продукт. Однако в данном случае результаты исследования подтверждают, что лидерами продаж является продукция марок/производителей, занимающих первые позиции в рейтинге известности. Так, плиточный шоколад "Красного Октября" покупают 54% респондентов, "Бабаевского" – 34,1%. А вот на третье место по потреблению выходит Alpen Gold, который предпочитают 25,9% опрошенных. Шоколад "Воздушный" оказался на четвертой позиции. Продукция фабрики "Рот Фронт", таким образом, замыкает пятерку лидеров рейтинга потребления (рис. 3).

Чтобы выявить степень приверженности потребителей определенным маркам, во время проведения опроса респондентам было предложено указать условия, при которых они готовы сменить марку/производителя плиточного шоколада, которую в настоящий момент предпочитают.

Большая часть москвичей – 43% – лояльна покупаемым торговым маркам (табл. 2). В первую очередь это касается респондентов от 14 до 25 лет. Среди этой части опрошенных преобладают покупатели с высоким уровнем доходов.

В то же время 20% сладкоежек готовы купить продукцию другой марки, если в магазине не окажется шоколада предпочитаемого ими брэнда/производителя. Еще 16% готовы сменить предпочтения под влиянием отзывов друзей и знакомых, 11% опрошенных, возможно, поддадутся соблазну купить более дешевый продукт, а 1% респондентов может привлечь дизайн упаковки.

Опираясь на результаты исследования, можно сделать ряд выводов:
  - основную группу потребителей шоколадной продукции составляет молодежь;
  - большинство потребителей предпочитает отечественный плиточный шоколад импортному, отмечая его лучший вкус и качество;
  - чаще всего плиточный шоколад покупают в продовольственных магазинах и супермаркетах;
  - самый популярный сорт плиточного шоколада – темный/черный (горький);
  - самыми популярными добавками являются различные виды орехов, а также смесь орехов и изюма;
  - при выборе плиточного шоколада потребители прежде всего уделяют внимание марке/производителю;
  - по знанию и потреблению в Москве лидирует продукция "Красного Октября" и "Бабаевского";
  - большинство потребителей лояльны определенным маркам/производителям.